微博流量重心向垂直領(lǐng)域切換，品牌如何抓住紅利？
今年雙11，你有什么感受？
相信大多數(shù)人有一個共識，那就是大家都在比拼“價格優(yōu)勢”。平臺在比，頭部主播在比，品牌在比，連本地生活都在卷“窮鬼套餐”。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入常態(tài)化增長的當(dāng)下，仿佛“量大即王道，低價即正義”，品牌力反而成了“錦上添花”。
但若把雙11銷售排行榜攤開，例如在美妝品類，你會發(fā)現(xiàn)許多國際大牌，仍舊占據(jù)前列位置。這些大牌數(shù)十年如一日地打造品牌力，嚴(yán)格控制促銷頻次，固守自己的價格帶，在它們降價促銷時，會引發(fā)搶購熱潮。
反而是頻繁價格促銷，擁有絕對低價、性價比優(yōu)勢的新品牌，淘汰了一批又一批，困在速紅速朽的規(guī)律里，都等不到下一波消費上行周期。
透過榜單也不難發(fā)現(xiàn)，純粹的流量邏輯是脆弱的，企業(yè)無法建立起一個穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。
前段時間花西子的翻車事件，或許就是最好的證明。事實上，花西子一開始的認(rèn)知是非常清晰的，但是在長期追求轉(zhuǎn)化的帶貨路徑里，逐漸迷失了品牌認(rèn)知的塑造，從一個國風(fēng)品牌的價值認(rèn)同，演變成一場“叫賣”式的鬧劇。
當(dāng)品牌將渠道作為核心品牌資產(chǎn)，比如與頭部主播實現(xiàn)強(qiáng)綁定的品牌，或許短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)生意的爆發(fā)，但是當(dāng)頭部主播失勢，品牌過往那套生意增長邏輯就會快速垮塌。主播只能作為品牌的“放大器”，消費者認(rèn)知心智的構(gòu)建必須回歸品牌力。
而品牌力，就是守住價格帶的能力，它對應(yīng)著企業(yè)經(jīng)營賺不賺錢，以及穿越不同增長周期的能力。
走向縱深，去“代言”細(xì)分品類
所謂的增長機(jī)會，往往出現(xiàn)在平臺迭代間。
將垂直領(lǐng)域流量復(fù)蘇、增長作為今年產(chǎn)品運營重點，持續(xù)加大對垂直領(lǐng)域運營投入的微博，或許正代表著普適的增量機(jī)會。越早進(jìn)入并投入的品牌，越能形成先發(fā)優(yōu)勢。
例如對新品發(fā)布熱點心智有“剛需”的數(shù)碼、汽車領(lǐng)域，今年Q3（下同）實現(xiàn)流量、用戶互動量環(huán)比雙位數(shù)增長；得益于微博流量扶持，美妝領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作積極性提升，流量環(huán)比超過50%，同比增長29%；在醫(yī)療健康賽道，通過與行業(yè)協(xié)會合作，協(xié)同媒體、跨領(lǐng)域頭部賬號提升醫(yī)療專業(yè)內(nèi)容影響力，真人醫(yī)生的入駐規(guī)模、活躍度和流量，相較去年大幅提升……
一方面，微博內(nèi)容生態(tài)繁榮度提升，金橙V博主收入金額同比增長近50%，博主創(chuàng)作活躍度提升；另一方面，不同行業(yè)、規(guī)模的品牌也在加大投放力度。對應(yīng)到第三季度，微博成為數(shù)碼行業(yè)必選營銷平臺，三季度收入同比增長超過50%，微博醫(yī)療健康行業(yè)保持同比兩位數(shù)的增長，游戲行業(yè)收入較二季度增長兩位數(shù)。
將垂直領(lǐng)域作為戰(zhàn)略重心的微博，正構(gòu)建起兩個正向增長——“內(nèi)容-用戶留存”、“垂直領(lǐng)域-熱搜”。
首先在“內(nèi)容-用戶留存”維度，微博在“內(nèi)容供給端”，通過垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以及系列算法優(yōu)化，從源頭上以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活用戶流量，增加用戶留存時間，在“內(nèi)容消費端”占據(jù)更多用戶時長，這反過來會進(jìn)一步提升內(nèi)容供給，循環(huán)往復(fù)。
截至三季度末，微博月活躍用戶達(dá)到6.05億，同比凈增約2100萬，日活躍用戶達(dá)到2.6億，同比凈增約800萬。今年前三季度，垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長21%，流量同比增長12%。
因此，“垂直領(lǐng)域”是深度，是影響用戶心智的深度內(nèi)容；“熱搜”是廣度，代表著微博的公共影響力。隨著微博加碼投入，垂直領(lǐng)域與熱搜的聯(lián)動關(guān)系愈發(fā)明顯。垂直領(lǐng)域整體流量實現(xiàn)明顯增長，日均垂直熱搜流量環(huán)比增長29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過20%。
不同于“投流邏輯”，廣告投入減少后，品牌曝光、后續(xù)轉(zhuǎn)化快速下滑。基于“內(nèi)容-用戶留存”、“垂直領(lǐng)域-熱搜”的雙向增長路線，品牌在微博平臺擁有持續(xù)的“余熱”，為后續(xù)事件傳播，提供爆發(fā)基數(shù)。走向“縱深區(qū)”的微博，正是品牌心智建立，以及后續(xù)私域留存、生意轉(zhuǎn)化目標(biāo)達(dá)成的“必選項”。
下面，我也將結(jié)合一線的實操案例，來一一拆解。
通過差異化戰(zhàn)略，成為強(qiáng)勢品牌
“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財富，那么創(chuàng)造的就不是財富，而是災(zāi)難。”
在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動競爭。
這種差異化錨定的不再是競品，而是“用戶心智”，認(rèn)知即事實。它包含了定位聚焦、「產(chǎn)品+內(nèi)容」共振、持續(xù)建立優(yōu)勢認(rèn)知三個層面。
定位聚焦：對于新勢力品牌而言，定位聚焦更為關(guān)鍵，選擇品類細(xì)分很關(guān)鍵。
例如在功效護(hù)膚領(lǐng)域，品牌上新階段的功夫，基本決定了新品的宿命。
在玻尿酸保濕修復(fù)噴霧新品上市節(jié)點，頤蓮便以場景化營銷搶占用戶心智，通過“譚松韻”的明星效應(yīng)，撬動公域熱度，品牌時刻承接公私域輪轉(zhuǎn)，最后通過星選任務(wù)打卡快閃、派樣活動上線，完成新品上市的“最后一公里”。
最終頤蓮品牌雙話題實現(xiàn)1.2億閱讀量，討論量突破60萬，有效提升了頤蓮品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉絲流轉(zhuǎn)沉淀私域”、“品牌口碑和粉絲黏度”。
在存活周期以“月”記的手游賽道，公測結(jié)果不佳的手游，可能都走不完一個產(chǎn)品生命周期——“導(dǎo)入期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期”，直接在導(dǎo)入期就退出市場。因此，手游新品的“起手式”高不高，是性命攸關(guān)的事。
基于“塑熱點-廣傳播-聚人氣”的傳播節(jié)奏，夢幻魔法屋公測通過與原生內(nèi)容IP結(jié)合的熱點事件，以及游戲、萌寵等關(guān)聯(lián)圈層滲透，不斷滲透用戶認(rèn)知深度，也在用戶在微博產(chǎn)品停留的社交路徑上，持續(xù)完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化，最終通過與博主、玩家和潛在用戶的“PGC+UGC”共創(chuàng)，完成2次自然熱搜上榜，微博站內(nèi)品牌話題閱讀量達(dá)1060萬。
“產(chǎn)品+內(nèi)容”共振：爆品，是品牌在商戰(zhàn)中沖刺高地的威力武器，它決定了先發(fā)勢能。
當(dāng)下，產(chǎn)品創(chuàng)意既需要滿足功能性需求，也需要有“情感溢價”，這種“情感溢價”也更容易衍生出創(chuàng)意內(nèi)容。因為，內(nèi)容正變得越來越重要，好的內(nèi)容能驅(qū)動流量價值的最大化。
在長周期、重決策的汽車品類，隨著國產(chǎn)新能源的強(qiáng)勢崛起，相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作和需求也井噴式增長，相關(guān)話題也數(shù)次沖上熱搜。從五菱宏光mini的馬卡龍色，理想MPV外觀設(shè)計，到問界、小鵬的“AEB之爭”，比亞迪格局打開的“在一起，才是中國汽車”……新能源汽車的電動化、 智能化迭代，以及低碳環(huán)保的社會背景，讓這個品類從不缺少話題。
今年八月，在寶駿云朵的新品發(fā)布會階段，不同于品牌來主導(dǎo)發(fā)布會流程，五菱高管以個人IP在一線與用戶互動，在配色、外觀和空間上征詢用戶意見，并將用戶創(chuàng)意做出工程效果圖，在微博發(fā)起投票。
“在微博云造車”的寶駿云朵，也喜提網(wǎng)友送上的title——“開門造車”。此外，高管在個人微博上不斷@車圈KOL，持續(xù)聯(lián)動垂直領(lǐng)域影響力，在互動中階段性釋放寶駿運動外觀、空間等賣點信息，還未上市就獲得過億圍觀，不少微博用戶成為寶駿品牌的“精神股東”。
持續(xù)建立優(yōu)勢認(rèn)知：品牌在細(xì)分品類站住腳，撕開了心智的口子，需要通過占領(lǐng)入口的能力，陣地化推進(jìn)作戰(zhàn)部隊，擴(kuò)充品牌的私域池。而往往，文化和情感屬性的比拼，大于物理屬性的擁有。
在今年八月，小米將新品發(fā)布會與創(chuàng)始人IP情感價值聯(lián)動起來，召開“2023#雷軍年度演講#——成長”。在創(chuàng)業(yè)圈層里，雷軍素有“勞模”的稱號，這個印象也被媒體不斷放大，傳遞給普羅大眾，成為雷軍的個人IP內(nèi)涵。
創(chuàng)始人的特質(zhì)往往代表著企業(yè)文化，能賦予品牌人格化特征。在發(fā)布會前，小米便通過微博數(shù)碼上線主話題#雷軍年度演講#，以及經(jīng)由星選任務(wù)滲數(shù)碼圈層，高勢能媒體IP《人物》發(fā)布雷軍系列采訪內(nèi)容，在預(yù)熱期間累計閱讀量突破19億。而后在直播發(fā)布、發(fā)布會后引導(dǎo)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，小米通過大曝光資源全路徑搶奪用戶注意，以及在發(fā)布頁、開機(jī)報頭和搜索推廣等持續(xù)露出，引導(dǎo)新品的銷售轉(zhuǎn)化，期間熱搜上榜12次，直播觀看量超4400次。
通過創(chuàng)始人IP內(nèi)涵的延伸，小米在硬件參數(shù)之外，找到了品牌的情感溢價和優(yōu)勢認(rèn)知增量。
而在美妝賽道，毛戈平品牌創(chuàng)始人@毛戈平，同樣基于微博大V的個人影響力，持續(xù)為品牌壘高品牌勢能。從早先前，毛戈平聯(lián)動時尚博主@深夜徐老師，共創(chuàng)改妝視頻出圈，將高端美妝標(biāo)簽傳遞給更廣域的時尚美妝受眾。而后，毛戈平借助國潮風(fēng)，通過“國潮包裝+硬核產(chǎn)品力”實現(xiàn)持續(xù)圈層擴(kuò)容。
而在社會大事件的亞運賽場，毛戈平與其同名品牌，作為火炬?zhèn)鬟f者和贊助商，為運動員提供美妝服務(wù)，每一個上鏡畫面組成了毛戈平品牌的營銷瞬間，在鞏固高端美妝的同時，也賦予毛戈平品牌“中國美妝品牌”的國貨情懷。
諸如此類大V聯(lián)動KOL，不斷鞏固和豐富品牌心智的案例，并非少數(shù)。例如外號“余大嘴”的余承東，本身就是擁有逾780萬粉絲的大V，在數(shù)碼和新能源汽車上新階段，都會下場聯(lián)動垂直領(lǐng)域KOL，例如余承東與KOL邊散步，邊分享智能手表功能，又或是駕駛著問界汽車，載著KOL一起體驗產(chǎn)品。
在車友氛圍濃厚的新能源品類里，無論是蔚小理為代表的新勢力，還是傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型或推出新品牌，品牌創(chuàng)始人和高管都積極在微博發(fā)聲，聯(lián)動泛圈層大V實現(xiàn)營銷破圈，與垂直領(lǐng)域KOL內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)人群層面的精準(zhǔn)觸達(dá)，時常活躍在用戶交流的一線，答疑解惑，或是公關(guān)回應(yīng)。
從這些案例中，我有一個清晰的感知，那就是相較于短效投放，品牌對長效價值的關(guān)注度越來越高。因為流量成本高了，大家都希望通過消費者的持續(xù)復(fù)購，來攤薄單次投放成本。相較于對量化ROI的執(zhí)著，持續(xù)的存在感和影響力，才能夠形成有效滲透。
若追求量化指標(biāo)的，上述許多案例的投入是過度的，甚至某種程度上是浪費的。但用戶認(rèn)知是一層厚厚的壁壘，品牌要建立起牢不可破的品類關(guān)聯(lián)度，就要飽和式攻擊，短時間內(nèi)持續(xù)地?fù)舸颍拍艽┩副趬荆⑷肫放菩闹牵@需要容納短期的“浪費”。
放到微博的平臺語境中來看，品牌需要持續(xù)滲透垂直領(lǐng)域，并經(jīng)由微博熱點、熱搜榜覆蓋面廣、高曝光度、精準(zhǔn)客群、引導(dǎo)搜索熱度以及流量巨大等優(yōu)勢，不斷擴(kuò)容品牌受眾群體。而熱搜和熱點的品牌占位，又會進(jìn)一步促進(jìn)垂直領(lǐng)域的品牌內(nèi)容生態(tài)繁榮。
由此，品牌方能突破認(rèn)知壁壘，建立起與所在品類的關(guān)聯(lián)度、更高“心智階梯”（提到某個品類，最先想到的品牌），用戶心智就會長久地存在下去。它不是流量邏輯，競品也無法通過更高的流量成本，取代品牌在用戶心智的位置，這就是品牌最大的資產(chǎn)。
企業(yè)的基因是增長
品牌力是最大紅利
企業(yè)的基因是增長。
當(dāng)年IBM被日本微處理器企業(yè)“蹂躪”，市場份額雪崩時，公司內(nèi)部也曾考慮拆分團(tuán)隊，順應(yīng)當(dāng)時“小而美”的經(jīng)營潮流，但郭仕納卻認(rèn)為：我所看到過的小企業(yè)，想的都是怎么做大，而沒有反其道而行之。IBM后續(xù)也上演了大象起舞，“舞臺上的螞蟻必須離開”。
除了外界環(huán)境外，企業(yè)內(nèi)部也需要擴(kuò)張來提升積極性，也就是讓每一個人都有奔頭。
回顧中國消費品類的發(fā)展，走過大工業(yè)時代的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化后，消費需求變得非線性、難以預(yù)測，大品類陷入了迷失當(dāng)中，認(rèn)知愈加模糊，增長機(jī)會多出現(xiàn)在細(xì)分品類中，所聚焦的是“窄眾化”。一方面，轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域的微博，讓品牌建立起細(xì)分品類中的優(yōu)勢地位；另一方面，隨著垂直領(lǐng)域與熱搜的彼此交融，品牌通過在用戶社交路徑上的廣告投放，借由“資源杠桿”能撬動更大受眾群體。
正如以上品牌，他們都在自己的領(lǐng)域中，成為某個品類的代名詞，或第一個聯(lián)想到的品牌，擺脫了“低價競爭”，形成無形的溢價。
因此，最大的紅利，就是品牌力。
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