每年我都會以一個恒定的命題來制定我全年的研究計劃，不同的是每年的側(cè)重點。

在品牌和營銷的世界里，我認(rèn)為有一個永古不變的課題，就是平衡品牌內(nèi)核的不變和消費者生態(tài)的萬變。

我越來越相信，做品牌和做人非常像。我們今年都在向內(nèi)求，希望越來越求真，而不是做外界希望我們成為的樣子。做品牌也是，越來越回到內(nèi)心，去做減法，做聚焦，找到一個我們初始的地方，那個我們和別人真正與眾不同的內(nèi)核，然后去從那里展開所有品牌的產(chǎn)品和呈現(xiàn)，那里就像葉明桂所說，是 “high ground”。

但我們也不能回避一個客觀現(xiàn)實，消費者和品牌觸達(dá)消費者的生態(tài)、鏈路都在發(fā)生巨變。我們刀法從 2019 年成立就開始研究新消費，我一直在想，研究的是什么，是新的流量方式嗎？是新銳品牌嗎？在 2021 年我想明白一件事，我們研究的是數(shù)字化趨勢下的「新營銷」。

營銷的定義，是有利可圖的創(chuàng)造和傳播消費者價值，并非只是打廣告本身。

所謂新營銷，其實就是數(shù)字化營銷下底層邏輯的變化：

1、從貨架驅(qū)動轉(zhuǎn)興趣驅(qū)動交易——從人按照品類找貨，到貨通過內(nèi)容找人

2、從中心化媒體到去中心化場域 ——從中心化媒體和貨架，到全域碎屏化經(jīng)營

3、從品效分離到品效合一 ——人群資產(chǎn)和效果可追蹤和衡量

總而言之，從 B2C 到 C2B。

從品牌占領(lǐng)用戶心智，到消費者決定品牌的決策權(quán)變化，帶來的重新洗牌。

2023年開始，我們要創(chuàng)造的是數(shù)字原生品牌(Digitally-Generated-Brand)，其關(guān)鍵的命脈在于人群。從品類驅(qū)動到人群驅(qū)動 —— 我在去年就提出過人群戰(zhàn)略，今年我將進(jìn)一步把我的觀點和理論落地走向?qū)嵅佟?/strong>在今年的峰會上，我會和大家分享動勢能理論 4.0。

由數(shù)字化趨勢帶來全球品牌版圖的重新洗牌，早就在不知不覺中發(fā)生巨變。你可能以為新消費的浪潮已經(jīng)過去，資本的慌亂的確過去，但是真正因為新營銷帶來的巨變，它才剛剛開始。

在這個新營銷的趨勢下，我們會看到傳統(tǒng)巨頭的版圖仍然在重組，但他們也在積極的尋找穩(wěn)中求新的方向。我們會看到中國成熟民企，其實也在快速變革，并且走向國際的舞臺。我們會看到更多中國全新的品牌，他們有的原生于抖、紅、快、騰、B 的渠道，有的則是早就在產(chǎn)業(yè)端深耕許久。

消費的浪潮，會由新的一代消費者如浪潮滾滾向前推進(jìn)。而數(shù)字化營銷下的變量，對有些人來說是危機，對更多人來說是勃勃生機。

看到未來的不止有我，還有我周圍許多的頂尖品牌操盤手和專家們。而我深刻覺得，我只是一個渺小的個體，但我可以做的是，勇敢地說出我在穿梭于中美市場后看到的中國領(lǐng)先的全球趨勢，并讓我周圍的所有品牌操盤手集合，共同研討他們的品牌操盤趨勢、觀點和案例。

早一步看到趨勢的人，就能提前一步建設(shè)未來。

因此，刀法的定位在我腦海中越來越清晰，我們是一個全球數(shù)字化品牌營銷智庫，專注研究「新營銷」，并驅(qū)動中國品牌的創(chuàng)新和整個新營銷生態(tài)的版圖迭代，走向全世界。

而我們每年的刀法峰會，就是我們組合的全球武林高手的集合。

今年的刀法年度品效峰會，我們把主題定位為“生機”。圍繞“增長”這個大問題，我們將營銷行業(yè)的頂尖學(xué)者、國際頭部集團高管、逆勢增長的新銳品牌創(chuàng)始人、國內(nèi)頭部電商平臺業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人齊聚一堂，共同探討不同品類、不同階段品牌的“新營銷”解法。

11月30日晚，我們還將邀請200余位伙伴相聚「2023刀法年度品牌晚宴」，申請方式詳見文末。

峰會雙日門票￥1499/張起
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1、11月30日 穩(wěn)根基&擴規(guī)模

| 09:30-10:10 主題演講

去年，刀姐doris 提出人群戰(zhàn)略，指出消費者和品牌觸達(dá)消費者的生態(tài)、鏈路都在發(fā)生巨變，品牌增長已經(jīng)從品類驅(qū)動到人群驅(qū)動。而今年的動勢能理論迭代到 4.0 階段，進(jìn)化出一條更具實操性的中國特色新營銷方法論。困擾品牌的內(nèi)容增長鏈路和品牌預(yù)算博弈問題，都能從中找到解法。

// 分享大綱

1. 中國特色新營銷：以動勢能理論解碼內(nèi)容增長鏈路和品牌預(yù)算博弈

2. 如何在人群戰(zhàn)略下激發(fā)動能和勢能，從而達(dá)到品效協(xié)同？

3. 如何在不同階段制定內(nèi)容策略，從而達(dá)成全域經(jīng)營最大化？

| 10:10-10:40 主題演講

屹立消費市場 186 年，寶潔大而不倒的秘密是什么？這家公司用實力告訴后來者，“消費者至上”是品牌增長的第一性原理，而所有的品牌危機，都是沒有跟隨消費者的危機。在雷敏釗的分享中，我們將深入了解寶潔如何將“消費者洞察力”筑成品牌堅不可摧的護(hù)城河。

// 分享大綱

1. 從大數(shù)據(jù)中找到驅(qū)動消費者行為的因素

2. 用好小數(shù)據(jù)幫品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)洞察幾何增長

3. 大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)結(jié)合的消費者洞察實踐

| 10:40-11:10 主題演講

在新時代下，品牌營銷以用戶為中心，不能僅僅停留在“滿足用戶需求“上，新一代的用戶企業(yè)有新的商業(yè)特征，是以用戶深度對話為方法，以用戶共創(chuàng)為導(dǎo)向。周宏騏教授每年拜訪超過 200 家企業(yè)，將成功的實戰(zhàn)經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為理論框架，本次為我們帶來他的最新思考 —— 新一代用戶品牌創(chuàng)造執(zhí)迷的邏輯與方法。

// 分享大綱

1. 用戶企業(yè)概念的進(jìn)化周期，什么是新一代的用戶企業(yè)？ 

2. 以用戶生命周期為中心，漣漪模式的圈層經(jīng)營 

3. 從「連接溝通」到「對話溝通」，價值體系下的用戶共創(chuàng)

| 11:10-11:30 主題演講

近兩年，唱衰新消費的聲音不絕于耳，但新消費品牌依然展現(xiàn)出勃勃生機。2023 年第二季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長 75%，總量超過去年半年。剛剛過去的雙11，天貓有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長總經(jīng)理安糖認(rèn)為，如今的消費并非簡單的降級，而是分層。在這個趨勢下，品牌也需要掌握分層運營策略，找到適合自己的成長路徑。

// 分享大綱

1. 消費分層趨勢下，品牌增長的機會點

2. 從0到1，多元品牌的成長路徑

3. 創(chuàng)牌在天貓，成長型品牌如何收獲高質(zhì)量增長

| 11:30-12:00 圓桌討論

中國市場進(jìn)入“后新消費時代”，用戶從單純的“消費者”變成“創(chuàng)造者”，情緒價值和體驗感成為品牌立足的新機會。成立不到兩年的功效護(hù)膚品牌東邊野獸，憑借文化戰(zhàn)略在擁擠的美妝護(hù)膚賽道脫穎而出。智能家居品牌 9am 則從提升辦公和家居生活的體驗感出發(fā)，抓住升降桌這一趨勢品類成功 to B 轉(zhuǎn) to C ，并且快速增長。在新消費的全新階段，中國新銳品牌如何破局？兩個逆勢增長品牌將和淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長負(fù)責(zé)人凌邇共同給出答案。

// 分享大綱

1. 后新消費時代的市場特征，以及新銳品牌破局的難點？

2. 品類紅利幾乎被占據(jù)，新銳品牌如何找到入局點？

3. 要銷量還是要品牌？新銳品牌的價值取舍

| 14:00-14:30 主題演講

流量紅利消失，過去的爆款公式失靈。品牌操盤手們對流量玩得太嫻熟，以至于忘記打造爆款的前提，是做好產(chǎn)品、找對人。成功打造添添閨蜜機、小度音箱等爆款的嵐嵐在實踐中發(fā)現(xiàn)：對于市場營銷而言，流量從來不是解藥，人性才是。

// 分享大綱

1. 策略整合：回答我是誰？我為誰而生？

2. 流量打法：從有限的流量中找到無限的增長可能

3. 底層能力：跳出流量束縛，從時代趨勢下人們心理變遷中找增長

| 14:30-15:00 主題演講

內(nèi)容場域已成為未來品牌方投入的首選，但內(nèi)容到增長的解法仍“玄”而未決。如何制定有效的內(nèi)容策略？如何科學(xué)地生產(chǎn)內(nèi)容？如何通過內(nèi)容歸因、評價復(fù)盤，尋找確定性？曹力將從品牌預(yù)算分配、策略與效果歸因三個維度，拆解內(nèi)容驅(qū)動增長的底層邏輯和實操方法論。

// 分享大綱

1. 預(yù)算分配及消費趨勢：品牌未來投哪里？美妝、3C、戶外行業(yè)走勢如何？

2. 內(nèi)容策略及案例解讀：內(nèi)容營銷有何科學(xué)方法？從策略到生產(chǎn)可有范式？

3. 內(nèi)容趨勢轉(zhuǎn)化方法論：如何通過 AI+大數(shù)據(jù)，量化歸因內(nèi)容種草到增長？

| 15:00-15:30 主題演講

視頻號作為騰訊生態(tài)內(nèi)最重要的觸點之一，是品牌撬動全域增長的必修課。視頻號并非一個單獨存在的平臺，而是公域到私域生意閉環(huán)的重要樞紐。用好視頻號的關(guān)鍵，是理解騰訊生態(tài)的流量體系、生意模式和投放衡量體系。

// 分享大綱

1. 品牌營銷科學(xué)產(chǎn)品應(yīng)用，沉淀品牌人群資產(chǎn)

2. 全生態(tài)流量矩陣曝光，激活品牌聲量勢能

3. 視頻號新交易場探索，貼近生意模式制定增長打法

| 15:30-16:00 

「2023·第四屆金刀獎」頒獎盛典

本屆「金刀獎」將誕生「年度國民品牌」、「年度價值品牌」、「年度女性領(lǐng)導(dǎo)力」、「年度整合營銷服務(wù)商」、「年度全域增長服務(wù)商」、「年度數(shù)智化服務(wù)商」6類獎項共計40個獲獎?wù)摺ｎC獎盛典將于線上實時同步直播，屆時歡迎至「刀法研究所」視頻號觀看直播，為他們喝彩。

| 16:20-16:50 超級對談

做品牌，增長不易。更難的是面對流量誘惑，能夠保持清醒，修煉內(nèi)功。今年成功逆襲的國貨品牌白象食品，是如何承接住大眾情緒，并將短時流量轉(zhuǎn)化成可持續(xù)的增長動力的？朝日唯品又是如何在行業(yè)疲軟的情況下，保持以品牌牽引業(yè)務(wù)，實現(xiàn)有效增長？兩個品牌的超級對談，將讓我們看到什么是真正的長期主義。

// 分享大綱

1. 做加法還是做減法？品牌創(chuàng)新的兩條路徑

2. 產(chǎn)品、渠道、人群，突破增長瓶頸的3個關(guān)鍵點

3. 如何將長期主義與即時增長有機結(jié)合？

| 16:50-17:20 主題演講

品牌與用戶最深的鏈接，是在價值觀層面達(dá)成共識。無論是追逐熱點事件還是在節(jié)日造勢，本質(zhì)都是通過一個個微小的共鳴時刻，構(gòu)建連貫的共識。有效的熱點營銷，能夠幫助品牌建立形象和勢能，收獲品牌增長的“微笑曲線”。

// 分享大綱

1. 社會共識和時代情緒的“最大公約數(shù)”是什么？

2. 順“勢”而為，品牌營銷事半功倍

3. 關(guān)于熱點營銷的辯證思考

| 17:20-17:50 主題演講

組織、產(chǎn)品、品牌......企業(yè)不同發(fā)展階段，對應(yīng)的主要矛盾是什么？張耀東是前歐萊雅中國副總裁，前后也曾任寶潔 Olay 全國零售負(fù)責(zé)人、阿芙精油總裁。在消費市場沉浮三十年，親身經(jīng)歷了國際品牌的開疆拓土，和國貨新銳品牌的曲折成長。他將和我們分享， 0-1-10-100 不同階段，品牌經(jīng)營要解答的 10 個關(guān)鍵問題。

// 分享大綱

1. 0-1初創(chuàng)階段，通過產(chǎn)品差異化立足

2. 1-10發(fā)展階段，用品牌力撬動增長

3. 10-100成熟階段，向組織管理要紅利

2、12月1日 做利潤&追趨勢

| 09:30-10:00 主題演講

高端品牌做大規(guī)模的同時，總是難以避免地削弱品牌勢能，但奧倫納素卻做到了動勢能雙增長。Kevin 告訴我們，奧倫納素優(yōu)勢在于擁有“國際品牌的視野，本土品牌的打法”。靈活的策略和透明的組織管理和決策機制，是奧倫納素高速增長的秘訣。

// 分享大綱

1. 流量收割與品牌建設(shè)的平衡之道

2. 勢能+動能雙輪驅(qū)動，高端品牌如何可持續(xù)增長？

3. 極端競爭格局下，品牌溢價持續(xù)提升之道

| 10:00-10:30 主題演講

在營銷圈，人人都知道小紅書是種草平臺，但小紅書日均搜索量已達(dá)到 3 億次，超過 60% 的用戶在平臺的首個動作是搜索。而在美妝、母嬰等優(yōu)勢賽道之外，小紅書在家居家裝等耐消品行業(yè)增長迅速。你真的了解小紅書嗎？小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚將帶我們重新認(rèn)識小紅書。

// 分享大綱

1. 走出誤區(qū)，三個關(guān)鍵詞重新認(rèn)識小紅書

2. 耐消品如何在小紅書實現(xiàn)破圈增長？

3. 科學(xué)度量，破題品效協(xié)同困境

| 10:50-11:20 主題演講

從在寶潔做 marketing 到蒙牛品牌總監(jiān)，再到聯(lián)合創(chuàng)立簡愛酸奶，無論在大廠還是創(chuàng)業(yè)公司，劉睿之始終執(zhí)著于從成熟的市場中找到細(xì)分的差異化機會。他曾多次從 0 到 1 ，成功突破增長天花板，也踩過無數(shù)的坑。他將和我們復(fù)盤自己的踩坑經(jīng)歷，總結(jié)避坑指南。

// 分享大綱

1. 鎖定新品類：如何在存量市場找到增長機會?

2. 定義新產(chǎn)品：如何設(shè)計出有壁壘的差異化?

3. 瞄準(zhǔn)新渠道：100%資源聚焦在首購，100%精力關(guān)注復(fù)購，迭代跑通PMF

| 11:20-11:50 主題演講

新品打爆已經(jīng)成為品牌生意增長的重要驅(qū)動，但在推新過程中充滿的不確定性，使爆品變成玄學(xué)。Flywheel基于主流電商平臺和社媒渠道的全域數(shù)據(jù)，憑借領(lǐng)先的技術(shù)和模型算法，運用豐富的專業(yè)知識和久經(jīng)驗證的運營經(jīng)驗，為客戶提供覆蓋市場策略、媒介投放、實效落地的全鏈路解決方案，助力新品打造從 0 到 100 的增長飛輪。

// 分享大綱

1. 新品確定性，實現(xiàn)生意增長的重要驅(qū)動
   

2. 多維大數(shù)據(jù)應(yīng)用及人群洞察，識別新品開發(fā)的科學(xué)路徑

3. 爆品增長飛輪理論，貫穿貨品全生命周期的全域運營閉環(huán)

| 11:50-12:20 圓桌討論

新消費崛起，美妝護(hù)膚一直是競爭最激烈的賽道之一。新銳品牌以產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新迅速成長，成熟品牌也在奮力抓住新趨勢。功效護(hù)膚進(jìn)入 3.0 時代，不同階段的國貨品牌分別如何應(yīng)對？

// 分享大綱

1. 功效護(hù)膚進(jìn)入 3.0 時代，成分創(chuàng)新還有什么新故事可講？

2. 國貨膚護(hù)品牌如何持續(xù)打造爆品？

3. 國貨品牌的突圍底牌是什么？

| 14:00-14:30 主題演講

中國品牌出海的關(guān)鍵不是出海，而是“品牌”。把產(chǎn)品賣到國外并不是新鮮事，但名創(chuàng)優(yōu)品走出了一條新路徑，讓這個品牌被全球消費者熟知。在劉曉彬的分享中，我們將深入了解名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略，以及塑造“超級品牌”的方法論。

// 分享大綱

1. 進(jìn)擊“全球化超級品牌”的3個重要轉(zhuǎn)變

2. 從4個方向打造全球化超級品牌：超級符號· 超級品類· 超級IP · 超級門店

3. 品牌跨越全球化和本土化的關(guān)鍵Glocalization：產(chǎn)品、營銷、運營

| 14:30-15:00 主題演講

成立 14 年，B站已經(jīng)成為中國年輕用戶的“精神家園”。內(nèi)容、UP主、社區(qū)是 B站保持健康增長的源動力，也是品牌在這個平臺上尋找增量的基礎(chǔ)。在 B站賺到錢的品牌，都做對了什么？品牌如何做到與年輕用戶共同成長？B站的開環(huán)生態(tài)，將如何助力品牌實現(xiàn)生意目標(biāo)？

// 分享大綱

1. 以內(nèi)容聚人，從B站生態(tài)健康生長的原動力中找到品牌新增量

2. 與用戶共同成長，從社區(qū)用戶代際更迭中捕捉新消費需求

3. 擁抱開環(huán)生態(tài)，最大化釋放 B站社區(qū)營銷勢能

| 15:00-15:30 主題演講

今年，AIGC 的出現(xiàn)攪動了整個營銷行業(yè)。營銷人們從它身上看到了未來的無限可能，同時也感受到“被替代”的危機感。我們相信，克服恐懼的最好方式，就是擁抱它。AIGC 是未來發(fā)展的必然趨勢，對于如何用它推動品牌發(fā)展，已經(jīng)有人交出了答卷。

// 分享大綱

1. 趨勢+洞察，AIGC 賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

2. AIGC 如何助力全鏈路營銷升級？

3. 如何利用數(shù)字人提高效率？

| 16:00-16:30 主題演講

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是品牌的必修課，卻常常被質(zhì)疑是"偽命題”。原因在于許多品牌將其歸結(jié)為技術(shù)問題。事實上，數(shù)字化的本質(zhì)是“企業(yè)管理的升級和變革”，脫離這個核心，再好的技術(shù)和工具都只是形式創(chuàng)新。UR 的成功經(jīng)驗告訴我們，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心不是搭建系統(tǒng)，而是突破組織壁壘。

// 分享大綱

1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)和痛點是什么？

2. UR 線上線下一體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要素，是組織能力

| 16:30-17:00 主題演講

作為營銷界的傳奇人物，馬曉波擁有 20+ 年咨詢、公關(guān)與廣告從業(yè)經(jīng)驗。OPPO 全球品牌主張“微笑前行”，B站三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》，Timberland 的《踢不爛，用一輩子去完成》，蕉內(nèi)“基本款三部曲”均出自他之手。在刀法峰會，馬曉波將首次公開獨家理論。學(xué) 100 個方法，不如領(lǐng)會一道心法。營銷哲學(xué)的底層邏輯已然發(fā)生變化。馬曉波創(chuàng)新性地用“二元論”談品牌，超越方法論，從意識理念層面，塑造競爭優(yōu)勢。

// 分享大綱

1. 產(chǎn)品競爭的二元論 

2. 品類競爭的二元論

3. 品牌競爭的二元論

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11月30日晚「2023刀法年度品牌晚宴」，也希望給大家?guī)砩疃孺溄优c互動！（活動為審核制，詳情掃碼咨詢）