從雙11表現(xiàn)看雙12小紅書美妝種草突破點
隨著雙11浪潮褪去，小紅書各大美妝品牌的種草營銷已然又經(jīng)歷了一輪風云變幻。今年雙11平臺美妝賽道整體形勢如何？怎樣借鑒該趨勢之下的經(jīng)驗為雙12節(jié)點提供種草新思路，協(xié)助流量外溢促成銷售轉化？
為此，邁競數(shù)字科技結合相關數(shù)據(jù)進行了深入洞察，產(chǎn)出了《雙12小紅書美妝賽道通案》。本期作為內(nèi)容先導，將解讀通案中的部分數(shù)據(jù)與洞察發(fā)現(xiàn)。
（以下數(shù)據(jù)分別來源于小紅書數(shù)據(jù)中臺、千瓜數(shù)據(jù)、果集數(shù)據(jù)）
一、小紅書美妝賽道趨勢
1、Y23雙11期間品牌競爭加劇，用戶注意力被分散
雙11周期從筆記投放數(shù)量來看，Y23品牌投放總量較去年有巨大增幅，爆文總數(shù)增長速率相對總投放量的增長較慢；
平臺用戶的互動量呈現(xiàn)穩(wěn)定增幅，由于筆記總量增長過快，而用戶注意力有限，導致平均閱讀和平均互動量下降；
2、護膚紅海品類年齡、功效為主要搜索維度，力求差異化種草
今年的雙11期間，行業(yè)整體和品牌自身主要根據(jù)平臺輿論、用戶日常討論的需求痛點，精細化深耕屬于各品牌、產(chǎn)品的差異化賣點和溝通角度，構建獨屬于自身的投放組合打法；
此外，由于核污水事件，今年國貨/非日產(chǎn)等傳播點關注度增速迅猛；
3、護膚藍海品類搭乘男士流量快車，加大預算搶占市場
藍海詞主要圍繞基礎護膚類&男士護膚類，未來增長空間較大。
各賽道熱詞主要集中在產(chǎn)品推薦、排名上。測評、橫測類筆記大行其道，依然是用戶進行購買決策前繞不開的主要內(nèi)容。
4、彩妝紅海品類常規(guī)種草陷入瓶頸，話題型種草引領購買決策
除了在常規(guī)種草方面尋求差異化特色，行業(yè)中盛行對紅海品類創(chuàng)新開發(fā)，如脫胎于粉底產(chǎn)品的粉膏、源于口紅唇釉的唇蜜唇油；
各類話題式種草內(nèi)容頻繁出現(xiàn)熱搜榜（見口紅品類），帶動平臺妝容風潮；
5、彩妝藍海品類重視使用教程，新品類主打答疑解惑降低使用門檻
基于紅海品類衍生出的大量新興小品類、進階化妝工具、高端美妝，更需要功能以外的解說，使用教程內(nèi)容熱度高；
#哪個好、#怎么用等詢問式熱詞可見于各種品類詞下的搜索條目；
行業(yè)環(huán)境總結
1、行業(yè)整體環(huán)境復蘇向好：2023年品牌預算較之前大量涌入，競爭激烈，行業(yè)重新呈現(xiàn)擴張趨勢。
2、種草筆記投放前置：大促投放大幅提前，用戶吸引力在第一波預售達到頂峰后迅速回落。
3、全力聚焦核心賣點：投放競爭激烈、內(nèi)容角度豐富，消費者注意力進一步被分散。
二、平臺美妝人群趨勢洞察
美妝消費人群以年輕的高知女性為主，且消費能力強，大致可以分為以下六類：
彩妝新手 34%，年齡段18-24歲
主要為大學生和初入社會的打工人，相對整體消費力低，對平價好物，簡單易使用的產(chǎn)品最為青睞
職場麗人 34%，年齡段25-30歲
有一定的社會經(jīng)驗和經(jīng)濟實力，消費力中等偏上，舍得為自己下血本
Z世代青年 23%，年齡段18-28歲
1995-2009一代，消費力跨度大，既可以走性價比路線選擇平價白牌，也愿意花重金為興趣消費大牌
時尚辣媽 25%，年齡段25-35歲
擁有成熟且明確的個人選購經(jīng)，消費力強勁但不盲目，品牌所代表的品質(zhì)最重要
中產(chǎn)貴婦 24%，年齡段30歲及以上
有自我的一套產(chǎn)品選購邏輯，比較高的消費力，品牌美譽和產(chǎn)品品質(zhì)是主要衡量標準
美妝工程師 17%，年齡不限
相關領域從業(yè)者、專研者，無年齡限制。有一定的經(jīng)濟實力，在專業(yè)領域愿意為物有所值的產(chǎn)品消費但挑剔
除了各標簽群體屬性各有不同，圍繞美妝整體消費者的溝通趨勢有著如下變化：
1、「真實」是溝通的第一要義
在品牌營銷中，以年齡、無濾鏡、實物測評等標簽，適當露出面部瑕疵，最接近自然狀態(tài)的筆記，更能提升可信度；同時，品牌可重點收集偏好自我表達的用戶反饋，對產(chǎn)品進行升級，或尋找營銷突破口。
2、「悅己」趨勢顯著，關注自身內(nèi)心養(yǎng)成
在新時代下，追求自由、探索自我的思潮正在重塑當代女性的內(nèi)心，并同時演變?yōu)槿f事以迎合自我為源動力。
品牌營銷除了重產(chǎn)品功能價值外，也應著重彰顯產(chǎn)品的理念、文化內(nèi)涵和精神意義。傳遞品牌所代表的時尚品味、個性表達和生活智慧。
3、「松弛」從容，消解焦慮與自己和解
消費者反內(nèi)卷意識加深，并正在以樂觀心態(tài)消解負面情緒拒絕焦慮。品牌營銷可深入探索更多幫助女性達成“松弛從容”狀態(tài)的手段，進一步洞察其生活背景，或是身體年齡生理上的變化，以及情感交友的心理狀態(tài)等
人群洞察總結
1、打透精準人群：當前小紅書營銷種草，更多結合平臺特色“反漏斗人群”模型，精準觸達高需求人群成為種子用戶，向外層消費者輻射。
2、三大內(nèi)容關注趨勢：「真實」的內(nèi)容傳達、「悅己」的核心理念、「松弛」的人生態(tài)度，是當下的平臺潮流。
以上是邁競數(shù)字科技分享的第一期《雙12小紅書美妝行業(yè)通案》對賽道環(huán)境、目標用戶的洞察解析。我們將在下期為大家繼續(xù)介紹今年雙11表現(xiàn)突出的品牌案例經(jīng)驗，并帶來基于小紅書KFS打法，經(jīng)邁競專研升級而來的KFSS組合策略。
期待與各大品牌共創(chuàng)。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）