品牌熱衷的情感營銷大法，究竟有多上頭？
“心價比”，近幾年一個新的營銷概念，是指消費者愿意為產品給自己帶來的“感受與體驗”支付溢價。現代營銷學之父菲利普·科特勒將消費者行為的成長分為量的消費、質的消費和情感消費三個階段，在第三消費階段需由品牌立足于消費者情感與心理視角提供產品與服務。
“心價比”便屬于情感消費階段，隨著功能性消費需求的滿足，更深層次的情感需求正在等待著品牌來挖掘。因此，情感營銷對品牌而言就具有了必要性。
品牌為什么熱衷社交平臺？
社交平臺的屬性、用戶和內容，讓其成為品牌的情感營銷主戰場。
1.天然話題屬性
上個月的上海萬圣節被玩出了花樣，在各大社交平臺都是熱門話題。年輕人穿著個性十足的服裝走上街頭，把各種社交平臺的梗扮“活”了。肯德基每周四的“瘋四文學”到現在依舊活躍在各個社交平臺上。對于這些現象，有人總結為“找個發瘋的理由罷了”，深究其背后關注的其實是年輕人的情緒需求。
另一個值得關注的點，所有的話題都離不開社交平臺的身影。社交平臺已經成為人們日常表達情感、分享生活和互動的主要平臺。品牌如果能為用戶打造“社交幣”，便可進一步驅動用戶的分享欲，實現用戶的自主傳播，達到營銷目的。
2.海量用戶流量池
2023年，“全民社交”時代來臨，全球社交網絡用戶數量近50億，中國移動社交網絡用戶10.3億。
以國內幾個主流社交平臺為例，微博月活用戶突破6億，小紅書月活用戶達2.6億，B站月活用戶3.41億，知乎月活用戶1.1億……從這幾個數字就可以看到社交平臺龐大的用戶群體，也就是我們說的用戶流量池。
在社交平臺成為年輕人消費主陣地的當下，品牌必須思考的是如何爭奪“情感”陣地，挖掘理解消費者的訴求，引發共鳴。
3.持續可裂變的內容生態
以流量為基礎，社交平臺構建了內容生態，用戶在不同平臺上生成信息作為情感表達的載體。
品牌根據平臺內容特性，以不同形式的內容講述品牌故事，傳遞價值觀，并通過社交平臺與消費者進行互動，讓消費者參與到品牌的宣傳推廣中，那么他們對于品牌的認可度就會提升，品牌以此獲得口碑增長和裂變傳播。
各大社交平臺特征和優勢有所不同，在微思敦深耕社交營銷領域的過程中，我們觀察總結了微博、小紅書、B站、知乎等主流平臺的營銷生態。微博作為一個熱點輿論場，內容生態以用戶分享實時資訊，圍觀討論熱搜話題為主；小紅書定位于種草平臺，內容多是生活分享類型，已然成為當下年輕人消費決策的百科全書；Z世代聚集的B站，內容生態發展偏向社區文化，用戶圈層文化明顯；知乎一直以來主打高質量問答社區，用戶群體特征為高消費能力的高知人士，熱愛深度知識分享。
那些讓消費者“上頭”的品牌營銷案例
品牌營銷過去卷產品、卷價格，現在卷情緒。
談到情感營銷，似乎也不是什么新鮮事，喜怒哀樂的情緒已經被各大品牌玩過了，但只要消費者有情感訴求，這個玩法就依舊能讓消費者“上頭”。比如消費者可以為了“感動”在鴻星爾克直播間進行不需要發貨的“野性消費“，可以為了“愛國情懷”為老牌國貨買單，也會在“多巴胺情緒”中快樂種草。
小紅書流行“年輕人的足力健”
精神文化圈層正逐漸影響年輕人的消費決策，從“年輕人的足力健”到“多巴胺穿搭”，之所以能全網風靡，離不開情感營銷的作用。
在工作生活壓力大的今天，“開心哲學”更讓消費者上頭。年輕人追捧色彩多樣的Happy Socks的襪子，偏愛舒適的Lululemon，種草蕉下的生活方式美學都是為了悅己。
Happy Socks推出的“多巴胺穿搭”系列襪子
從20年開始，一雙色彩鮮艷的襪子Happy Socks在手賬圈和時尚圈走紅，并在社交媒體留下一句話：“開心不開心，sock一定要開心”。
Happy Socks為此都做了哪些營銷呢？
Happy Socks品牌營銷的核心一直都是致力于用彩色的襪子為生活增加一份色彩，傳遞快樂和幸福的理念。
在品牌營銷上，Happy Socks推崇“有趣”最重要。和迪士尼、星球大戰、披頭士、辛普森、甲殼蟲樂隊、史努比等知名IP進行聯名合作，和眾多KOC、KOL合作進行內容種草，甚至巨石強森、彭于晏、周潔瓊等明星同款穿搭推廣，達成不同興趣愛好領域粉絲群體的圈層傳播。
Happy Socks將產品打造成社交貨幣，將品牌故事和品牌理念融入產品，成功影響用戶心智，將產品和快樂深度綁定。
還有火遍全網的Lululemon，今年秋冬推出的休閑膠囊系列“Casual”，場景不再局限于瑜伽館，反而開始營銷打工人的通勤衣柜，就是迎合打工人對生活方式的懶人心態。
Lululemon休閑膠囊系列“Casual”
Lululemon是從小紅書出圈的，分析其原因，一是對平臺的正確選擇，二是選擇差異化營銷玩法。
Lululemon的主要消費群體是24歲到36歲的中產女性，她們有一個專屬名稱“Super Girls”，渴望獲得價值認同，擁有舒適的生活方式，追求不同的審美。同時有個明顯特征——社交軟件重度使用者。
在國內幾個主流社交平臺中，小紅書平臺的社交屬性、用戶群體特征（男女比例3:7，70%的用戶為90后），無疑是Lululemon最合適的選擇。選擇流量明星、垂直運動領域、時尚穿搭等不同賽道KOL合作，在平臺打造優質內容對粉絲進行營銷種草，傳遞給這些不同圈層用戶“穿了這個衣服我就屬于某類人群或擁有不同的生活方式”的心理暗示，滿足用戶的情感需求。
同時，品牌通過不定期的營銷活動保持高活躍度，引導用戶參與，進行自傳播擴大傳播范圍，影響用戶的消費決策。
截止目前，在小紅書#Lululemon 話題下已有64萬+篇筆記，#Lululemon日常穿搭 擁有8萬+篇筆記，內容以不同場景的穿搭分享為主，如運動、上班、旅游等等，覆蓋更多消費者群體。
此外，Lululemon在產品營銷策略上也是以品類種草為主，選擇瑜伽服的單品切入。這一策略分析源于品牌對消費群體的需求洞察。在運動賽道Lululemon很難與已經深入人心的專業運動品牌打擂臺，選擇運動時尚穿搭細分賽道，避開競爭對手的優勢，以差異化玩法營銷出圈。
目前，用戶在小紅書搜索“瑜伽服”，二級關聯搜索詞就是“瑜伽服lululemon”，搜索展示頁面的關聯品牌也在第二位，實現了與瑜伽服這一品類的深度綁定。
Lululemon的出圈，正是抓住消費者對價值認同、理想生活的情感追求，讓消費者對品牌產生價值認同，從而為此買單。畢竟，當倦怠感席卷而來，對于“打扮不了一點”卻又想保留一點點體面的打工人而言，這無疑是個不錯的選擇。
品牌情感營銷的關鍵
品牌營銷怎么打好“感情牌”？我們總結了三條經驗。
選對社交平臺，與消費者共建內容。上文我們提到過微博、小紅書、B站、知乎等不同社交平臺營銷生態有不同的特點，品牌在選擇平臺時需要與營銷內容相匹配。例如熱點營銷選擇微博，以肯德基“瘋四文學”為例，就是從微博的話題引爆，借助熱點造梗，引導用戶進行二創內容，讓用戶與品牌產生情感關聯，將“段子”塑造成品牌符號，深入人心。
微博話題#肯德基瘋狂星期四 中的“瘋四文學”
對品牌營銷而言，消費者參與互動創造的內容賦予廣告內容更有價值的內涵，即我們常說的UGC內容，能讓消費者感受到自己與品牌的緊密聯系，產生歸屬感。而這些UGC內容在二次傳播的過程中也會給這些消費者獲得被認同、被重視的價值感受，增強對品牌的忠誠度。
講好品牌故事，打造“社交幣”。情感營銷中最核心的就是情感內容的表達，品牌故事更能體現品牌價值，帶給用戶強有力的情緒共鳴。一直以來，情緒是社交平臺最能引發討論的核心，當品牌廣告內容成為社交貨幣，才是最讓人“上頭”的營銷。
情緒和內容種草的玩法。從成功的情感營銷案例中，我們總結了一套營銷玩法：洞察消費者情緒訴求，挖掘產品與其的共感元素，將情感植入產品，利用社交平臺進行內容種草，放大情緒，激發消費者情感共鳴，實現營銷目標。
情感消費時代，“人們80%的營銷決策是由情緒決定的”，品牌想要成功，情感營銷依舊是必不可少的營銷利器。
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