雙十一后的冷思考，直播電商脫虛向實

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舉報 2023-11-22

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這段時間，直播電商行業堪稱是多事之秋，表面來看，因為是雙十一，無論電商平臺還是各家直播帶貨機構，都需要熱度。但是再往深處看看，直播帶貨對電商行業發展的重要性可見一斑。筆者平時在上海辦公，距離美ONE也更近一些，本文姑且從頭部主播的直播間為主要案例，談談當下的直播電商行業。

李佳琦還不著急

「趙宏民自媒體」在2022年5月寫過一篇文章《李佳琦不著急》，主要講了李佳琦直播間是“反效率”的一些操作，比如反復說，“大家一定要整理好購物車，只買自己需要的東西”，通過提前的攻略文檔和多天的直播間欄目《李佳琦小課堂》，讓消費者提前知道需要什么，可以買什么，延長購物決策周期，從而實現減少沖動消費、理性購物。

到如今，一年半時間過去了，我發現李佳琦還不著急。他的不著急體現在，經過幾年的發展，美ONE已經打造了一個行業獨特且成熟的選品標準、供應鏈等整個直播電商體系。

而李佳琦本人，也重度參與了這套系統的前期搭建和執行運維。

一個產品能不能上李佳琦直播間，不是某一個人說了算的，而是由美ONE團隊中QC質檢部門、數據部門、法務部門、運營部門等相關部門共同決策，而且這些把關部門都有一票否決權。他們會對產品進行抽絲剝繭的檢查把關，從產品質量的問題、市場情況、產品運營公司的風險評估，直到最后判斷產品是否符合市場用戶的需求。

以上這些跨部門選品流程，在美ONE公司已經成熟運行相當長一段時間，也就是說，一個產品在上播之前，就已經替用戶把了幾十道關了。

直播電商的3.0時代

早在2021年，「趙宏民自媒體」還寫過一篇《直播電商2.0：野蠻生長之后的規范化發展》，其實從標題里就能看出來，當時的直播電商已經實現從新生到強大，正在研究從野蠻成長以后如何規范發展的問題。

但是如今，我覺得已經是直播電商3.0時代了，一個很顯性的現象就是，今年雙十一，品牌自播成為標配已是基本共識，據淘寶數據顯示，今年是店播爆發元年，58個直播間成交破億，其中38個是品牌店播。

在這種情況下，作為頭部主播的李佳琦直播間，會有哪些作為呢？

我們從美ONE自制的綜藝節目《所有女生的offer3》中窺探一二。節目里，李佳琦團隊不俗的市場營銷能力再一次成為綜藝的亮點。有一期是李佳琦團隊和羅萊家紡的對手戲，面對品牌方的需求，李佳琦提出的方案是，買被子送四件套和一對枕頭。

之所以送枕頭不是送涼被，李佳琦一語道破說“當用戶床上都是羅萊，來年一定會復購”，這樣一來，不僅提升用戶對品牌的認可，還能帶來來年的復購。幫助品牌在短期利益和長期收益之間，選擇長期利益。這種替品牌考慮明年銷量的觀點，哪個品牌不心動。所以此次雙十一大促，羅萊家紡和用戶的關系發展過程大概就是，主播講解引流→用戶體驗到產品→產生信任→第二年復購→循環銷量穩增。一路實戰的李佳琦直播間，對用戶&對消費者&對市場的洞察力可謂爐火純青。

從某種程度上而言，我覺得這就是直播電商3.0時代的重要標志。在中間環節替消費者提前做好篩選，減少信息差，代替消費者出面和品牌議價，盡量做到讓三方都能滿意。讓消費者在直播間里“放心閉眼買”到高性價比產品。

雙十一和直播帶貨優勢互補

今年在10月底和雙十一期間，我去了兩趟杭州，在杭州的多家餐館等線下店消費時被告知，從11月1號開始，會有什么什么樣的優惠。

這一現象讓我很有感觸，原來，雙十一早已不只是互聯網電商行業的一次促銷活動了，它已經滲透到我們社會的所有領域，在這段時間，商家讓利消費者得利，促進消費，也能讓經濟循環發展。

再者，在雙十一過后，阿里、京東等電商平臺不再官宣最終銷售額了，天貓雙11關鍵詞是“全面增長”，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌。京東雙十一期間，累計也有300個品牌銷售破億元。

把這兩點結合起來，我看到的是，雨露均沾，共同發展，脫虛向實。所以無論是直播電商，還是雙十一，對整個社會零售的意義非常重要。

也有一些唱衰雙十一的聲音，認為其意義已經越來越弱，正如同對直播電商的反向聲量，但就此來看，雙十一的存在已經滲透且發展到了社會及實體經濟的方方面面，就如同直播電商也走在發展的路上，依舊有必要繼續發揚其優勢。線上的電商雙十一能持續帶動整個社會的雙十一，從一個互聯網電商節日升華成為全社會的商業節日。而直播電商正努力放大電商的更多勢能，創造更多發展可能。