品牌如何自抬身價？
要建立強大品牌，其中一種途徑就是把自己與聲名顯赫的人和組織聯(lián)系起來。
——《權利進化論》
1
網(wǎng)文《全職高手》中有這樣一個情節(jié)。
戰(zhàn)隊成員安文逸在表現(xiàn)不佳，快失去信心的時候，身為隊長的葉修提醒他：“你就算是根爛草，和大閘蟹綁在一起，那你就是大閘蟹的身價啊！”
如果把稻草（爛草）和大閘蟹的身價代入一下廣告行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)我們服務的品牌都有一個大閘蟹夢。為了實現(xiàn)這個夢想，有錢的品牌高舉高打，從線上到線下對所有人進行飽和式的廣告覆蓋；沒錢的品牌就在網(wǎng)上整各種花活，用發(fā)瘋成就發(fā)財夢。
初心很好，但它們卻沒看清一個事實：自己本身只是一根稻草。
說這些品牌是稻草絕不是想要貶低這些品牌，只是想說他們的勁使錯了方向——稻草賣出大閘蟹身價最快的方式不是自己變成大閘蟹（進化論也不允許），而是去綁住一只大閘蟹。
今天，我們就只看幾個稻草找大閘蟹的例子。
2
在瑞幸咖啡剛開始做大面積推廣的時候除了慘無人道的低價優(yōu)惠券之外，還主打一個順豐配送。在星巴克外賣靠跑腿、配送時間還不能保證的2017年，順豐送瑞幸這種組合，給我這種重度咖啡用戶著實帶來了不小的認知震撼。
順豐是瑞幸起家時，綁上那只大閘蟹。這種綁定，為瑞幸?guī)淼牟恢故强Х扰渌吐募s的保證，也是品牌實力和服務品質(zhì)的展示。
然后消費者愿意去嘗試有履約能力的新咖啡品牌，瑞幸也拿到了咖啡市場的玩家入場券。（這部分內(nèi)容的有效性限定在2017年&2018年這個時間段內(nèi)）
今年瑞幸又找到了茅臺這只大閘蟹，一下子把自己的身價提升了92%。醬香拿鐵之后，瑞幸再也不是那家只能賣￥9.9的咖啡店，而是一家可以賣￥19的奶咖店。
至于瑞幸和茅臺的合作，茅臺得到了什么？我想大概是茅臺這只大閘蟹給自己找了一根稻草。
3
還是順豐這只大閘蟹。
在網(wǎng)上買過化妝品或者護膚品的朋友，肯定在一些想要沖擊高端品牌的商品詳情頁上見過一個信息：順豐冷鏈配送。
由于化妝品和護膚品有著苛刻的保存條件，所以這些品牌會選擇綁定順豐這只大閘蟹。
放眼全中國，哪一家快遞公司可以讓消費者相信瓶瓶罐罐的產(chǎn)品，可以維持低溫狀態(tài)且沒有破損的送達自己手上？
所以當消費者選擇相信順豐的時候，也就同時選擇了給這些品牌一個機會。
4
接下來找到自己大閘蟹的稻草，是最近半個月持續(xù)占據(jù)熱搜的拼多多。
早期拼多多是一個狗都嫌的平臺，聊天時冷不丁出現(xiàn)的砍一刀，會讓人立刻生出砍斷人際關系的沖動。
我周圍人態(tài)度的轉(zhuǎn)變是從拼多多上線百億補貼開始的。在拼多多的百億補貼頻道里，它不引導大家轉(zhuǎn)發(fā)砍一刀的鏈接，而是當著大家的面砍自己一刀，直接砍到全網(wǎng)最低價。
砍得特斯拉發(fā)辟謠聲明：我不是，我沒有，不負責。
如果拼多多只靠百億補貼燒錢，那么憑著它稀碎的風評，我相信它很難贏得五環(huán)內(nèi)主流消費群體的選擇。
于是，拼多多選擇綁上“中國人保”這只大閘蟹。用保險兜底，用戶買得著便宜，買不了吃虧，最終爭取到了這部分處于觀望狀態(tài)的消費者。
之后，狗都嫌的拼多多變成了拼爹爹“真香”。所有人口中喊著不是淘寶京東買不起，而是拼多多更有性價比。
5
對于希望提升身價的品牌，“大閘蟹”可以是具體的品牌，也可以是抽象的概念。
以這兩年發(fā)展迅速，又快速沉寂的新消費品為例。
多數(shù)新消費品選擇了“國籍”作為綁定的大閘蟹，但大都發(fā)展并不理想。其核心原因是這些品牌在綁上了最有價值的“大閘蟹”后，腦回路十分清奇地選擇了低價策略，主動放棄已經(jīng)塞到嘴邊的溢價。
沒有足夠利潤的品牌，注定不會有多余的研發(fā)預算去做真正的產(chǎn)品升級，陷入低價的惡性循環(huán)是必然的結果。
而同一時期創(chuàng)立的香水品牌聞獻，在綁上“國籍”大閘蟹后，果斷選擇了對產(chǎn)品進行高定價。經(jīng)過兩年的發(fā)展，聞獻的客單已經(jīng)從￥900+提升到現(xiàn)在的￥2,000+。
在品牌身價上，聞獻已經(jīng)成為可以直接正面硬剛國際頂奢香水品牌的玩家。
另一個選擇綁定“國籍”，實現(xiàn)品牌身價提升的是李寧。
2018年，在李寧打出了“中國李寧”四個字后，李寧的銷量和售價雙雙起飛。產(chǎn)品售價一度被消費者調(diào)侃“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”。
但之后李寧卻主動選擇與“國籍”解綁，轉(zhuǎn)頭朝高端化發(fā)力。從市場表現(xiàn)來看，李寧的高端化之路走得并不理想，究其原因是因為李寧的高端化路線上，沒有綁上可以幫助它提高身價的大閘蟹。
消費者可以接受太湖蟹賣￥50一對，陽澄湖洗澡蟹賣￥80一對，陽澄湖本地蟹賣￥120一對，但是要產(chǎn)地沒產(chǎn)地、要分量沒分量的大閘蟹賣￥200一對，那消費者只能在轉(zhuǎn)身前，禮貌說一聲：打擾了，再見！
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稻草和大閘蟹的捆綁play看上去十分像品牌間的聯(lián)名，但兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。找到大閘蟹進行捆綁play是為了抬高品牌身價，以國產(chǎn)手機廠商為例：小米綁徠卡，vivo綁蔡司，oppo綁哈蘇。
綁上這些“影像大閘蟹”的國產(chǎn)手機廠商，擺脫了“沒錢買國產(chǎn)機”的品牌身價認知，并且正在逐漸形成“沒錢買國產(chǎn)機”的新身價認知。
品牌間的聯(lián)名更多是沖著熱鬧和銷量去的，原價賣￥8.8的產(chǎn)品在聯(lián)名結束后，依舊只能賣￥8.8。
喜茶和FENDI的聯(lián)名有幫助喜茶順勢推出價格更高的奶茶嗎？翻看喜茶的點單頁面，想來是沒有的。
更讓人唏噓的是昨天路過喜茶，店內(nèi)的人流量只有其巔峰時期的三分之一左右。（也許只是單個門店的情況如此吧！）
在低迷的經(jīng)濟周期內(nèi)，保持品牌生意增長的方式，除了通過打折降價吸引更多的消費人數(shù)；通過綁住一只“大閘蟹”謀求更高的品牌身價，未嘗不是一個可行的操盤手段。
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