庫迪“激進(jìn)”出海，聯(lián)營商“艱苦”求生
有喜茶、蜜雪冰城等新茶飲探路在前，連鎖飲品品牌出海已不算什么新鮮事。可像庫迪咖啡這樣在國內(nèi)尚未站穩(wěn)腳跟，便急于將門店開到海外市場的品牌，似乎并不多見。
當(dāng)庫迪的海外門店靠著熟悉的低價(jià)收獲人氣時(shí)，卻有國內(nèi)的庫迪聯(lián)營商曬出了近日的訂單情況，日杯量甚至不足20杯，因?yàn)榈镜絹韺?dǎo)致杯量下滑，讓他們不得不尋求應(yīng)對之策。
低價(jià)或許能為庫迪的海外門店帶去一定熱度，但從國內(nèi)門店的現(xiàn)狀來看，這樣的熱度會(huì)是一種常態(tài)嗎？
01 新瓶裝舊酒，隱患難消解
立冬剛過，淡季的影響就輻射到了庫迪聯(lián)營商身上，因此杯量下滑甚至陷入銷量困境的門店已不在少數(shù)。
社交平臺(tái)出現(xiàn)的庫迪相關(guān)帖子里，不乏聯(lián)營商自己發(fā)出的轉(zhuǎn)讓帖，以及附近消費(fèi)者發(fā)出的“商戰(zhàn)輸了，店跑了”的吐槽帖。
比如一位消費(fèi)者帖子里的門店，原本是顯示“閉店升級”中，但最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是跑路了，門店裝修也變成了其他品牌。要知道，庫迪風(fēng)頭最盛之時(shí)，有門店日杯量能達(dá)到400杯左右，與如今的不足20杯的日單量，讓人很難想象這是年初靠著瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券高舉高打的庫迪。
而現(xiàn)階段處在火熱期的日本門店，用的還是庫迪一以貫之的“低價(jià)”打法。
有日本網(wǎng)友曬出庫迪在日本的門店，宣傳海報(bào)上出現(xiàn)的是與國內(nèi)相差無幾的產(chǎn)品，售價(jià)仍然低至8塊多一杯。即便是早已“長”出咖啡胃的日本消費(fèi)者，也依然難以拒絕低價(jià)咖啡的誘惑。庫迪日本門店開業(yè)不久，門前就排起長隊(duì)。
這是否意味著庫迪就此能在海外市場順利開疆拓土？答案可能不然。
幾乎在同一時(shí)間，庫迪香港首店正式開業(yè)，細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，香港這家店內(nèi)雖然有和內(nèi)地門店一樣的基本款，但內(nèi)地門店新品五常米咖系列，以及經(jīng)常性缺貨的甜品麥芬等，并沒有出現(xiàn)在門店菜單里。
某種程度上說，庫迪可能在供應(yīng)鏈成熟度不足且尚未得到有效解決的情況下，就貿(mào)然將店開到了香港，甚至是日本。曾經(jīng)打響國內(nèi)咖啡價(jià)格戰(zhàn)第一槍的玩家能否如愿在海外市場立足，香港首店前身flash咖啡的結(jié)局或許已經(jīng)給出了預(yù)示。
同樣靠極致低價(jià)和瘋狂拓店起勢的flash咖啡，即便進(jìn)入寸土寸金的香港市場，仍舊沒有放棄低價(jià)打法。可隨著門店越開越多，單店利潤被攤薄，逐漸難支撐高企的成本。最終，flash咖啡以總部宣布合伙人股權(quán)清算的慘狀收場。
即便擅長低價(jià)打法的庫迪來說，一旦門店規(guī)模鋪開、盈利壓力加劇，將不得不接受更嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。
02 激進(jìn)的庫迪，艱苦的聯(lián)營商
門店數(shù)超6000家的庫迪，不僅比早期瑞幸更為激進(jìn)，更是所有連鎖飲品品牌里的“佼佼者”。
窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月份，開店最多的3家消費(fèi)品牌，分別是庫迪、蜜雪冰城和瑞幸，其中庫迪以6082家的數(shù)量位列第一。
消費(fèi)品牌借規(guī)模搶占市場、搶奪消費(fèi)者心智本無可厚非。典型的例子就是蜜雪冰城，低客單價(jià)和盈利并不矛盾。只是前提是成熟的供應(yīng)鏈能力，在拓店的同時(shí)，建立起核心競爭力和市場話語權(quán)。
兩相比較之下，庫迪的擴(kuò)張速度要更加瘋狂，以至于不得不產(chǎn)生這樣的疑問：高速狂奔的庫迪，是否在供應(yīng)鏈和品牌競爭力上有足夠深的沉淀，倘若市場擴(kuò)張速度和底層競爭力不成正比，門店的數(shù)量越多，暴露的問題也將越來越多。
以五常米咖為代表的新品為例，不少消費(fèi)者發(fā)帖吐槽庫迪產(chǎn)品買不到、周邊兌不到，側(cè)面佐證了供應(yīng)鏈上的短板。
值得注意的是，庫迪產(chǎn)品缺貨并非近日才出現(xiàn)的新狀況。早在庫迪成立初期，就有消費(fèi)者對自己想喝開心果拿鐵卻半個(gè)月都沒喝到表達(dá)過不滿。然后大半年過去后，庫迪的門店數(shù)越來越多，缺貨的問題依舊沒有改善。
最難的是夾在中間的聯(lián)營商。他們既不能從總部及時(shí)得到處理辦法，還得應(yīng)對消費(fèi)者的不滿情緒。
有聯(lián)營商表示，自己店內(nèi)已經(jīng)不僅是產(chǎn)品缺貨，打包袋都供應(yīng)不足。由于單杯打包袋遲遲不到貨，該聯(lián)營商只得用雙杯打包袋替代，配送過程中因咖啡傾倒給消費(fèi)者帶去不好的消費(fèi)體驗(yàn)，也只能自己掏錢解決，盡量降低差評對門店的影響。
日杯量本就因淡季波動(dòng)，還要被長期性缺貨分去精力，一些聯(lián)營商選擇閉店或轉(zhuǎn)店，可以說是情理之中的結(jié)果。
03 復(fù)刻瑞幸，庫迪走了條最難的路
庫迪想要全方位對標(biāo)甚至復(fù)刻早期的瑞幸，但最大的不同在于，早期的瑞幸“燒錢”擴(kuò)張，燒的是資本的錢。截至目前仍未融資的庫迪，一直在靠聯(lián)營商的錢苦苦支撐。
回到品牌發(fā)展自身來看，庫迪選擇的其實(shí)是一條看似輕松實(shí)則困難的路。
全方位對標(biāo)瑞幸的庫迪，表面來看，可以在瑞幸已驗(yàn)證的市場、已跑通的模式之上再分一杯羹，但這也導(dǎo)致庫迪失去了自身的品牌特色，沒能給市場留下除“低價(jià)”、“碰瓷瑞幸”之外的任何標(biāo)簽。
江南春近日在虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)期間曾分享過一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為未來法則的關(guān)鍵點(diǎn)是：品牌需要讓自己成為首選。
于連鎖咖啡品牌而言，在新老玩家都對低價(jià)發(fā)起沖擊之時(shí)，僅靠價(jià)格必然是很難成為消費(fèi)者首選的。成熟的供應(yīng)鏈體系、熱銷的爆款單品，顯然才是更應(yīng)精進(jìn)的部分。
供應(yīng)鏈層面，庫迪曾在7月通過微信公眾號宣布，其華東供應(yīng)鏈基地將落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂，總投資額約2億美元。庫迪內(nèi)部人員卻透露稱，該基地由庫迪與其供應(yīng)鏈合作伙伴立宇食品合資建設(shè)，2億美元會(huì)分10年投資。
現(xiàn)實(shí)情況似乎印證了這樣的傳聞。自7月官宣供應(yīng)鏈建設(shè)的消息后，庫迪在供應(yīng)鏈層面并沒有更新的消息傳出。而從門店銷量遇冷、外部融資受阻的現(xiàn)狀來看，庫迪能否持續(xù)加碼供應(yīng)鏈的建設(shè)，也成了未知數(shù)。
就產(chǎn)品層面來看，這屆“花心”的消費(fèi)者并不具備太高的品牌忠誠度，往往是哪里有低價(jià)就往哪里薅羊毛。只有如瑞幸這般真正手握生椰拿鐵、生酪拿鐵這樣爆款單品之后，才能建立起穩(wěn)定的復(fù)購，進(jìn)而提升品牌的長期競爭力。
當(dāng)前，咖啡賽道紅利期已至，新興品牌如雨后春筍般一個(gè)一個(gè)往外冒，庫迪若不能盡早穩(wěn)住規(guī)模、強(qiáng)化優(yōu)勢，一旦淡季閉店的影響進(jìn)一步擴(kuò)大，存在太多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。屆時(shí)，被更低價(jià)的新品牌取代也并非不可能，留給庫迪的發(fā)育時(shí)間已經(jīng)不多了。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）