【勝加答案】｜在“故事大王”勝加，一口氣講了49416個(gè)故事？
每個(gè)提給勝加的問(wèn)題，都有「勝加答案」。
該欄目將立足勝加出品的案例，由主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)項(xiàng)目、回應(yīng)問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，帶你回味一個(gè)優(yōu)質(zhì)作品落地成型的全過(guò)程。
如果通讀完幕后故事，心頭仍有幾分好奇，歡迎到評(píng)論區(qū)寫(xiě)下你的問(wèn)題。我們會(huì)細(xì)細(xì)品讀每一條留言，邀請(qǐng)勝加的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人親自回復(fù)。對(duì)于行業(yè)性深度話題，后續(xù)也將形成有價(jià)值可復(fù)用的方法論，回饋行業(yè)。
看，這是我們的答案。
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10月底，由勝加負(fù)責(zé)主策和整合營(yíng)銷(xiāo)的方太2023發(fā)布會(huì)剛剛落幕。經(jīng)歷一場(chǎng)周期頗長(zhǎng)、挑戰(zhàn)諸多的工作，有一位創(chuàng)意也完成了自己在勝加的項(xiàng)目初體驗(yàn)——沒(méi)錯(cuò)，這是她加入勝加后接到的首個(gè)brief。
本期勝加答案，特別邀請(qǐng)到這位資深的“新同事”（雖然其實(shí)已經(jīng)入職好幾個(gè)月啦），從她的視角，來(lái)和大家聊聊更多項(xiàng)目背后的碎片~
案例回顧
方太「循你而來(lái)」：一場(chǎng)講述中國(guó)49416萬(wàn)戶家庭故事的發(fā)布會(huì)
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勝加上海 | 創(chuàng)意總監(jiān)，嚴(yán)圣嬰
方太發(fā)布會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)，是方太年度營(yíng)銷(xiāo)中的大事件，其中涉及甲方視角思考，到代理商的老本行工作，再到通盤(pán)了解活動(dòng)公司、PR公司需要考慮的方方面面。這么大一盤(pán)棋，從想得美到落地美，實(shí)話說(shuō)，不是一個(gè)“美差”，我自己都要被物料淹沒(méi)了……
所以，當(dāng)今天邀我來(lái)復(fù)盤(pán)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，與其給大家信息轟炸，不如，我來(lái)講點(diǎn)故事吧～
Q1：先（遲來(lái)地）歡迎圣嬰加入勝加！方太發(fā)布會(huì)是你在公司負(fù)責(zé)的首個(gè)項(xiàng)目，參與進(jìn)來(lái)時(shí)有沒(méi)有感到一些“新鮮感”或者“挑戰(zhàn)”？
【故事一】圣嬰拍了拍11年的工作經(jīng)驗(yàn)說(shuō)：怎么不好使了？
早知道勝加是文案的黃埔軍校，但是我還是來(lái)“碰壁了”。
和之前的4A體系體驗(yàn)不同，這里更注重打磨文案與故事，說(shuō)出來(lái)的話最好能炸到別人的腦子，或戳到別人的心窩，最大感受是#我來(lái)了一家ESFP的公司#。
E：面對(duì)方太客戶時(shí)，不僅要“提案”“備案”，他們不分甲乙的共創(chuàng)工作模式，需要實(shí)時(shí)輸出各種觀點(diǎn)，強(qiáng)行由I變E。
S：所有的故事與情感，還是要有夯實(shí)的科技觀或數(shù)據(jù)支撐 ，就像最后的49416，因?yàn)檎鎸?shí)，故事才不懸浮。
FP：這里特別注重“觀點(diǎn)先行”，相比于單純的強(qiáng)邏輯，一個(gè)好的觀點(diǎn)、或一個(gè)好故事背后的價(jià)值觀，更能打動(dòng)這里F（情感）P（感知）的創(chuàng)意伙伴。
Q2：回到案子本身，在你的理解中，這次勝加團(tuán)隊(duì)核心要解決的課題是什么？
【故事二】那句話是什么？
從文件夾的數(shù)量可以看出發(fā)布會(huì)大致涉及的工作。不同于單純的廣告片項(xiàng)目，大、雜、廣會(huì)讓人有無(wú)從下手的感覺(jué)。所以，只有梳理出清晰主線（那句話），才能讓所有的內(nèi)容都能不斷夯實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)。
這是為什么，在長(zhǎng)達(dá)半年的項(xiàng)目時(shí)間里，最常聽(tīng)到的就是“那句話是什么”。
最終，敲定的「循你而來(lái)」主題，詮釋了方太的美善科技觀：科技不是主導(dǎo)生活，而是助力每一個(gè)你的生活。
而創(chuàng)意溝通的關(guān)鍵詞1/49416萬(wàn)，就是「循你而來(lái)」的創(chuàng)意化表達(dá)。
Q3：為什么最終會(huì)選擇把視角落到每一戶中國(guó)家庭和中國(guó)廚房？提出「循你而來(lái)」發(fā)布會(huì)主題和“1/49416萬(wàn)”的創(chuàng)意概念時(shí)，客戶的反饋如何？
【故事三】方太講過(guò)很多廚房故事，但偏偏沒(méi)講過(guò)這“49416”個(gè)故事
和方太攜手的二十多年里，勝加已從不同維度（鄰里、家人、地球環(huán)境、文化……）講過(guò)廚房故事，如何在快被“榨干”的想法里，找出沒(méi)見(jiàn)過(guò)的廚房故事？
我還記得那天在寧波方太理想城的會(huì)議室里，當(dāng)大屏幕出現(xiàn)一張蒙古包內(nèi)的照片，鵬總娓娓道來(lái)一位蒙古壯漢小心翼翼去使用新烤箱，烤制珍貴的牛初乳餅干，那是屬于他新的冒險(xiǎn)……客戶一下子站起來(lái)說(shuō)：這個(gè)好！
看，好的故事就是這樣一下子擊中了ESFP客戶。
緊接著我們?cè)僦v述49416這個(gè)七普數(shù)據(jù)，講述千家萬(wàn)戶里，廚電的星星之火如何四處燎原生根。
49416代表的維度非常廣，他可以是當(dāng)?shù)靥厣睿ɡ纾好晒虐鼉?nèi)裝烤箱、朝鮮族地灶）可以是社會(huì)變遷生活（例如：東北人遷居海南做酸菜、混血家庭創(chuàng)新麻婆豆腐披薩）可以是小眾新鮮生活（例如：用茶助眠、帶著房車(chē)廚房去遠(yuǎn)方覓食）可以是任何維度……
雖然最后預(yù)熱影片只呈現(xiàn)了5個(gè)故事，但其實(shí)我們是找了幾百個(gè)不同的廚房故事的。
Q4：預(yù)熱影片執(zhí)行過(guò)程中有沒(méi)有什么印象深刻的體驗(yàn)和經(jīng)歷？
【故事四】凌晨四點(diǎn)、零下四度，精神和身體都在站崗
想象一下：
- 凌晨4點(diǎn)，零下4度，蒙古包外排隊(duì)的小孩在大風(fēng)中凍哭，這個(gè)鏡頭還不夠好，要堅(jiān)持嗎？
- 10點(diǎn)拍攝，7點(diǎn)到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)setting不理想，要扛著壓力推遲拍攝，重新置景嗎？
- 明天拍攝，下午6點(diǎn)fitting，服裝不行，去呼和浩特的民族服裝庫(kù)里找現(xiàn)代服裝，可以嗎？
- 還有，在云里找洞搶天光，在沒(méi)信號(hào)的麥田里站著看小監(jiān)……
執(zhí)行就是會(huì)有各種狀況外，還好，每一個(gè)鏡頭和細(xì)節(jié)，都沒(méi)輕易放過(guò)，這給我很大的觸動(dòng)：一個(gè)好的創(chuàng)意，一定要保護(hù)它到最后交片的那一刻。
同時(shí)也很感謝孟晨導(dǎo)演，給了我們很多驚喜和專業(yè)度的感動(dòng)。
Q5：你覺(jué)得這樣的發(fā)布會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)的思考維度和綜合能力提出更高的要求嗎？
整合營(yíng)銷(xiāo)是我們作為廣告人的基礎(chǔ)技能，但這次不同的是，大家用說(shuō)“故事”的方式去做了一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，還蠻新鮮的。
Q6：在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的感受如何？
不瞞你說(shuō)，我是抱著“家里裝修好去驗(yàn)收”的心態(tài)去的。創(chuàng)意人的想法很容易異想天開(kāi)，有時(shí)候還是要去實(shí)際感受落地可能性。
去了現(xiàn)場(chǎng)，就知道你的想法和字稿以后要怎么更好地呈現(xiàn)。
Q7：對(duì)這次項(xiàng)目做個(gè)自我評(píng)價(jià)吧！
我喜歡做廣告的一個(gè)重要原因：想和品牌一起，說(shuō)點(diǎn)美善的價(jià)值觀，呈現(xiàn)治愈的影像視覺(jué)。
這次發(fā)布會(huì)的預(yù)熱宣傳片、中國(guó)廚房影像采風(fēng)小片《炊煙里的1/49416》，也是我們團(tuán)隊(duì)特別真誠(chéng)的、不過(guò)度上價(jià)值的表達(dá)。喜歡大家能喜歡它自然流露的氣質(zhì)。
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員：
發(fā)布會(huì)主策團(tuán)隊(duì)：劉鵬、謝啟明、嚴(yán)圣嬰、張?jiān)娂选①苡⒄\(chéng)
發(fā)布會(huì)項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)：劉伊彌、方吟、朱璐茜
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