線下空間，怎么弱化消費主義？分享3點思考
作者： Jam，來源：感性城市SCity
原標題：是時候，把消費主義“包裹起來”
作為文化創意實體空間從業人員，在實踐中，我一直在“創造消費場所”和“提供精神自由”之間做平衡。
一邊是目的性極強的商業運營，一邊是要創造思想情懷的烏托邦，一直感受著兩邊不同出發點的交流碰撞，甚至是矛盾和責難。
是啊，這兩者之間，誰羞辱了誰，誰“白嫖”了誰，最終是決裂還是吞噬？
這需要我們去理清他們到底是什么，以及明白其中的矛盾和統一。并從中，去洞察到新的商業機遇和可能性，指引我們的商業創新方向。
一、消費主義的共識
我們對商業的認知與討論，基于以下兩點共識：
1、商業的基礎，某種程度上就是消費主義。
消費主義是推動商業向前發展不斷迭代創新的源動力之一。這個邏輯判斷與我們個人喜好無關，這是一個客觀事實，也是造就如今變化萬千、豐富多元商業文明的原動力。
對此，想分享電影《華爾街》有句名言：greed is good. 貪婪可以是一個好事（如果我們善加利用的話）。
2、消費主義并不是一個褒義詞。
在全球化合作趨勢走弱、經濟前景不明朗的時代背景下，尤其是普遍受過高等教育的新一代都市年輕人及中產家庭，對高層次馬斯洛需求（即基于自我認同的精神需求）愈發敏感；他們的消費決策越來越在意“我買確實是因為我想要，而不是被外界灌輸”的主觀感受。
是的，過去太直給的消費主義，面對從小玩iPad長大的新一代人群已經越來越沒有市場，你一賣貨，我就緊張，開始防御，怎么辦？
他們更在乎自己的選擇權，即自己的“自由意志”，從而對消費主義有著更多的警惕。
因為所謂消費主義的本質，就是在暗示“你并沒有自由意志，并沒有自主選擇能力；我們無所不用其極，誘拐你的消費心智決策”。
二、消費主義的困境與出路
有了上述兩個共識，我們就越來越無法回避一個底層困境：
現代商業依然（可能是永遠）離不開消費主義，卻又越來越無法赤裸裸地堆砌消費主義。
怎么辦？
嚴肅的科學哲學為我們提供了一個嚴肅的可能性：自由意志的本質是幻覺。
因為，極度簡單的規則都可以發展出復雜、難以預測的類生命體，仿佛擁有了自由意志一樣（其實可能并沒有）。
而幻覺并不必然是假的，幻覺是介于真假之間的疊加態。所以，你覺得你有自由意志，那就是有；你覺得你沒有，那就是沒有，以你個人感受為準。這便是幻覺。
扯得有點玄乎了。回到具體的現代商業空間里，就是我們可以通過空間布局與陳列點綴，創造出一種氛圍感，一種自由意志幻覺，進而引導受眾不抗拒消費，走近消費主義。
在這個商業場景里，或許你以為你是自由的，你在靠自己的審美和感受去選貨買貨，但事實上這種自由很可能是被有意營造出的氣氛，就如同現在商業都流行的“松弛感、社區感、Market、老市集煙火氣”一般。
如何制造這種“自由”的幻覺？
三、創造自由意志的“幻覺”，是門高級活
回到商業場景的維度里。
大眾尤其年輕一代，對盒子商業的默認認知就是買買買，從空間陳列、品牌選擇、動線設計、運營服務、會員體系甚至到背景音樂，都完全徹底地服務于傳統直給的消費主義。
是的，就是要“摁著你的頭”買買買，展示要夠大，音樂要刺激，陳列要密集，讓每個人都墜入商品和消費愉悅感的漩渦中。
然而，對于非標商業的感知起點，則是對自由體驗的創造（雖然也可能是幻覺）包括自由探索，自由社交，自由休憩，找到精神和生活方式的共鳴自洽……然后，順帶進行一些或大或小的消費。
這正是當代消費空間中，盒子商場越來越難引發熱議和好評，而非標商業越來越受關注的底層邏輯。
這里并不是說，新的走純正消費主義路線的盒子類商業，必然無法成功。而是想強調，非標商業取得成功的背后邏輯支撐，代表著一個巨大的時代趨勢。
面對這樣的大趨勢，所有從業者都會有意或無意的作出一些反應。
比較低階的，是一種動物應激本能：給盒子商業體起一個好名字，少一點“商”，多一點“藝”或“樂”；買一個大型藝術雕塑或裝置放在最顯眼的位置；在商業體內搞定期策展甚至自建一個美術館；引入知名文化空間品牌，放棄部分坪效換口碑流量等等。
但一個由消費主義基因引導構建起來的商業盒子，想后天靠一些文化藝術體驗類點綴，短時間內培養出自由意志的幻覺質感，幾乎是一個不可能的任務。反而是前期主導的消費主義思路，與后加進來的自由意志元素形成強烈的利益沖突及違和感，最終雙輸。
四、以電商直播為例，消費與自由矛盾統一的奇觀
作為商業價值鄙視鏈最底層的中年直男，我確實很長時間都理解不了，直播電商的出現原因及存在價值。
直到我看到“陪伴感”這個提煉總結。
電商主播的本質絕不是有流量的銷售，而是擁有很多信賴認同感的消費陪伴。
主播不是拿著商品站在消費者的對立面進行推銷，而是與消費者站在同側，與ta共同打量商品，“幫助”ta完成“自主”消費決策。
所以，我們旁觀者拿著宏觀統計數據，可以毫不猶豫的得出結論：短短幾十分鐘即可完成上億銷售額的直播電商，是確鑿無疑的鼓吹消費主義。
但這完全不妨礙消費者的切身感受：主播們陪著我、幫助我完成了一次次愉悅的消費，這些消費決策最終都是由我自己完成的，我的自由意志完全沒有被侵犯的感覺。
所以，從直播電商身上我們可以確認，消費主義與自由意志有矛盾，但完全有可能通過巧妙地協調統一即幻覺營造，創造出巨大的商業新可能。
這也是李佳琦“哪里貴了”受到巨大非議的原因。當你不再重視維護，甚至要主動打破“與消費者同側”幻覺時，支撐你核心商業價值的根基就開始動搖瓦解了。
五、永恒的話題：不斷尋找消費與自由的新平衡
回到實體消費空間范疇內，靠堆砌消費主義制勝的時代已經過去，我們如何通過創造自由意志幻覺，達到消費與自由的新平衡呢？
三條路徑：空間、時間、組織架構。
空間改造，約等于把標準的盒子實體向非標靠攏，確定的是巨大重建資金成本和時間成本，不確定的預期效果，投入產出比存疑。有點類似惡搞版葵花寶典：若練此功必先自宮，即便自宮未必成功。
時間路徑，就是要用心地養，所謂長期主義。用“園丁與木匠”做類比，木匠可以很精準地造好一個功能明確但無生命力的椅子，園丁則必須花費時間精力靜候花開，且難以預見花的具體姿態。
時間可以是朋友，但很不幸的，時間也可能是騙子，短期難以評估效果、難以證偽的風險點，客觀上阻擋了很多創新嘗試。
組織架構改造，才是最底層最徹底的。
從高層股東，到中層項目負責人，再到具體的執行部門，只有先在團隊商業基因層面提升對審美文化的敏感度，才不會被“時間的騙子”輕易忽悠，才有意愿做時間真正的朋友，才有可能準確地找到高投入產出比的進行空間改造和持續運營投入。
這才是由內而外提升一個消費商業項目創造自由意志幻覺的可能性，找到消費主義與自由意志的新平衡點，創造出契合甚至引領時代趨勢的商業品牌。
六、從上海到東京，待完善的平衡
過去20年，中國大陸地區有著獨到的社會政商環境，商業發展基本上沿著消費主義單線突飛猛進，階段性取得了巨大的成功。
但我們也必須承認，相比全球最頂尖的商業消費市場（紐約倫敦巴黎東京等），我們的短板毫無疑問在創造“自由意志幻覺”這個維度上。
這些在過去多年來爭論不休的問題，到今年我反而覺得已經越來越不重要。因為雙方致力于合作創造出更多自由意志“幻覺”的共識已經越來越堅實。
舉幾個例子。首先，創造這幻覺并不是“砸錢”。
2023年2月，我在東京下北澤著名非標商業體Bonus Track的“內容主力店”B&B書店內，付費旁觀了一場文化沙龍。
高客單價、大年齡層跨度、多元國際化受眾，有認知的文化消費客群……這幾個特征都是讓我這個上海同行羨慕不已的外部環境。
更值得深度回味學習的，是書店方與商業項目的高度融合協同：B&B書店老板具有廣告策劃背景，同時是Bonus Track項目的牽頭人之一；而這“文化策劃力”正是Bonus Track可以同時在線上線下，高頻刷存在感的主要原因之一，這也是我最初關注到他們的起點。
與之形成鮮明對比的，則是項目整體簡約甚至可以說是“簡陋的”基礎建設；可是，載體并不重要，一個再普通不過的花盆，當然不會影響其中的好種子發芽開花。
“幻覺”也是被品牌社群運營中被真實創造的。
而在2023年3月，當Aesop在上海的大陸首店發起女性文學圖書館活動，門口排出數百米長龍時，我才想起自己剛在2月的東京表參道偶遇了同款策劃。
同樣的品牌（Aesop），相似的街道（社區道路），相似的選書和陳列，在東京，沒有排隊打卡長龍，也少了點熱鬧，但卻多了點特有的“Aesop”式氛圍。
不得不說，在東京表參道，整個Aesop活動現場的消費者和服務者，都給我一種“城里人”見怪不怪稀疏平常的感覺，大家就是來參加個社區活動；可是，3月在上海東平路Aesop的現場，則多了一些“剛進城”的文化獵奇感。
這里無意去拉踩。東京上海兩地有著部分相似而又截然不同的商業人文大環境，我只是站在國內商業開始追尋“非標商業場景，生活方式提案，自由意志幻覺”等等的趨勢背景下，對這里有躍躍欲試的期待。
類似的事情越來越多。
5月，某國產香氛品牌在愚園路打造了“愚園書室”；10月，LV親自下場出版的城市指南在蘇州河畔隆重發布，并牽頭策劃一系列本地文化沙龍，更加突出“在地化”標簽。
砸重金搞硬裝造一次性打卡文藝景點的打法已經被厭倦拋棄，基于品牌理念認同的社群可持續運營在不斷試錯中成長；就連永遠處于消費主義鄙視鏈頂端的重奢品牌，也開始從傳統高冷的 Mall 中走出來，努力嘗試本土文化表達了。
從“商業”到“反商業”，從“連鎖品牌”到“主理人”，從“傳統商業”到“非標商業”……這一切都離不開商業空間與“自由意志幻覺供應商”的共同探索。
這是必然的。被自由意志幻覺包裹起來的消費主義，不再赤裸裸地灌輸冒犯眾人。
而這，將會是商業文明，也是人類文明的更迭前行。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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