為什么說品牌一定要有差異化價值？我拿朝日唯品來講講

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舉報 2023-12-12

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上個月底峰會上，不少品牌圈的專家們進行了交流探討。其中有些話題讓我挺有感觸。

一是消費分級的大趨勢。我一直覺得每一個東西火起來都代表行業的趨勢。就像今年淄博燒烤火，因為他量大、便宜、味好，性價比高。同時今年奢侈品市場整體漲的也特別好，說明現在消費兩極分化非常明顯。

二是現在品牌都很內卷。不僅卷流量、卷折扣，還卷成分、卷功效、卷指標，都集中在產品上面卷。我們現在也能看到，這樣卷的最終結果就是比流量、比效率、比低價。很明顯，這樣的生態對于大部分品牌來說都是很不友好的。

所以最近我一直在想，怎么做品牌才能在當下健康地增長？

我現在的想法是：只有脫離產品、甚至行業現有的價值判斷，想清楚品牌真正的使命，構建自己品牌差異化的價值體系，才能在現在內卷的環境中找到出路。產品只是品牌浮出水面的最上層，但冰山下面看不到的一整套價值理念和實踐才是品牌的核心，也是決定一個品牌發展的根本因素。

朝日唯品就是個很好的例子。

在液態奶整體銷量下滑的情況下，朝日唯品今年上半年同比增長了 33%。峰會圓桌上，對于為什么能逆勢增長，朝日唯品的主理人張蕾將最核心的原因歸結為有競爭力的品牌價值。

我很贊同。在我看來，朝日唯品最核心的差異化就在于它的品牌理念和品牌價值。作為一個乳制品品牌，除了默默做好產品的營養指標之外，更多是在展現源頭土壤的好，持續養土，堅持“循環農作”生產安全有機的農產品，去倡導友好的生活方式。這是它最大的差異化價值。

在剛過去的 12 月 5 日世界土壤日，朝日唯品對去年發布的行業首份土壤白皮書進行了更新。張蕾告訴我，他們會堅持每年更新自己的土壤檢測指標，堅持保證源頭的安心，可溯源。

這種時間上的堅持，也正是我對壁壘的理解。一朝一夕容易，長久難。20 年時間“知行合一”地練扎實基本功，認真打磨把“循環農作”從理念落地到產品的每一個環節，這是朝日唯品的壁壘。

而產品只是價值表現的最終結果，是差異化的價值加上持之以恒的堅持，讓朝日唯品自然而然地產出了具有稀缺價值的產品。但真正讓朝日唯品能逆勢增長的是它構建的一整套差異化的品牌價值體系，也是我一開始說的“冰山下面的部分”。

接下來，我展開說一下什么是差異化的品牌價值，朝日唯品怎么去定義和表達的。

脫離產品內卷，做差異化的價值定義

什么是差異化的價值定義？我給出的答案是，不在行業標準化評價體系里的。

現在各行各業都挺擠，如果都在行業框架里面往一個方向卷，只會讓大家更難。所以要脫離行業的評判標準，找到自己的品牌使命是什么，品牌價值到底在哪里。

朝日唯品就是跳出了乳制品這個維度，沒有去談自己的營養指標有多優秀，而是從更根源的土地出發，通過“循環農作”來構建品牌整體價值體系，以切身實踐去倡導一種友好的生活方式，讓自己的身體更加有機和健康。

什么是循環農作？簡單說就是用農田種出的作物作為動物飼料，動物吃下后排出糞便，糞便經發酵之后成為農作物的有機肥，從而讓這片土地達成自循環。

概念理解起來簡單，但做起來并不容易。

首先，循環農作要求土地具備自然肥力。但受到工業污染等影響，國內大部分土地都不滿足這一要求。所以，經多地考察后，朝日唯品最終選擇在山東萊陽定址，并劃出了 1500 畝地用于發展循環農作。但拿到土地后的朝日唯品團隊并沒有直接開發，而是先花了 5 年時間讓土壤達到可循環農作的標準。為此，朝日唯品技術團隊還建立了土壤研究所，定期檢測土壤健康安全的相關指標，直到土質達標。

有了好土之后，可以進行農作物的種植。但要形成循環，還需要奶牛。由于現有牛糞質量不夠形成良好的有機肥，2006 年，日本知名養牛專家巖瀨慎司先生專門前往新西蘭、澳大利亞進口了一批純種荷斯坦奶牛。

經發酵的奶牛牛糞可以作為有機肥料，種植小米、玉米等谷物和果蔬。而其中一部分又可以作為奶牛的飼料，另一部分可以成為有機農產品。如此一來，從土壤到農作物到奶牛再回到土壤的循環農作就形成了。

然而，由于循環農作整個過程要盡可能避免現代手段的干預，所以人力、物力、時間成本的投入都大，產出還有限，可以說初期的投入并不跟經濟價值成正比。

那朝日唯品為什么還要做循環農作呢？因為它把為消費者帶來更加自然、有機、安心的產品，推動友好、可持續的生活方式作為品牌使命。循環農作是對這一品牌使命的實踐。

它不僅自己做，還推進行業對土壤健康的關注。去年朝日唯品和青島農業大學共創了《土壤白皮書》，今年 4 月旗下產品有機牛乳 950ml 獲得了 SGS 頒發的碳中和認證，進一步推動了品牌的可持續步伐。

而對于消費者來說，循環農作產出的天然有機果蔬、乳品，在保證食品健康安全的同時，也代表著有機、健康、友好的生活方式。

這樣去理解，就可以看到朝日唯品一開始就沒有把自己當成乳制品去定義，而是從可持續的品牌使命出發，找到了“循環農作”這一符合自己品牌理念的實踐方式作為品牌價值輸出，從而生產出了有機、健康的產品。這才是它最本質的差異化。

堅持，時間是品牌最大的壁壘

我一直認為品牌最大的壁壘是時間，尤其是消費品。時間越長對品牌的考驗也越大。

就像我們常說的“日久見人心”，隨著不斷發展，品牌會面臨各種誘惑和抉擇，要保持初心需要極大的敬畏和定力。但只要始終如初，就會迎來時間紅利。品牌心智、渠道資源、組織架構，都是時間越久，沉淀越穩，壁壘越深。

在大家都求快、求發展的當下，朝日唯品堅持“慢”了 20 年。這就是他的壁壘。這其中存在很多不為消費者所看到的付出和取舍。

就像前面提到的 5 年空置養土，這一時間差就是天然壁壘。然而，循環農業不僅開始難，堅持更難。

作為原始的農耕方式，循環農作不能用化肥、農藥，捉蟲、除草都靠手。不僅如此，沒有現代手段的干預的情況下，農作物產量極其“看天”，所以土地基因極為重要，也就導致了符合有機要求的土地非常稀少。

目前中國僅有 3% 的有機農業土地，而朝日唯品有 1500 畝。擁有如此稀缺的資源，大多數品牌都會選擇去竭盡挖掘它的生產力，但朝日唯品選擇了克制擴張。

為什么呢？因為要維持循環農作的天然可持續性，只能舍棄。不僅可持續土壤能承載的動植物是有數量限制的，奶牛對于熱、潮濕也非常敏感，如果它們要睡得舒服，就需要盡量大的活動空間。而對于蔬果來說，沒有化學干預的情況下，只有嚴格按自然時令培育，才能農收。

這樣幾乎嚴苛的限制，勢必會帶來產出端的損失。但也正是這一堅持，讓朝日唯品的牛奶自然而然地形成獨特、柔和的口感，有機蔬果的風味更加自然飽滿，形成自身的產品壁壘。

除了產品本身，要保證消費者能品嘗到新鮮的牛奶，運輸的要求也極高。如今不少新品牌都選擇從常溫奶、酸奶切入乳品賽道，是因為它們通常保質期稍長，運輸要求稍低。

但低溫奶保質期短，也更易變質，必須全程冷鏈運輸才能保證口感和品質。因而每拓展一個區域，就要對供應鏈整體進行更新升級。

人工農作、供應鏈建設，這些都是“冰山之下”的事。但只有這些事做扎實才能有交付到消費者手里的好產品，才能讓它在關鍵時刻抓住展露的機會。

我記得 2022 年疫情封控期間，朝日唯品的反應相當迅速，3 月份就調運來了一批有機蔬菜，4 月起乳制品團購就覆蓋了多個社區，在上海出圈。正就是平日“練功”發揮的作用。

稀缺價值，要說給懂的人聽

當今這個時代酒香也怕巷子深。好產品需要好傳播才能被知道。我一直覺得，品牌傳播方式一定要根據自身價值基因來制定。而差異化的價值意味著細分的受眾，那要達到高效的傳播，首先需要找到和品牌價值理念契合的那群人，再去做精準傳達。

我們來看朝日唯品是怎么做的。

找人之前先要明確要找什么樣的人，也就是目標客群畫像。朝日唯品的品牌價值理念是通過循環農作去傳達一種友好生活方式。那它的受眾是要認同可持續、環境友好的生活理念的，這一群人往往具備一定消費能力，具有相對獨立的消費判斷，并且熱愛生活。

有了畫像的下一步是找到這群人在哪。從青島出來后，朝日唯品第一個拓的城市就是上海。一來，海派思想更加多元包容，對于低碳、環保觀念的接受度比較高；二來，上海整體消費力也更高，對較高售價的有機食品的需求度也更高。

不過城市上的精準還不夠，為了進一步聚焦，朝日唯品并沒有選擇從 C 端直接進入，而是從 B 端發力，縮窄市場切口來提升客戶的精準度。

由于朝日唯品牛奶口感柔和、清甜，所以與咖啡豆風味既能融合又不會太突出，同時脂肪、蛋白質含量穩定適合拉花，因而很適合精品咖啡店。

加上 B 端圈子較小，好產品很容易傳開，很快朝日唯品就與全國很多精品咖啡品牌達成了合作。一方面，精品咖啡館的消費者大多都比較注重生活品質，具有較強消費力，與朝日唯品的目標客戶貼合。另一方面，咖啡是現場制作，為了讓消費者放心，一般都會把所使用的原料直接展示給消費者。

這等于在目標客戶面前給了朝日唯品天然“廣告位”，讓他從 B 端走向 C 端。摸索到精品咖啡館這條高效的“找人”通道后，朝日維品并沒有淺嘗輒止，而是選擇把它打穿打透。

不僅與咖啡行業的賽事、活動緊密合作，成為 PCA 專業咖啡拉花大賽官方指定牛奶、參加陸家嘴咖啡節等；還聯動精品咖啡品牌做會員活動。

隨著消費升級、市場教育趨于成熟，越來越多的 C 端消費者也開始理解奶制品的風味、有機農產品的價值。加上，B 端布局也為他們積累了前期口碑。

不難發現，從找城市到找咖啡館，再到找零售渠道，只出現在目標用戶喜歡的地方是朝日唯品的核心策略。這正是典型的人群打法。

價值共鳴，構建增長的護城河

人群品牌的受眾往往很聚焦，容量上是有限的。那它要增長的關鍵就在于提升用戶的 LTV，就需要通過品牌理念高效、持續傳達給用戶，讓用戶對品牌建立信任，從而形成消費粘性，帶來可持續增長。

朝日唯品的整個品牌傳播思路就是這樣。它非常聚焦地將“循環農作”這一品牌差異化價值，全面滲透進觸達到用戶的每個環節，從而達成價值共鳴，形成黏性。我來具體講一下它的打法。

首先，產品是品牌給到用戶最直接的印象。為了把“循環農作”具象化，朝日唯品在產品包裝上的用材都使用的可降解材質，比如，朝日唯品乳酪酸奶的盒子是全植物基環保紙盒，紙勺、拆卸杯都可降解，有機牛乳的包裝是無漂白天然本色紙。不僅如此，它還在包裝上印有溯源二維碼，用戶可以掃碼獲取每個產品的溯源信息，來對有機牛乳溯源。

品牌傳播上也是緊緊把品牌理念和目標用戶特征相結合，集中在具有更多一線、新一線用戶的小紅書里做種草，通過與品牌理念一致的品牌、人物一起輸出優質內容，用匠心、慢作的品牌精神激發用戶的共鳴；并定期開設農牧場直播，向用戶展現農場作物生長情況和奶牛生活狀態，感受“循環農作”現場。

營銷動作也是在目標用戶的生活場景里，潛移默化地進行品牌理念的滲透。比如今年五一在上海聯合 11 家精品咖啡館推出咖啡地圖打卡互動；舉辦城市農場主題的系列快閃，讓用戶在城市中感受到循環農作的營業日常；今年第 10 個世界土壤日，以看見底氣為主題聯合土壤藝術家宋陳做展覽和療愈活動。

而對于已有消費過的用戶，則需要更聚焦在高頻、反復地在他們生活中滲透品牌，提升他們的粘性。

為了讓用戶能夠切身感受循環農作，朝日唯品在小程序上發布了“農場主實習計劃”，通過游戲任務方式讓用戶學習循環農業知識，領養屬于自己的土地，從而帶領用戶沉浸式體驗循環農作，建立和用戶的長期互動。并且在 7 月份“自然養土 20 年”音樂會中，邀請了“養土”會員到自己的專屬土地觀看有機作物的生長情況。進一步實現線上到線下用戶體驗的閉環。

針對對有機生活需求較高的用戶，朝日唯品則是推出“周期購”計劃，用戶在線上下單后，可以定期收到朝日唯品的有機牛乳和有機蔬菜包，去幫助用戶構建一整套有機生活。

可以看到，朝日唯品從產品、品牌、營銷，由淺入深地將“循環農作”表達出來，讓用戶從認識、感知到實踐，都能感受到循環農作、友好生活的價值。

如此一來，朝日唯品在這群消費者心里的關鍵心智不僅是奶多好喝，營養指標有多高，而是它是符合友好生活方式的品牌。這種聯結更類似價值觀相同的朋友，而不是單純滿足功能需求的供給關系。它是從精神層面的底層認同，更具有粘性和持久力。這也是在整體行業不及預期的時候，能保持增長的根本。

其實不管是 20 年循環農作、自然養土，還是克制的渠道布局，亦或持續推進國內農業的可持續發展，都非傳統乳品行業的主流動作，也非一朝一夕能看到回報的事，堅持下來都需要定力。

但正是把持住了自己的差異化價值，把這些不被理解的“難而正確”的事堅持下來了，才讓朝日唯品有了不可替代的稀缺價值，贏得了一群共同價值觀的強粘性用戶，才能在大環境不好的當下逆勢增長。

前兩年不少拿到熱錢的品牌卷產品指標、卷流量，等到資本冷了就面臨困境。很大程度都是因為他們太在意表層的東西了，忘了把品牌最根本的價值壁壘打扎實。希望越來越多品牌能慢下來，好好思考自己的差異化稀缺價值所在。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

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