在傳統滋補品市場，我們會發現像阿膠、燕窩隨便幾百克就要成百上千，是大家心中一致認同的高端滋補品。但同樣是養生干貨，銀耳卻在幾十塊錢一斤的低端市場。大家認知中的銀耳，價值價格都不高。也就是在這低廉的銀耳行業，現在卻跑出了一個高端銀耳品牌——金燕耳。

金燕耳，2017年創立，專注本草銀耳系列產品。從2018年3月正式啟動淘寶企業店，金燕耳僅8個月就在淘寶雙11沖破高端銀耳類目前三，9月份問鼎小紅書滋補類目銷量第一；2019年5月上線天貓旗艦店，金燕耳僅一個月就斬獲天貓銀耳滋補品類目TOP1，同年獲得天貓雙11高端銀耳類目第一。到現在，金燕耳已經連續27個月天貓銀耳類目銷量TOP1，全網累計熱銷300萬+罐，成為高端銀耳代表品牌！

金燕耳到底是怎么突破低價值品類認知的呢？在和金燕耳董事長陳總、吳總及團隊深度合作交流后，我和大家分享一下這個傳統滋補品類崛起的成功案例。

01產品先行：基于消費者痛點，顛覆性產品創新

銀耳的食用場景一直存在痛點，這點金燕耳品牌創始人陳清華體驗很深刻。

2016年底，他4歲的兒子得了慢性支氣管炎，經常需要去醫院治療。醫生告訴他經常吃銀耳對治療支氣管炎有好處。于是為了兒子的健康，他買來各種各樣的銀耳。

但他很快就發現，市面上的銀耳質量都很差，不僅泡煮要好幾個小時，煮出來還沒什么膠質，口感味道不好，小孩子吃了一口就不吃了。

直到他找到一種在實驗室用中藥材培育出來的本草銀耳。

這種銀耳形狀很像燕窩，煮制比較方便，膠質口感也很好，氣味清香，和市場上的銀耳有天壤之別。小孩子吃了一個多月慢性支氣管炎好了很多，太太跟著吃，皮膚氣色也變得越來越好。

為什么這種銀耳和市面上的差異如此之大？

培植銀耳專家介紹說，市場上的銀耳一般采用棉籽殼、麥麩、石灰粉做培養基來培育。這樣生產的銀耳雖然成本低、產量大，但是品質較差。

而實驗室培育的銀耳，用的是蓮子、淮山等等中藥材做培養基，所以營養價值比較高，品質甚至可以超過野生銀耳。只是這種實驗室培育的銀耳，培植難度大，成本高，產量也少，很難量產推出市場，所以只是在實驗室少量培植。

陳清華認為，銀耳消費市場是存在痛點和機會點的，消費者值得吃上更好的銀耳，而銀耳的價值也需要一個品牌和企業來幫助它重新回歸。所以他放下原來的事業，毅然選擇了銀耳這個品類賽道。

選擇“銀耳”這個賽道以后，怎么去切入？

不好的銀耳爛大街，但是在“好銀耳”和“食用場景痛點”之間，陳清華把“便捷”作為品牌頂層戰略設計的核心關鍵。

在過去，包括銀耳在內的很多中式滋補食材，給到消費者的印象都是吃起來非常麻煩。消費者常常不知道要怎么挑選，食材泡發要很久，燉煮也要很久，總之會是一個麻煩費時的過程。

這是消費者在食用傳統滋補品最核心、也是最容易感知的痛點。

而品牌戰略將會決定品牌的核心競爭力、未來的競爭壁壘。因此陳清華確定品牌戰略為「讓養生化繁為簡」，進一步指導了金燕耳在產品創新及研發中的選擇，最終構建品牌差異化競爭的核心優勢。

創立銀耳品牌，他解決了兩個難題：

首先是找到中國著名銀耳專家“銀耳之父”姚淑先合作共創，解決本草銀耳量產的問題。

第二為了解決“便捷”的問題，他們有一項重要的技術創新——就是創新「縮孢破壁技術」，通過打破銀耳細胞壁，讓銀耳在燉煮的過程中更加迅速地釋放銀耳的營養膠質，也讓銀耳更容易被人體吸收。并在2018年1月初，推出他們第一款產品——一款可以在30分鐘內，完成從泡發到煮制的銀耳。

這個產品大大減少了銀耳熬制時長，也極大方便消費者的食用。可以說幾乎顛覆了傳統銀耳食用場景，也顛覆了消費者對銀耳滋補品食用的認知。

產品誕生，他們為品牌取了一個很好的名字叫「金燕耳」。

金燕耳的原點人群，是一群有美容養顏需求、會燉銀耳吃的女性用戶——她們對美容養顏的滋補品都有一定認知。其中，燕窩是大部分女性公認的“美容圣品”。

而“燕耳”和“銀耳”發音相近，又和高端補品“燕窩”同“燕”，可以同時和高端滋補品燕窩產生聯想。所以，你會發現品牌也會用“媲美魚翅燕窩”相關表達去做宣傳；此外，“燕耳”前面加上“金”，不僅和黃色曬干的銀耳有關聯，而且還可以利用“黃金”聯想，拉高品牌及產品的調性。不僅如此，金燕耳的宣發內容，還常常會用品牌詞“金燕耳”代替品類詞“銀耳”去表述，用一種類似新概念、新昵稱的方式打破消費者對銀耳的傳統認識。這不僅有利于重新建立消費者對銀耳及品牌的印象，還有助于品牌建立“銀耳=金燕耳”的認知。于是，品牌及產品誕生后，2018年，金燕耳在小紅書上做了一波種草推廣，憑借超預期的產品創新，金燕耳一年不到，就在9月問鼎小紅書滋補類目銷量第一，11月就在淘寶雙11突破高端銀耳類目前三。而金燕耳產品的面世，也標志著本草銀耳成功量產推廣，開創了銀耳市場新品類。可以說，金燕耳初出茅廬就取得突破的關鍵，就是在銀耳食用這件事上，“把簡單留給消費者，把復雜留給自己”。在這之后，金燕耳也圍繞「讓養生化繁為簡」的品牌戰略，不斷創新研發技術，打造營養更便捷的產品：

· 比如「去冰箱化」銀耳存儲技術創新。

金燕耳洞察到銀耳常常需要保持低溫冷藏，因為常溫保存的銀耳容易氧化，導致出膠變少。但是很多消費者要么放在冰箱忘記吃，要么不放冰箱也需要趕在兩個月期限內吃完，很麻煩。而這個痛點，行業一直沒有人去解決，也沒有人愿意去解決，因為高精技術意味這大量設備和資金的投入，成本太高。

金燕耳聯合農科院專家和技術工程師，攻克了瞬時滅菌、離子鮮風低溫烘干、負壓低溫生物破壁三大困擾銀耳行業的制備技術，在2022年5月推出「去冰箱化」金燕耳產品。這不僅解決了產品必須冷藏的問題，讓銀耳在常溫陰涼的情況下也能保存12個月；而且在保證營養的前提下，燜煮時間進一步縮短，只需要煮10分鐘或燜20分鐘。還有「沖泡即食」銀耳食用技術的創新。

金燕耳發現行業不少商家只是簡單地把銀耳切碎或研粉來充當“沖泡即食”的銀耳產品。但想讓銀耳真正實現沖泡即食，不僅在于出膠速度，還在于出膠含量。所以為了更快更好地出膠，金燕耳聯合特色食用菌繁育與栽培國家地方聯合工程研究中心、福建省農業科學院食用菌研究所科研專家以及產業生產技術專家一起，開展連續40多天的“項目會診”，用了將近1年的時間，研發“5分鐘·鎖鮮速沖核心專利”技術。讓銀耳遇到開水后，能在5分鐘內迅速熟軟出膠，即使是飲水機80℃的開水，也只需要10分鐘，真正將銀耳即食帶進“沖泡時代”。

除此之外，金燕耳還以“去繁就簡”為核心，根據職場、旅行等不同場景和人群需求，開發出更多輕量規格的系列產品：· 2018年7月，針對辦公白領人群，推出較為輕便的3.5g白領裝。· 2019年8月，針對即食需求，推出25.8/碗的金燕耳即食花膠，滿足更多人“口袋式養生”的需求。· 2021年8月，針對食譜搭配麻煩的痛點，推出更小份量、更佳組合的干杯銀耳系列吃朵彩云等等...

總的來說，沒有好產品，再好的營銷和商業模式都等于0。

金燕耳針對用戶真正存在的痛點，給出真正高質量、便捷的產品解決方案，也是幫助銀耳中式滋補產品及品牌跑出來的核心支撐。

02

高價值塑造：在低價值品類中，打造高端品牌勢能

在打造高端銀耳品牌的過程中，必然會遇到兩個問題：

為什么銀耳在大眾認知中如此低廉？怎么解決銀耳高端高價值塑造的問題？

其實銀耳在中國的食用歷史也有一千多年了，在明清時期銀耳還被用作宮廷貢品，被譽為滋陰圣品。

但是現在整個銀耳行業，沒有人注重銀耳的價值。

回顧銀耳產業的發展史。我們會發現在1977年，姚淑先發明銀耳代料高產栽培技術并無償教授之后，銀耳開始走入尋常百姓家。而銀耳也是在走向尋常百姓家時，慢慢遺失了它的價值。

早期，由于當時中國農藥化肥的過量使用，銀耳培養基的原材料遭受嚴重污染，導致培植出來的銀耳，不僅農藥殘留超標，營養價值也大大折扣。銀耳產業一落千丈，銀耳也成為便宜賤賣也沒人要的農產品。

現在，銀耳生產端大多都是些小作坊，衛生條件惡劣，銀耳加工方式也很粗放，生產的銀耳品質不高；再加上市場惡性競爭，大打價格戰，也讓銀耳一直處于低廉的價格帶內。

低價、競爭導致惡性循環，而行業門檻低，缺乏市場監管，有些商人為了追求利潤，投機取巧，導致銀耳品質越做越差到毫無質量可言，甚至出現食品安全危機，產出了“硫磺熏白的毒銀耳”。

在品牌戰略指導下，金燕耳是怎么讓銀耳價值重新回歸的？

和爛大街的銀耳相比，金燕耳從培養基、種植環境、生產制造到管理方式，幾乎是把銀耳重新做了一遍。

在培養基用料上，一般的銀耳小作坊，用棉籽殼、麥麩做培養基。而金燕耳精選鹽膚木、芝麻、蓮子、淮山、枸杞嫩芽等十幾種藥食同源的滋補中草藥培育。

在加工方式上，市面流通的普通銀耳，一般為了求快求量，生產方式非常粗放，比如：

· 銀耳放在普通菇房內無節制培植

· 加工時也只是剪去表面蒂頭

· 到清洗銀耳，用的水可能一周都只更換1-2次

· 再用80℃高溫，直接烘干8小時，導致大量營養流失等等...

普通銀耳小作坊式生產但是，金燕耳自建現代化標準工廠，加工制作過程中全部采用科學有機種植標準：

· 金燕耳只選擇在春秋兩季，一年培植2次，需要60天超長培植期

· 培植全程不施加農藥化肥，并通過了SGS509項檢測，證明無硫無重金屬及農藥，孕婦和寶媽都可以放心食用

· 工作人員會減掉全部蒂頭和不好的部分，優中選優，最后只留下1/3的優質銀耳耳瓣進一步加工。每一朵100克的金燕耳也只能加工出6克干品，因此量少而珍貴。

· 清洗工序就有四道，用的也是國家標準飲用水，確保干凈衛生。

· 破壁之后，采用16小時「低溫烘干技術」，最大程度保留銀耳的營養。

金燕耳現代化標準工廠

可以說，金燕耳早期在生產端上的投入，造就了金燕耳的高品質，這也成為打造高端銀耳品牌的核心支撐。

高端品牌打造，需要匹配強勢媒體來凸顯價值，傳播品牌的高端認知。金燕耳也一直在為品牌打造勢能。

首先，金燕耳通過“銀耳之父”姚淑先，為產品及品牌樹立信任狀。

之后，金燕耳也不斷通過各種官方媒介及渠道，打造品牌背書：

· 2019年登上廣東衛視公共頻道DV現場、東方衛視《本草中華》第二季；

· 在 2021年，得到“中國食用菌之都”福建省古田縣政府的認可，當選為首屆“中國食用菌協會銀耳分會”理事會副會長單位等等...在政企合作背景下，金燕耳建設了占地30畝的“金燕耳銀耳產業園”優質銀耳培植實驗示范基地。

· 不僅如此，金燕耳還與福建省農業科學院共建“康億達銀耳產業研究院”，從金燕耳的菌種、培養基、配置環境要求、配置流程、品質控制、存儲到精深加工流程標準化以及產品開發等進行全方位的合作，打造高品質銀耳全生態產業鏈。

到2022年，金燕耳已經擁有2個高山生態菇棚基底+1個示范基底，2個銀耳加工廠包括新建年產100噸有機銀耳干品的標準合資工廠和全資的年產60噸的百萬級無塵工廠。年產鮮銀耳可達1500噸。

有意思的是，金燕耳在勢能打造上，除了縱向完成產業鏈整合之后，在橫向渠道上也給了一些新的思路。

比如，面向B端，金燕耳為華為食堂、仟福粥點、深圳拉伽瑜伽連鎖機構提供金燕耳本草銀耳；還與高端品牌餐飲店，如四季椰林等多個椰子雞品牌連鎖店合作，強強聯合。既拓展銀耳食用場景，同時借用渠道打開品牌知名度，塑造高端品牌形象。

面對C端。金燕耳，在2018年7月，獨創全國首家養生膠原飲品店“花源·金燕耳”，又在2019年5月，開了深圳首家銀耳主題飲品店“山妍·金燕耳”。他們不僅擴大消費渠道，而且更重要的是，金燕耳打破了消費者對銀耳傳統滋補品的食用印象，開創了“可以像喝奶茶一樣吃銀耳”同時“好看好吃又健康”的全新銀耳消費場景。

到這里我們已經可以清晰地看到，金燕耳是如何通過強勢能渠道及媒介，在低價值品類中打造出高勢能產品及品牌形象。
03心智競爭：品牌形象升級，構建品牌護城河

金燕耳是憑借自身硬實力，一路走到銀耳類目第一的。

但是金燕耳仍然面臨困擾。

因為金燕耳創立早期，所有資金和精力幾乎都投入在打磨產品和供應鏈建設上，所以忽略了對品牌的保護和建設。

比如因為金燕耳品牌的logo和slogan沒有規范標準，導致很多用戶只知道經典罐裝銀耳，卻不知道是金燕耳品牌的罐裝銀耳。

而且，我們發現在電商平臺前端的搜索數據，消費者搜索還是以品類需求為主，銀耳品類詞占比較高。金燕耳品牌詞在市場搜索也不大，支付人數也少。這其實說明了一個問題，就是銀耳市場還處在一個相對初期的狀態，品牌也沒有在消費者心中形成較強的心智。

所以當遇到后來追兵，爭相模仿，產品背書“公說公有理，婆說婆有理”的時候，消費者難以辨識，用戶就容易流失。

而品牌之間差異化戰爭是要在消費者心智中實現的。所以金燕耳也意識到，品牌需要構建競爭壁壘，先入為主搶占消費者心智，建立品牌護城河。

金燕耳該如何突圍？我們幫助金燕耳從三個維度展開。

-自建標準

首先，大行業催生大公司。像銀耳這個行業，反過來說，想要做大做強，也是離不開行業自身的發展的。

行業標準和規范會決定一個行業的發展，尤其在食品行業，你看銀耳在中國食用歷史的起起落落就可以知道。

但銀耳行業一直缺乏規范的標準。

所以，我們認為金燕耳作為行業領頭羊，更應該站在銀耳行業的高度上，帶頭建立標準。

一方面推動監管部門、銀耳企業、銀耳行業的標準建立，為銀耳行業樹立行業規范，另一方面也品牌贏得更廣闊的發展前景。

同樣，在品牌建設端口，自建標準也是對金燕耳品牌的一個優勢的梳理。

之前，金燕耳有這些種植方法和標準，但卻沒有系統地做推廣。包括很多企業在營銷推廣的時候，往往很容易忽視自身供應鏈、工藝技術的價值。他們會覺得這些工藝技術業內都知道，都差不多，沒什么好說的，打這個沒什么優勢。

但他們忘記一點就是，消費者并不了解產品背后的工藝價值。消費者購買產品，除了需要產品帶來的直接消費利益和品質以外，他們也需要產品背后深層邏輯和價值支撐。

并且，金燕耳作為頭部銀耳企業，在地方標準甚至國家標準出臺之前，已經作為先行示范，帶動了行業供應鏈升級水平；并率先走上工業化、標準化、規范化的經營道路，拉高了銀耳行業上限。

因此，我們通過幫助金燕耳自建標準，樹立強大的信任狀，讓更多消費者建立金燕耳高端銀耳品牌的認知。

-深化品類價值

其次，我們也在思考定位高端銀耳品牌的金燕耳，要向消費者傳遞什么品牌文化和精神價值？

作為高端健康滋補品，燕窩是大眾消費者心中的首選，銀耳、木耳這些卻排不上號。為什么？

對比了以小仙燉、燕之屋等為代表的高端燕窩品牌，我們可以總結幾點原因：

一，從品類價值來看。燕窩在長期市場教育和歷史文化熏陶下，已經形成了消費認知。它是高貴的滋補珍稀品，也是高端天然滋補品。

二，從食用價值上。這些高端燕窩品牌都在強調優質品種、自然純粹、鮮燉即食，即發揮了產品最大的營養價值，也是消費者可以衡量品牌的有形價值。

三，在人文價值上。高端燕窩品牌塑造了更多無形的價值，包括創始初心、消費升級下新場景，給消費者營造了更高端的生活，從而在消費者心里構建一種“高端身份感”“階級感”。

但相比于燕窩，銀耳在大眾認知中就可以總結為“三個不”——就是品類價值不是特別清晰、食用場景也不是特別清晰、食補文化也不是特別出眾。

因此，我們認為需要重新塑造金燕耳的銀耳價值。

從品類角度，銀耳從宮廷貢品，到進入尋常百姓家，有千年的食用和藥用歷史，更有“菌中之冠”的美稱。在現代，也是女性們用來滋補美容養顏的滋補品。

為了更好還原銀耳價值，我們用“千里江山圖”的形式，用五個不同時代不同場景，展示銀耳悠久的歷史積淀以及與時俱進的食養文化：

· 漢唐楊貴妃鐘愛用銀耳浴療養顏· 明朝嘉靖帝日理萬機用銀耳食補· 清朝慈禧太后70歲仍堅持通過銀耳食補保持容顏· 京劇大師梅蘭芳吃銀耳保養身體和嗓音

· 以及現代傳統滋補的新式生活

從食用價值角度，金燕耳的本草銀耳與批量培育的銀耳、單一成分的現代保健品不一樣，本草銀耳在營養成分上優勢更明顯。因此，我們用強說服力的、理性直接的數據說話，憑借銀耳的真實品質發聲，告訴消費者：

· 金燕耳本草銀耳擁有43.59%的銀耳多糖含量· 擁有比普通銀耳還高3倍的膠質含量· 金燕耳還擁有75.1%膳食纖維含量

· 金燕耳不僅膠質更豐富、人體吸收更好，而且免洗免泡非常方便高效，15分鐘就能煮出膠質，燜燒杯30分鐘就能出腳，大大降低時間成本。

在人文價值上，結合本草銀耳靈氣鮮活、自然純粹的特點，塑造以自然為美、蘊含千年銀耳文化的“銀花仙子”的精神氣質。并通過深挖銀耳價值及品牌故事，構建金燕耳及產品自身獨特的價值和形象。

-打造品牌超級視覺體系

視覺設計是品牌識別體系的一部分，消費者通過品牌視覺、產品視覺、創意視覺、vi等等去形成一個品牌的認知。

但我們看到銀耳行業的視覺表達，大多停留在初級階段，大部分還是以產品思維在做消費者傳達說我有什么，而不是以用戶思維思考消費者需要什么。

部分商家店鋪還塑造草根、網紅人設來打造信任狀，傳遞自產自銷、性價比和安全保障等銀耳價值。行業整體品牌意識淡薄。

所以，在行業看起來還沒有品牌的時候，金燕耳需要看起來就是個品牌，先人一步打造品牌形象，構建品牌護城河。

這其中我們也在思考，如何將用戶、品牌及產品串聯起來，形成品牌視覺，并代表品牌發聲，和消費者溝通對話。

疫情之后，隨著大眾健康意識的提升，中式養生方式走紅。當代養生群體從精英富人拓展到大眾，年輕群體也開始加入養生大軍。我們的消費群體中，有千禧一代，又要有Z世代的年輕一代。

其中以25-35歲女性為主的核心目標群體。她們生活在一二線城市，對生活品質有要求，可能是城市新中產，也可能是講究品質的辣媽；她們積極表達自我，思想獨立，擁有較高的學歷和品性素養，更關愛自己，愿意為品質生活買單。

18-24歲的年輕一代。她們從小生活在互聯網時代，接觸大量社交媒體，興趣來得快去得也快。她們是顏控，有態度，勇于表達，也渴望自我身份認同。

但是不管是千禧一代還是年輕一代，這些新生代女性群體的共同特征是都關注健康、注重顏值體態和保養。

因此，我們希望說，從銀耳食補角度切入，將東方滋補文化和追求新式生活融合在一起，打造「東方滋補生活家」為品牌核心載體，通過一種生活智慧、時尚態度，向消費者倡導一種新的生活方式，也就是傳統食補下的新式生活。

在視覺上，圍繞銀耳厚重的文化歷史感，在烹飪道具、食材搭配、裝飾陳列上，展示有儀式感、高品質的生活氣息，傳遞東方滋補文化。

并且，結合新式生活場景，我們拋棄品牌及產品形象中的“老化”，將場景綁定游戲娛樂、夜晚追劇、工作辦公、廚房煙火、日常居家等環境，通過這種居家、辦公及模特交互，彰顯品牌的活力和品牌的新勢能。

「東方滋補生活家」的塑造，憑借視覺調性吸引用戶，憑借品牌價值打動用戶，從而跟消費者的審美、情懷、價值觀達成共鳴，建立品牌心智。

在建立了品牌超級視覺體系后，金燕耳也完成了完整的品牌心智傳播，大大提升競爭壁壘，最終賦能金燕耳品牌連續30個月保持天貓銀耳類目銷量第一，全網熱銷3000000+罐！

說在最后

以上我們可以看到一個傳統滋補非標品逆襲成為高端滋補品牌的來龍去脈，可以說金燕耳為其他食補產品提供了一個標準的成長范本，非常值得借鑒。

不過，隨著行業的發展，品牌意識的提升，商家之間會越來越趨于同質化。我認為，除了依靠產品硬實力之外，金燕耳在積累一定品牌聲量后，還可以集中優勢，集中投放，破圈的同時，快速打爆，打造名副其實的銀耳第一品牌。讓消費者聽到怕上火就想到喝王老吉一樣，形成“選銀耳就選金燕耳”的條件反射、第一聯想。

最后，總結一下：

△ 產品先行：基于消費者痛點，顛覆性產品創新

△ 高價值塑造：在低價值品類中打造高端品牌勢能

△ 心智競爭：品牌形象升級，構建品牌護城河

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本文圖片來源：金燕耳、網絡