雙11增長見頂？巨量引擎助力品牌“解鎖”新增量
時代變化下的雙11增長難題
“想要在雙11謀增長越來越難了”，這似乎成為了各行各業的共識。
在今年雙11的大促節點，我去到大量的企業進行走訪。從一次次的交流中，發現公司的操盤手們普遍面臨以下困擾：以前的流量打法和補貼策略逐漸失效，雙11銷售額雖然有所增長，但遠未達到預期，他們對接下來如何做經營也犯了難。
而這一切歸根結底，主要有幾個原因：
第一，當前，人們的消費觀念和消費行為均趨于務實、理性，不會再“為了消費而消費”。
第二，用戶對大促的新鮮感消退，精打細算地湊完滿減，在雙11當天蹲點下單，已經成為歷史。
第三，流量越來越貴，獲客成本高昂，導致過往靠廣告投放、降價補貼支撐規模的品牌，到一定程度就會遭遇生意瓶頸。
客觀環境如此，那品牌和雙11是不是已經沒得做了？以上三點全對，但都是正確的廢話。
因為上面所提到的三點變化，每一點都還有另一面：
第一，雖然消費趨于務實和理性，但人們對真正實用或喜愛的東西，仍有極大的購買欲。“不是貴的買不起，而是xx更有性價比”，“買精不買多”，成為許多消費行為的真實寫照。
第二，經過長時間的用戶培育，“雙11大促”的心智已經種下，人們形成了“在雙11節點前后籌劃買什么，怎么買”的習慣。
第三，用戶重在體驗求新，品牌想在傳統渠道，靠傳統打法去“死磕”市場，只會越來越難；但倘如掌握到新流量、新玩法，仍能挖到新增量。
比如，當經營者們苦惱“雙11越卷越沒用”的時候，我卻驚喜地發現，在今年的抖音雙11中，不少品牌都搶先實現了生意大爆發。巨量引擎傳來的戰報顯示，在本次雙11大促中，GMV破億商家104個，超10,000個商品GMV超百萬。聚焦到各行各業，根據巨量引擎大眾消費業務中心數據，3C家電行業GMV同比增長130%，美妝行業打爆28個破億品牌，服飾行業涌現40個億級商家，日化母嬰行業打造79個千萬級爆品，食飲行業44個品牌GMV超千萬。品牌層面，藍月亮、立白、維達、珀萊雅、韓束、雅詩蘭黛、鴨鴨、FILA、駱駝、極萌、小米、Apple等品牌均實現單品牌過億。（數據來源：巨量引擎大眾消費業務中心-品牌自營直播累計GMV）
它們具體是怎么做到的呢？接下來，我將聚焦不同的品牌案例，來進行詳細拆解。
聚焦新增量，領跑雙11
正如開頭所述，我們已經進入一個極度注重理性與務實的消費時代。在我看來，此時越是想要獲得增量的經營者，就越需要放棄內卷，并回歸生意本質。
比如，當品牌抱怨用戶不再一頭扎入雙11的購物狂歡，也不愿為簡單的廣告觸達和發券補貼買單時，往往忽略了一個基本常識，即“任何生意，都是先有交情，才有交易。”
尤其在用戶心智中，雙11早已不是“11月11日”這一具體的時間節點，而更像一個充滿換新氛圍的“長購物周期”。在這個期間，用戶可以在社區、直播、短視頻平臺廣泛種草。而只有搶先斬獲用戶好感的品牌，才能快速獲得訂單。
品牌所需，亦是平臺所思。今年雙11，巨量引擎提出“搶先解鎖新增量”的主張，一方面，將大促提前到10月20日，用提前曝光、提前種草激發用戶興趣。另一方面，它以「人群、貨品、流量」三大勢能，配合多元組合策略，助力品牌提前謀劃，有效經營。
人群覆蓋：三波段種草，蓄滿用戶水池
古語云：“上兵伐謀，攻心為上，攻城為下。”我一直認為，在人、貨、場三大經營要素中，人永遠是最難把握的變量。但與此同時，品牌若能把握住人的需求，做好關鍵人群的蓄水，便能為生意增長埋下了確定性的種子。
針對上述問題，巨量引擎推出“三波段種收策略”：10.9-10.19，第一波做好種收；10.20-10.30，第二波做好預售；10.31-11.11，第三波實現全域轉化。更簡單地說，三波段種收的關鍵，便是通過深度種草蓄滿用戶水池，再快速將水池的新客、老客，一并轉化為動銷。
以海爾為例，作為智能家居行業的頭部品牌，它在本次雙11大促中，選擇與巨量引擎攜手，且重點瞄準了“星推搜直”的組合打法，實現用戶增長與訂單爆發的雙重目標。
在具體做法上，海爾以星圖+熱推為起點，從節前就鎖定冰箱＆洗衣機的星圖IP資源包，邀請巨量星圖達人打造優質內容；并通過熱推，借助大流量大曝光，快速在更多用戶心中建立認知。
緊接著，它配合搜索功能承接轉化，借助全年品牌品專+雙11冰箱電商品專，為大促營造了充足的氛圍感，推動用戶從了解品牌，種草產品，向很喜歡，有強烈意向購買轉變。
最終，海爾打造日不落直播間，通過工廠溯源直播+boss直播，讓用戶沉浸式體驗“工廠黑科技”“boss專業測評”，再次完成從種草，到購買、復購的躍升。
實際銷量證明，星圖+熱推，可以將更多消費者納入海爾的池子，而搜索+直播，則進一步加深消費者關系，達成最終的成交轉化。
打法升級，引爆“貨+場”
大潮褪去，才知道誰在裸泳。
隨著互聯網流量的窗口期消失，越來越昂貴的營銷預算，讓部分品牌在今年的雙11大促中不堪重負。更重要的是，他們忘了生意競爭的本質，還是要通過貨品去“打江山”，贏得用戶的選擇。此外，如果有更低投入、更高產出的流量“助攻”，品牌的爆發式增長將更加輕松。
貨品運營：分級打爆，助力新品“殺出重圍”
在貨品方面，近幾年的雙11呈現出了一個顯著特征：消費者買新不買舊。沒有永遠的基本款，只有不斷涌現的爆款新品。
本次雙11，基于商家新品打爆的實際需求，巨量引擎推出“雙11新品打爆方法論”，并從新品企劃、上新種草、轉化爆發三大階段提供能力。我發現，正是有了這套方法論的支持，加上對自身貨盤的更新迭代，不少品牌都實現銷量增長。
例如，運動品牌FILA在抖音雙11，就創下“單日銷售突破歷史峰值，GMV爆發超632%，整體商城新入口GMV爆發超1780%”的佳績。
詳細拆解FILA的案例后，我發現以下重點：
第一步，新品企劃期間，FILA聯合巨量引擎，共同打造抖音商場專供新品；同時針對抖音商城的用戶需求，給出更具差異化的貨品策略。當“對的貨”匹配到“對的人”，FILA快速撬動了購買心智，鎖定潛力新品。
第二步，上新種草期間，FILA通過SPU5A診斷鎖定TA人群，并定制達人種草、種草通加熱、小藍詞必現、搜索品專承接流量到直播場，加速實現“新品”到“爆品”的跨越。
第三步，轉化爆發期間，FILA提供張藝興同款新品、周邊作為搜索彩蛋抽獎獎品，引導用戶進入商城搜索；在bigday投放直播、閉環開屏等，高效打通內容場、貨架場種拔草鏈路……數據顯示，在抖音雙11大促當中，FILA僅用7天時間，完成了去年雙11全周期的業績突破。
場景滲透：加碼新流量，給爆發“配上引擎”
在流量方面，部分品牌在雙11期間增長疲軟，與“流量成本高企，但轉化效率不足”緊密相關。為此，巨量引擎瞄準風頭正盛的短劇場景，與品牌共同合作，用新內容收獲自然流量，呈現出強勁的帶貨能力。
以韓束為例，早在今年2月開始，它與抖音達人姜十七，合作推出《以成長來裝束》的抖音短劇。借由“內容場撬動自然流量＋電商場加速承接轉化”的營銷打法，韓束不僅收獲超6億的短劇播放量，還成功將品牌的“紅蠻腰系列”打造為爆品。
本次雙11，韓束再次借勢抖音平臺核心IP及內容趨勢，并配合巨量星圖規劃等自有種草熱點，引爆站內外全域聲量；同時借助項目宣發快速積累品牌人群資產，沉淀自然流量，助力生意爆發。數據顯示，韓束在big day當天，實現入場1小時GMV超400萬元，D11周期消耗同比增長超1500%，品牌自播GMV美妝行業排名TOP1。
韓束的案例有力印證：當大促遇上短劇，品牌不僅能夠借助新內容，推動已有產品走出固有圈層，更能帶來獨特的種草場景，幫助品牌更好沉淀人群資產，探索出雙11的又一增長可能。
新的場景，帶來新的機遇。除了短劇這一新內容，巨量引擎還在今年雙11，圍繞新體裁、新流量推出一眾新流量產品及扶持計劃。流量三板斧（新體裁、新流量、新內容）的助攻，不止于雙11，而意在用更精準的付費，讓品牌獲得超預期的收益反饋，從而構建長效競爭力。
逃離內卷焦慮，做長久生意
回看本次雙11，我不得不再次感慨，盡管宏觀市場遇冷，但局部的增長機遇從未消失，只是藏在了經營思維的迭代、變化之間。
在很多品牌抱怨市場，為自己的后退蒙上一塊遮羞布時，海爾、FILA、韓束等品牌已經逃離內卷焦慮，迅速調整策略，并在大環境中走出一條逆勢之路。
正如《反脆弱》的作者納西姆·尼古拉斯·塔勒布所分析，世界上存在一類事物，它們不僅能對抗壓力，而且能從不可預測的和不受歡迎的刺激因素中獲得成長、堅強和獲利。
進入歷史新拐點，商業環境與消費者都在變得更加不可捉摸。但以巨量引擎為代表的科學經營平臺，正與品牌共同思索、共同進化，從而找到確定性的增長路徑。
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