小紅書干貨：電商閉環(huán)效果初顯，買手型直播間助力生意新增長(zhǎng)

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舉報(bào) 2023-11-27

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雙十一的第15個(gè)年頭，各大電商、頭部主播回歸“低價(jià)”卷生卷死。在價(jià)格壓力與低價(jià)戰(zhàn)略腥風(fēng)血雨外的另一面，小紅書成功脫離“價(jià)格內(nèi)卷”，站內(nèi)直播閉環(huán)搶占高消費(fèi)力人群。

今天就讓我們來(lái)看看，小紅書直播如何圈定高消費(fèi)力人群，在消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。而相較傳統(tǒng)直播間，它的優(yōu)劣勢(shì)又如何？對(duì)品牌生意的撬動(dòng)點(diǎn)又究竟在哪？

·消費(fèi)烏托邦：具有小紅書特色的買手式慢直播生態(tài)

站內(nèi)閉環(huán)一直是小紅書在不斷發(fā)力去解決的核心問(wèn)題，也正是品牌想要的果。縱觀小紅書的帶貨主播，出圈的章小蕙、董潔、伊能靜本身自帶明星效應(yīng)，尚未出現(xiàn)特別出彩的職業(yè)主播（KOS）。

縱觀整體帶貨數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)個(gè)人品牌/時(shí)尚品牌店播獲得了不少紅利，其中涵蓋了如珠寶文玩、中古奢侈品、設(shè)計(jì)師服裝等消費(fèi)門檻較高品類。

數(shù)據(jù)來(lái)源：千瓜

同時(shí)一些品牌藍(lán)V也在布局小紅書常態(tài)化直播陣地，如Swisse斯維詩(shī)/哥弟等。部分品牌開(kāi)設(shè)了專柜導(dǎo)購(gòu)矩陣號(hào)，將線下賣場(chǎng)搬運(yùn)到線上，展示實(shí)時(shí)穿搭建議，不僅加強(qiáng)了品牌粉絲互動(dòng)，同步也引流銷售。

相較于浮躁、快速的叫賣式直播，小紅書直播間售賣的是帶有主播個(gè)人風(fēng)格烙印的生活方式。這里的直播間往往并不以價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)紅爆款取勝，而是將主播的生活態(tài)度與選品相結(jié)合，在商品的“質(zhì)價(jià)比”之外，還為用戶提供情緒價(jià)值和審美體驗(yàn)。

在三位火出圈的頭部女主播中，章小蕙更側(cè)重傳遞獨(dú)立女性優(yōu)雅從容的面貌，主推的產(chǎn)品盒子都會(huì)針對(duì)某種明確訴求提供解決方式；董潔的清純時(shí)髦路線，加上“帶孩子”的母親標(biāo)簽，更吸引精致媽媽人群；后來(lái)居上的伊能靜更像是一種“療愈系”直播，挖掘被社會(huì)、生活、身份鎖住的女性群體，傳達(dá)自我解放的信號(hào)，從情感認(rèn)同落地到產(chǎn)品購(gòu)買。

曾在5月創(chuàng)下5000萬(wàn)銷售額紀(jì)錄的章小蕙，于10月15日晚進(jìn)行了個(gè)人第二次直播，據(jù)平臺(tái)公布戰(zhàn)報(bào)顯示，此役過(guò)后她已正式成為小紅書首位破億主播。

“買手型電商”在重度依賴主播個(gè)人風(fēng)格的同時(shí)，通過(guò)個(gè)人魅力/品牌魅力與粉絲完成雙向奔赴。這類直播間的節(jié)奏很慢，主播們會(huì)花大量時(shí)間仔細(xì)展示一件商品。有時(shí)你還會(huì)看到主播“不務(wù)正業(yè)”地聊起生活、戀愛(ài)觀，甚至是讀上一段莎士比亞。

這也符合小紅書的內(nèi)容初心：向用戶真實(shí)地種草。

·品牌新流量洼地：選擇小紅書做直播的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，直播電商已是一片紅海。對(duì)不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小紅書而言，具有差異化的買手型直播間堪稱品牌的新流量洼地。

·這里沒(méi)有無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)，商家與品牌不必為此身陷自掏腰包的補(bǔ)貼泥潭。

·對(duì)于尚在成長(zhǎng)階段的商家來(lái)說(shuō)也十分友好，即使知名度不高、沒(méi)什么爆款，也能通過(guò)種草完成第一波帶貨積攢首批“種子用戶”，為后續(xù)的二次傳播開(kāi)辟通道。

·對(duì)用戶而言，也少了特價(jià)商品售罄后的焦慮和“空手而歸”的失落感。被種草了的用戶往往會(huì)在直播后的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)關(guān)注品牌，并保留購(gòu)買意愿。

優(yōu)質(zhì)案例：高客單價(jià)品牌清庫(kù)存，帶動(dòng)品銷

優(yōu)質(zhì)案例：精準(zhǔn)人群瞄定，滲透護(hù)膚大盤

·品牌入局第一步：如何做直播

對(duì)于新開(kāi)直播的品牌、產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用好平臺(tái)直播加熱工具，找準(zhǔn)意向高度匹配的人群建立聯(lián)系，是首要課題：

在開(kāi)播之前，盡早基于對(duì)品類消費(fèi)者在平臺(tái)的行為喜好洞察，與品牌產(chǎn)品定位相互匹配，找出潛在轉(zhuǎn)化意向最高的群體所在。并通過(guò)蓄水期種草或預(yù)熱筆記為直播間提前積蓄觀眾。
進(jìn)入正式投放期/直播日，引流直播卡/直播筆記重點(diǎn)定向加推前期已錨定的核心人群，該人群的ROI轉(zhuǎn)化率往往相較泛人群轉(zhuǎn)化成倍增長(zhǎng)。

美妝護(hù)膚品牌精準(zhǔn)人群提煉及應(yīng)用

光是找準(zhǔn)到人群還不夠，品牌側(cè)還要從用戶需求出發(fā)來(lái)引出產(chǎn)品。傳統(tǒng)直播間通常會(huì)根據(jù)所推產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，做短時(shí)間的快速輸出。但小紅書“只買我所需”的用戶對(duì)此并不買賬。

即使是最成功的頭部主播們，也都在保持著和用戶、粉絲的連結(jié)。她們會(huì)定期根據(jù)評(píng)論、粉絲群反饋，迅速與品牌建立起溝通，調(diào)整備品。不單單以推爆某款產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，而是提供用戶真正想要的商品，讓種草事半功倍。這點(diǎn)同時(shí)也體現(xiàn)在直播推廣的素材制作上，值得所有希望在小紅書進(jìn)行直播的品牌借鑒。

在投放引流之外，售后客服方面也是一大挑戰(zhàn)。相較于成熟電商的配套服務(wù)，小紅書上的小型獨(dú)立品牌、白牌很難做到時(shí)刻對(duì)接消費(fèi)者需求，特別是當(dāng)直播時(shí)段集中涌入大量問(wèn)詢時(shí)，極易損耗用戶原本可能高漲的消費(fèi)熱情。

與這一點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的還有庫(kù)存儲(chǔ)備小、補(bǔ)貨周期長(zhǎng)、商品供應(yīng)鏈稀缺性等問(wèn)題，也亟待品牌重點(diǎn)解決。

今年，在小紅書大力構(gòu)建電商閉環(huán)的環(huán)境下，我們從和品牌的共同摸索中發(fā)現(xiàn)，不少新入圈小紅書直播的客戶，依然慣用傳統(tǒng)直播電商模式，試圖在小紅書直接復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，但效果往往差強(qiáng)人意。其問(wèn)題大多出在了沒(méi)有適應(yīng)平臺(tái)直播特性。

對(duì)此，我們邁競(jìng)數(shù)字科技也將持續(xù)關(guān)注平臺(tái)動(dòng)向，探索直播助推工具的應(yīng)用，以幫助品牌客戶更好地適應(yīng)平臺(tái)，成就更多生意轉(zhuǎn)化。

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