睡不著居然帶來千億市場？
當(dāng)你以為996，007已經(jīng)是90后/00后職場高壓的盡頭，65歲退休的新政策又被討論至今年熱話。面對“沒有最高壓，只有更高壓”的社會氛圍下，“主動失眠”或“被動失眠”都已成為眾人常態(tài)。隨手搜索，小紅書有關(guān) “褪黑素”的筆記搜索量高達(dá)7萬篇，網(wǎng)易云音樂的“重度失眠” 歌單有近100萬收藏，如何讓自己“睡個好覺”已經(jīng)成為當(dāng)下90后/00后最新關(guān)注點。面對巨大的市場，越來越多品牌從睡眠需求中挖掘商機(jī)，未來如何讓大家可以在僅有的睡覺時間內(nèi)，得到最充分的休息、滿足是各大品牌的關(guān)鍵研究課題。
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95后，還能好好睡覺嗎？
睡眠經(jīng)濟(jì)是什么？
根據(jù)維基百科詞條，睡眠經(jīng)濟(jì)是指睡眠質(zhì)量差或失眠等人群所造就的需求經(jīng)濟(jì)。
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最新出爐的《職場人群春季健康狀態(tài)解析報告》顯示：2021年95后，90后職場人群存在睡眠問題的比例均在60%以上，其中超50%職場人群存在“多夢、易醒，再次入睡困難”的癥狀，由此可見職場人群的睡眠問題不容忽視。同時在《2022年中國國民健康睡眠白皮書》中我們也看到，失眠正擊倒大批青年，44%的19-25歲年輕人熬夜至零點以后，是當(dāng)之無愧的“熬夜冠軍”。隨著繼續(xù)深挖，我們會發(fā)現(xiàn)95后熬夜大多是因為壓力大，加上隨著社會的發(fā)展，各地的夜生活逐漸豐富，部分95后開始選擇“主動失眠”，在深夜只屬于自己的美好時光“發(fā)光發(fā)亮”。
2021年職場人群工作活力狀態(tài)時間分布
2021年95后、90后、85后、80后職場人群存在睡眠問題的比例
2021年職場人群睡眠情況分布
2021年中國不同線級城市網(wǎng)民失眠情況
△數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
失眠不但影響健康，還耽誤工作。于是，有睡眠障礙的人群開始尋找各種助眠的方法，讓自己睡得舒適，睡得香。這也就催生了龐大的睡眠市場，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)稱，2020年至2023年，中國睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模從3778.6億元增長至5532.3億元，增長33.12%，2030年有望突破萬億元。
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從市場需求的角度，消費者為好睡眠買單的意愿越來越強(qiáng)，市場需求旺盛。《2019國民健康白皮書》中，公眾對睡眠重要性的打分高達(dá)9.5分，為睡眠買單的意愿很強(qiáng)烈。例如，某電商平臺上一款價格1499元的失眠治療儀，月銷量超過500臺；2019年雙十一，助眠類產(chǎn)品銷量激增789.5%，購買進(jìn)口助眠產(chǎn)品的人數(shù)中，“00”后同比增長 434%。失眠正和肥胖、脫發(fā)一樣，成為當(dāng)今年輕人的三大煩惱。原來睡不著，這么值錢？
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如何抓住睡眠經(jīng)濟(jì)風(fēng)口？
睡眠經(jīng)濟(jì)催生了與睡眠相關(guān)的各種行業(yè)，主要集中在幫助人們更好地"熬夜"和更好地"睡覺"兩個方面。例如，一些新式茶飲品牌和傳統(tǒng)藥業(yè)開始推出針對"熬夜"的產(chǎn)品，如添加人參的"熬夜水"，以滿足年輕人對養(yǎng)生的需求。同時，助眠產(chǎn)品和助眠服務(wù)也得到了廣泛發(fā)展，從傳統(tǒng)的褪黑素軟糖、香薰、耳塞，到智能床墊、智能睡眠儀和哄睡師服務(wù)等"黑科技"產(chǎn)品，都旨在提供更好的睡眠體驗。
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而與睡覺舒適度最直接相關(guān)的是寢具又是如何贏得關(guān)注的呢？我們從成功在睡眠經(jīng)濟(jì)這個風(fēng)口上“成功吹起來的豬”——慕思中找到一些方法和答案。
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1 慕思制勝
獨特銷售利益主張：2004年之初，慕思并沒有選擇利用人口紅利去做OEM，而是自創(chuàng)高端品牌，定位“健康睡眠”，在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類，搶占消費者心智，而這也恰好抓到了消費者“睡得更好”的痛點。同時，慕思利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，根據(jù)不同的消費痛點和使用場景打造出慕思、慕思國際、慕思沙發(fā)、慕思美居、V6 家居、TRECA 崔佧和思麗德賽七大主品牌。
2 慕思制勝
新智慧新零售通路：實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+是慕思在渠道建設(shè)的關(guān)鍵詞，2015年，慕思通過O2O戰(zhàn)略，以自建電商平臺“我愛睡覺”為核心，與線下實體店聯(lián)動，實現(xiàn)定制健康睡眠空間服務(wù)。他們提供智能化睡眠系統(tǒng)，個性化數(shù)據(jù)采集和量身定制的睡眠體驗，致力于推廣健康睡眠文化并為全球用戶提供私人訂制健康睡眠系統(tǒng)。并在同年雙11創(chuàng)造了超5000萬的好成績。此后，慕思陸續(xù)在深圳等地試水O2O戰(zhàn)略，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、即時通訊技術(shù)和社交平臺整合資源，構(gòu)建雙線聯(lián)動的立體式O2O平臺，撬動行業(yè)新格局，同時推動行業(yè)向“智能睡眠+智慧家居”轉(zhuǎn)型的大趨勢。
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3 慕思制勝
造節(jié)營銷：除了主打智能寢具讓睡不著這件事變得更加輕松和愉悅以外，慕思自成立以來便持續(xù)進(jìn)行社會化營銷，并圈粉無數(shù)。目前慕思已有多個成功IP活動，如：3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超級品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、9月超級慕粉節(jié)、雙11慕思告白日等。
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慕思致力于“將睡眠文化做活”，多次成功打造社會事件。為迎接2022年慕思618世界除螨日，他們在重慶投放了一條裸眼3D創(chuàng)意廣告視頻，以傳達(dá)“今晚，睡好一點”的品牌主張。這個視頻引發(fā)了大量觀眾的興趣和二次傳播。同年，在深圳，慕思在深圳“灣區(qū)之光”28座摩天輪轎廂打造成精致夢幻的云端臥室，邀請明星和體育類KOL，現(xiàn)場高空云端躺播等等，進(jìn)一步了傳遞獨特的品牌價值感知，并且在大眾心中形成專業(yè)創(chuàng)新、敢于突破的品牌印象。
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慕思從床墊延伸到智能健康睡眠生態(tài)系統(tǒng)，并通過大數(shù)據(jù)和睡眠白皮書為數(shù)字醫(yī)療和生活方式管理提供有力依據(jù)。他們通過各類主題營銷和跨界合作，挖掘更多睡眠可能性，強(qiáng)化品牌魅力。慕思意識到當(dāng)前的睡眠質(zhì)量問題已成為社會問題，并在睡眠經(jīng)濟(jì)興起的背景下努力解決用戶的痛點。
從以上可以看出，慕思實行的是差異化戰(zhàn)略，并通過多種營銷手段傳遞出高質(zhì)量產(chǎn)品的價值。在劉力敏教授（Prof. Doreen）上線的“消費者行為在中國”課程第3章第5節(jié)Attention & Interpretation中也提到了一個很成功的通過差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)社會化營銷案例：“湯臣倍健”旗下品牌“健力多”，該品牌通過如廣場舞活動、網(wǎng)絡(luò)名人推廣、專家產(chǎn)品介紹等， 從中老年消費者的角度呼吁“青春也能從60多歲開始”，從而說服消費者提升關(guān)節(jié)保護(hù)意識。最終，品牌在公眾認(rèn)可度和銷售收入上都收獲了非常好的成效。
△ Prof. Doreen Liu《消費者行為在中國》
許多小伙伴在后臺詢問小編有沒有合適的營銷課程以供學(xué)習(xí)，在這里我們向大家推薦劉力敏教授 (Prof. Doreen Liu) 等多位營銷學(xué)領(lǐng)域明星導(dǎo)師開發(fā)的《消費者行為在中國》(CBC Consumer Behavior in China) 課程。該全英網(wǎng)上課程已經(jīng)正式在中國慕課網(wǎng)上線，可供大家免費學(xué)習(xí)。該網(wǎng)課是探討中國消費者行為的英文課程，大家可以在豐富營銷學(xué)知識之余，輕松提升英語能力。另外，大家還可以到課程的問答模塊暢所欲言，與各路營銷大咖進(jìn)行零距離對話。為了幫助同學(xué)們輕松get到營銷學(xué)相關(guān)知識，我們“Doreen營銷湃”公眾號后續(xù)的推文也會與網(wǎng)課的相關(guān)內(nèi)容結(jié)合，為大家拆解最新穎、最經(jīng)典的營銷案例。值得一提的是，在整個課程籌備的過程中, Doreen老師在她負(fù)責(zé)的16節(jié)網(wǎng)課中重新梳理了30個中國消費者行為洞察的案例，點擊閱讀原文或者復(fù)制下方鏈接跳轉(zhuǎn)，即可查看所有的案例。
鏈接：
https://coursehome.zhihuishu.com/courseHome/1000001325#teachTeam
當(dāng)下的睡眠質(zhì)量問題已躍升為社會問題，睡眠經(jīng)濟(jì)興起的背后，自然隱藏著壓力大及各種社會現(xiàn)象，而拯救睡眠，是一項系統(tǒng)工程，不能只借助外部力量來完成。無法控制自己的年輕人們，照照鏡子，再看看你的錢包，也許效果好很多。
最后，祝福大家，今晚，睡好一點！
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END
本文作者: Yanice
編輯修改: Janice/ Vicky
微信排版: Edwina
運(yùn)營規(guī)劃: Violet
作者：王穎怡（Yanice Wang）曾就職于創(chuàng)意熱店廣州天與空廣告有限公司，項目曾獲上海國際廣告節(jié)銅獎。目前于香港理工大學(xué)攻讀雙語企業(yè)傳播碩士學(xué)位，希望緊跟數(shù)字營銷步伐探索社會化營銷新道路，為品牌提供實效創(chuàng)意以促進(jìn)市場增長。
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參考文獻(xiàn)：
1. 市場規(guī)模有望突破萬億元，“睡眠經(jīng)濟(jì)”究竟有多火？
2. 拯救「特困生」，「睡眠經(jīng)濟(jì)」喚醒新藍(lán)海?
3. 睡不好的年輕人，熬出千億睡眠經(jīng)濟(jì)
4. 從“早C晚A”到“早C晚M” 千億規(guī)模“睡眠經(jīng)濟(jì)”悄然蘇醒
5. 萬億睡眠經(jīng)濟(jì)，誰與爭鋒？慕思、顧家、喜臨門、趣睡等為例
6. 你失眠嗎？“特困生”造就千億睡眠經(jīng)濟(jì)，商家研發(fā)腦電波專利助眠
7. 超3億人的中國失眠大軍與默默崛起的“睡眠經(jīng)濟(jì)”
8. 中國睡眠經(jīng)濟(jì)，如何跑出火箭的速度？
9. 千億市場的睡眠經(jīng)濟(jì)，從哪下手？
10. 008 | 睡眠經(jīng)濟(jì)，品牌發(fā)展新藍(lán)海？
11. 鈔能力≠超能力，別踩“睡眠經(jīng)濟(jì)”的坑了！
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