新零售如何跟年輕人對話？看看超級物種的超級跨界方法論
在注意力稀缺的新零售時代，跨界營銷正逐漸成為品牌們在消費者面前保持新鮮感的必備利器，畢竟在整體流量紅利逐漸消退，用戶增長速度放緩的大勢下，品牌表達在用戶溝通與情感維系上，有時候更有奇效。
成立2年的新零售網紅超級物種，以新中產、年輕消費者為主要目標客群，專注于全球品質生鮮食材及餐飲體驗式消費場景打造，滿足消費者線上線下輕松購物的需求。
憑借對年輕消費群體的深入洞察，超級物種先后與泛娛樂、電競等多領域優質IP展開跨界合作，從IP商品定制、主題門店打造、線上營銷互動，刷新了新零售的跨界營銷玩法新姿勢，借助年輕化的IP語言，順勢拉近了與用戶的溝通距離。
過去一年，零售廠商們IP跨界其實已經不是新鮮事。前有全家便利店花式IP營銷、連鎖快餐品牌肯德基、德克士分別與當前最火的吃雞游戲聯動。
可以看出，零售廠商們越來越意識到，門店已經不僅僅是零售的場景承載，更是與用戶深度溝通的最佳媒介，而如何借用IP內容在門店“搭建溝通語言”，則是跨界營銷的重中之重。
為此，超級物種也積累了一套獨特的“高配跨界”方法論。
一、跨界IP合作回顧
1、超級物種×KPL
2018年12月，超級物種與2018KPL王者榮耀職業聯賽達成授權合作，雙方從賽事合作、IP授權、定制商品等方面進行全方位聯動，KPL作為國內第一移動電競IP，2018年其春季賽賽季日均獨立觀賽用戶已達3400萬。
而其背后的《王者榮耀》，更是擁有2億注冊用戶量的國民級數字文創產品，此次合作也是KPL首次牽手新零售領域的新物種，雙方也探索出了不一樣的跨界合作思路。
從打造KPL電競風的主題門店，到全方位聯動線上線下用戶互動體驗，再到推出IP授權合作的饞大獅定制爆米花，并結合KPL賽事進程，進行高頻次多角度全方位傳播。
吸引粉絲報名超萬人，并成功拉動超級物種成都主題門店日營收提升50%，定制商品銷量環比提升100%，品牌曝光超過5千萬次。
位于成都的KPL主題門店
成為KPL決賽場外第一應援地
此次合作中，超級物種還與KPL合作推出IP定制商品“饞大師定制爆米花”。
在選手效應的加持下，其在主題門店上架后很快售罄，銷量環比提升100%，帶動門店轉化率效果顯著。
KPL選手代言饞大師定制爆米花
面對越來越有個性的90后、00后年輕群體，產品背后所附著的IP光環，逐漸成為一種“Buff”加持，幫助消費者快速決策。
與此同時，借助定制商品，超級物種也在用戶與IP內容之間構成強關聯，讓定制商品發揮社交貨幣的功效，通過裂變式傳播，助力定制商品長期熱銷，為IP跨界合作帶來長尾效應。
2018KPL王者榮耀職業聯賽冬冠杯冠軍戰隊
在超級物種尊享冠軍之夜
KPL冠軍戰隊選手為超級物種親自打Call
2、超級物種×《影》
2018年10月，超級物種還與張藝謀導演作品IP《影》展開戰略合作。
并在上海落地了契合電影古典美學元素的沉浸式電影主題門店，搭配互動小游戲，令消費者恍若穿越時空，步入水墨丹青的武俠世界，吸引消費者領取門店優惠券數十萬張，實現過億曝光量。
超級物種×《影》主題門店
超級物種×《影》系列海報
3、超級物種×抱歉了同事
除了IP跨界合作外，超級物種也嘗試以“新鮮品質食材”為特色進行內容植入。
2018年10月，超級物種與騰訊旗下Yoo視頻的首部網絡職場微劇《抱歉了同事》合作，趣味植入“法國吉拉多生蠔”、“波士頓大龍蝦”等當紅食材，并精心打造了5家位于各大城市核心商圈的“職場超級物種”主題門店。
通過線下主題門店打造、視頻內容露出、趣味互動和文案的指引，引發周邊職場白領群體線下“打卡”，含有超級物種品牌植入的單集視頻播放量也高達400萬，尤其是“送你一年職場午餐萬元卡”的活動噱頭，吸引線下門店引流線上互動的用戶轉化率達到30%。
超級物種×Yoo視頻《抱歉了同事》
植入超級物種超新鮮進口食材
二、方法論
1、滲透新生代圈層，打造年輕人熱愛的生活方式
作為近兩年新零售領域的現象級獨角獸，超級物種憑借生鮮餐飲與高端超市等混合式體驗場景，給用戶最大的感受就是其食材品質感與場景的新鮮性。
對用戶來說，超級物種不僅僅是一個吃飯購物的地方，而更是一個可以社交約會、有互動內容體驗的場景，而IP的跨界則為超級物種提供了更多的內容可能。
借助于多元內容IP的深度合作，超級物種吸引了大量的泛IP用戶到店，且緊抓時下年輕人最關注的熱點話題，配合不同風格的場景，令消費者“常逛常新”，激發情感共鳴，在新零售行業也逐漸樹立起年輕化的品牌標簽，并不斷拓寬新的年輕消費群體。
縱觀與超級物種合作過的IP，雙方在品牌定位、目標用戶等方面都是高度契合的。
借助文案洞察與網紅場景的打造，例如年輕人喜歡的“土味情話”、INS風裝置等，吸引消費者參與互動，從而以貼近用戶的不同場景呈現，打造出年輕人喜歡的生活方式，而超級物種在撬動IP所帶來的商業價值之外，也充分挖掘了背后的情感和文化價值。
2018年6月，超級物種聯合自拍神器Faceu激萌跨界合作，打造3家“我的美食圖鑒”主題門店，25家門店設置聯名拍照角，推出兩款定制貼紙，吸引消費者到店打卡，游戲互動，線上線下超過800萬人次參與。
2、重構門店場景營銷，凸顯內容賦能價值
在超級物種的跨界合作中，與IP聯手推出主題店，是線下合作的一個重要場景。
與IP方合作的定制主題門店最能展現跨界合作的氛圍感，借助線下門店的地理和人流優勢，在合作中，門店成為了一個核心媒介，這種類快閃店的方式憑借創意和互動的運用，給予消費者全方位的沉浸式體驗，在場景布置方面，合作雙方從貼合IP特性的元素，多點位動線式包裝，結合門店多樣化的媒介展示渠道，包括店招、包裝媒體介質、商品貨架、電子屏等，將IP內容融入場景營銷，既能提升消費者對于超級物種品牌的年輕化、多樣化認知，也是對IP的一個全方位展示。
《超級物種》與《愛情公寓》的合作主題店，開辟“愛情食物戀”多媒體互動區，消費者可觀看電影預告片，耳機收聽浪漫音樂，全方位沉浸在IP氛圍之中，整體活動吸引上億次曝光，帶動門店新增訂單過萬筆。
超級物種與張藝謀作品《影》的主題門店
結合利益點的互動游戲吸引了消費者參與
3、全周期傳播覆蓋，品牌與用戶形成深度溝通
憑借對年輕消費者的深入了解和心理洞察，超級物種在社交化傳播上，沒有選擇放煙花式的曇花一現，而是采用了匹配IP全周期的階梯式傳播，通過設置懸念等不同節點，保持話題熱度，在全渠道多媒體形成聯動，讓傳播聲量達到最優。
如今新一代的年輕人愛表達，有態度，有趣味，關于職場、電競、中國風、賣萌、愛情等濃度高的熱點話題，符合他們的生活趣味，通過超級物種與IP內容的結合，更精準、更有效、更深入地與年輕消費者保持溝通，形成共鳴，也讓跨界品牌之間的共性得以充分發揮。
總結來看，超級物種通過構建線上線下沉浸式體驗，實現門店內容化場景營銷，用內容帶流量，用流量對觸點，與跨界IP合作品牌互利共贏，為新零售時代的跨界營銷提供了全新思路。
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