天蓬談品牌：泰蘭尼斯打響心智戰的三個關鍵

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舉報 2023-11-12

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現在都在說人口紅利沒了，流量紅利見頂了......而且，疫情之下，很多行業在重新洗牌，公司在裁人砍業務。大家都想著把錢攥在手里找下一個增長點，看下一個風口在哪。

但我覺得這樣追風口，就跟追流量一樣。

記得之前抖音、快手、小紅書火的時候，品牌都追著去做...覺得平臺的算法很好，會提升流量效率......久了又發現，這些平臺用戶基本都是沖著內容去的，品牌只能被kol達人牽著跑。而且平臺都有競價機制，很會壓價，品牌的議價能力低，沒什么利潤空間。

但仍然有很多新消費品牌把絕大部分的資源、精力投到流量和促銷中。短期增長是有了，但是長期來看，這些并不能幫助品牌走出價格戰、促銷戰中，還會陷入流量焦慮里。

我們會發現競逐變動的東西，不如尋找真正確定的東西。

我們合作的客戶泰蘭尼斯，今年8月攜手分眾傳媒舉辦品牌戰略合作發布會，這次合作的核心戰略目標是在2022年開啟新一輪的品牌形象傳播，全面提升品牌影響力。

在我看來，經濟下行的背景下，泰蘭尼斯在投資確定的東西，就是品牌。

有一項研究，是全球知名研究咨詢公司凱度做的，他們通過360次TMROI總營銷投資回報率研究發現：在真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。

品牌可以帶來超額的利潤，是生意增長的根本。就像蘋果知名度高、認知度高、流量轉化率也高，所以品牌出來就自帶流量，能賺錢，而且也有足夠的議價空間。試想蘋果如果降價到競對的價格段，那別人可能就躺在地上了。

但要想獲得品牌紅利，關鍵在于進入消費者心智，成為消費首選，形成指名購買。

就說這次泰蘭尼斯打響品牌戰，我認為就有三個關鍵點。

第一，品牌找到一個超級心智點，并建立獨特的品牌價值體系去支撐，打入消費者心智

品牌定位，就是品牌超級心智點。回顧泰蘭尼斯發展歷史，我們發現泰蘭尼斯一直做對的一件事，就是在健康舒適的基礎之上，差異化定位中國高端時尚專業童鞋。

我們看到泰蘭尼斯在創立之初，面臨著三個市場機會。

第一，國產童鞋品牌在高端市場還是有很大的空缺。泰蘭尼斯2010年創立的時候，中國童鞋的市場份額，國內國外品牌各占一半。不過，高端市場幾乎被國外品牌壟斷。占據絕大多數的國內童鞋產品卻位于中低端市場，而且70%還都是批發經營，屬于無品牌產品，本土品牌普遍缺乏品牌力，在消費者心智上也難以形成品牌價值。但反過來說，這對新的本土品牌來說也是一個機會點。

第二，市場缺乏更適合中國孩子的童鞋設計。國產童鞋其實存在著一個問題是，從款式到材料都是參照成人鞋來做的。相反國外品牌產品，注重兒童不同年齡階段生長發育、心理特點。所以國產童鞋不僅不利于兒童足部生長發育，質量檔次上也都缺乏競爭力。

不過泰蘭尼斯也注意到，雖然進口童鞋占領了中國高端童鞋市場，但是國外品牌鞋子是根據西方人腳部數據設計的，實際上楦型并不適合中國孩子。中國童鞋市場需要更適合中國孩子的童鞋。

第三，消費者開始追求時尚美觀和品牌。隨著生活水平的提高，父母對孩子的投入更多了，相比從前父母更關注吃飽穿暖，關注實用，到后來開始追求美觀、追求時尚潮流、追求品牌。但是整個行業童鞋設計同質化嚴重，高端百貨和購物中心的童鞋多以運動和卡通為主，并不能滿足需求。

每一個痛點，背后都是一片藍海。

泰蘭尼斯看到了父母們對健康專業、舒適時尚童鞋的需求，把設計作為品牌差異化定位的戰略高度，精準定位高端專業時尚童鞋品牌。

并在這個定位之下，建立起一套品牌價值體系去支撐。

首先，泰蘭尼斯產品價格卡位中高端市場，線下渠道布局也選在中高端的商超里，奠定高端品牌的基調，并確定“泰蘭尼斯，高光每一步”的品牌slogan。

我們在和泰蘭尼斯的伙伴討論slogan的時候，他們提到一個很有意思的點就是—— 一雙很貴的童鞋，媽媽們會在什么情況下愿意去買？大家會發現很多70后80后，甚至90后的父母，都會在寶寶一些很重要的時刻，比如說六一兒童節、圣誕節、春節、周歲宴等等這些重要的節點，想花錢給寶寶買一些貴一點的鞋子。高端童鞋可以在這種重要的場景下去體現。所以他們早期的slogan，叫每一個高光時刻，都有泰蘭尼斯的陪伴。

但是我們認為slogan相當于賣點，對應的是購買理由。“每一個高光時刻，都有泰蘭尼斯的陪伴”形成的心理暗示是：有高光時刻，才想到要買泰蘭尼斯。但是我們認為應該要把它變成一個日常化的需求，并且原來的slogan念起來有些冗長，不利于記憶和傳播。因此在我們的建議下，把slogan調整為了“泰蘭尼斯，高光每一步”。這樣一來，我們的產品和服務都沒有變，但是購買理由變了，消費者行為反射也會變，并且更加朗朗上口，利于傳播。

在后續品牌視覺落地的時候，我們也會基于產品價值，進一步提煉強化“高光”帶來的價值感，把賣產品上升到賣價值。把這種助力孩子每一步都出色、每一步都精彩的情感價值傳達出去，和消費者產生感性交流，打造高端時尚的消費體驗。

其次，泰蘭尼斯在打造高端品牌認知上，建立更專業的童鞋分階標準，強化品牌信任狀。

在打造品牌信任狀上，我們發現行業對童鞋的劃分，多是按照年齡來區分。但是我們分析認為，每個孩子生長發育的速度不同，童鞋不能只是簡單的通過年齡來區分。孩子成長過程中的生理特征行為變化，可以更好代表孩子所處的發育階段，同時這也是父母們在育娃時更容易感知的行為。

因此，我們從嬰童感知力發育、成長生理特征、場景使用習慣三個維度出發，行業首推“六分階專業童鞋體系”，分別為柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學、青少年6個階段。從用戶角度思考，去為每一階段的兒童提供專屬的鞋體解決方案。

當然，這種劃分方式，相對來說更簡化了用戶選擇，幫助父母匹配孩子不同階段的生理需求。更重要的是，用更專業的童鞋分階體系，在消費者心中也建立高端專業的品牌價值認知。

除此之外，泰蘭尼斯是一個始終把產品設計作為差異化優勢并打造時尚搭配童鞋的品牌。

從創立開始，泰蘭尼斯就聯合中英國設計師，在專業舒適的基礎上，把國際前沿的時尚靈感、流行元素和中國特色時尚元素應用在款式設計上，為0-16歲兒童提供專業、高品質的日常搭配全系列童鞋。

近期，泰蘭尼斯的產品還在德國知名工業設計機構慕尼黑工業設計論壇，獲得“歐洲好設計金獎”。

以上，總的來說就是，品牌需要找到一個核心價值點，確定品牌定位之后，去構建獨特的品牌價值體系，打造信任狀，才能集中勢能打進消費者心智認知中。

第二，深耕品牌建設，線上線下品牌心智協同傳播

在和泰蘭尼斯深度合作的過程中，我認為品牌除了需要明確品牌定位，超級心智點之外，品牌心智也需要通過線上線下的觸點去傳達。

和電商品牌不一樣，泰蘭尼斯是從線下起家的品牌。早期，中國童鞋行業還都是依靠省級批發市場批發、代理銷售。大部分童鞋網點，要么是夫妻店、鞋業超市，就是鞋服市場、二三線商場。這些童鞋網點經常是一家店，同時賣多個品牌、多個品類的童鞋。這種銷售渠道和復合經營的模式，不好的地方就在于，它對單個童鞋品牌來說，是很難在消費者心中建立品牌價值和品牌形象的。

但泰蘭尼斯創始人丁飛就表示，做單個品牌的心智傳達：

“對產品的系列完善以及品牌未來的發展來講，我們更主張建議加盟商對單品牌的童鞋，做單品牌的拓展，做單品牌的推廣。在產品各方面設計理念能一致和連貫的情況下，我們建議客戶做單品牌的整體加盟。”

泰蘭尼斯品牌創始人、董事長丁飛

通過完善自身產品線，泰蘭尼斯打造了0-16歲全方位童鞋解決方案，為加盟商提供單店全系列單品牌產品，在混亂的市場競爭中，完成品牌心智的完整輸出，保護了品牌資產。

其次，泰蘭尼斯持續布局中高端商場，打造高端品牌形象。比如杭州大廈、北京漢光百貨、八佰伴、西安賽格、來福士等等。

不僅如此，在線下觸達時，不斷在更新迭代店面裝修，通過店面形象、消費體驗，向消費者傳遞品牌定位和調性。

2015年，泰蘭尼斯推出黑色加金屬感的店鋪形象，高端黑金視覺，體現品牌質感。

2019年，泰蘭尼斯推出第三代店鋪形象。第三代店鋪從裝修版式到店內海報視覺，都與其他母嬰店鋪常用的溫和色調，有著明顯的差異性。整體店鋪用的是黑白灰+金屬質感，顯貴高級，傳遞品牌高端時尚的調性。黑白高冷的獅子頭LOGO也非常顯眼，成為品牌獨特的記憶點。

此外，店內采用嬰兒、小童、中大童不同年齡段產品分區陳列的方式，配合潮酷動感的發光箭頭作為動線設計，突顯層次感、秩序感和專業感，向消費者傳達專業的品牌形象。

而線下店鋪對品牌形象的把控和堅持、對產品及體驗服務的提升，也讓終端店鋪成為品牌最好的廣告，在消費者不知不覺中植入品牌印象，形成品牌心智。

通過多年經營，泰蘭尼斯已經覆蓋全國門店1000+，覆蓋城市200+，給到消費者更多觸達。不僅如此，實體店的體驗及服務也成為了品牌重要的用戶觸點，泰蘭尼斯依靠建立的品牌力、影響力，可以增加消費者購買頻率，加強用戶與品牌的粘合度。

泰蘭尼斯在線下的心智傳播完成了，但是線上運營的邏輯和線下不同。我們認為品牌在線上傳播其實面臨著幾個問題。

現在隨著消費升級，平臺流量紅利也退去，后電商時代已然到來。原來拿電商渠道當做貨架銷售的方式已經不具備競爭力了，常用的運營手段也沒那么靈了，品牌發展也面臨著新的考驗。

并且我們認為，母嬰行業有個常見的現象就是產品設計多從寶寶視覺感官出發。但從營銷角度來看這是有偏差的，因為母嬰產品購買者、決策者是父母。鞋子雖然是寶寶穿的，穿著合適舒適也是寶寶的生理需求，但在產品視覺美觀方面，是家長們在為自己的審美偏好買單。

尤其現在童裝童鞋以及整個母嬰市場的消費主力，逐漸由80后轉變為90后00后媽媽。新一代媽媽生活在互聯網時代，她們獲取信息的渠道更加方便多元。作為多元化、個性化的新一代消費群體，她們更注重符合期待的產品設計、顏值及體驗，視覺審美隨之升級。消費也進入顏值時代。

市場會變，環境會變，但是抓住消費者的本質沒變。

我們在確定了品牌戰略和定位之后，把品牌營銷策略的目標轉向買單的用戶，也就是新一代精致媽媽；成為行業首個用成人化的思維做線上心智的傳播。我們以設計為抓手，圍繞高端、專業、時尚的品牌關鍵詞，打造品牌超級體系，完成品牌心智定位在線上的傳播。

在視覺上，根據定位延伸的線上品牌傳播關鍵詞“輕奢、專業、美學”，結合“泰蘭尼斯，高光每一步”的品牌slogan，并通過產品質感、文描技術表達、美感設計時尚化設計，傳遞品牌定位及調性。

我們會發現泰蘭尼斯在線上店鋪的品牌傳播上，包括模特動作的設定、精神文化的表達以及場景設計，都會和品牌主張價值關聯起來。讓消費者從slogan、產品體驗到視覺審美，全方位感受品牌的格調，給消費者一種感覺——就是他們買的不是一雙童鞋，而是對孩子高光未來的滿足和期待，為用戶提供高端品牌消費體驗。除了這個之外，泰蘭尼斯每年還開啟黃色郵筒計劃。泰蘭尼斯在線上吸引用戶圈定流量，讓媽媽們把孩子穿不了的鞋子寄回或帶到線下品牌店回收，然后通過反饋愛心購物券，引流消費者到線上轉化，形成線上線下良性循環。泰蘭尼斯的愛心回饋，既提升了品牌形象，強化品牌認知，又延伸產品價值，沉淀粉絲用戶，制造品牌引爆點。
總的來說，就是通過線上線下互相協同的品牌心智傳播，泰蘭尼斯形成強大、雙向聯動的品牌攻勢，也持續為品牌創造價值。合作之后，泰蘭尼斯的發展也非常迅速。從我們剛接手時，泰蘭尼斯線上才幾千萬的體量，到現在已經成為線上童鞋類目top品牌，已經實現億級增長。并且泰蘭尼斯也在一直創造新的成績：在2021天貓母嬰親子行業峰會暨金嬰獎頒獎盛典中，泰蘭尼斯斬獲“最具風尚品牌(2021 TMALL BABY AWARDS)”大獎。作為母嬰行業標桿性獎項之一的“天貓金嬰獎”，由天貓聯合多家權威機構打造，具有強大的公信力和影響力。而此次能夠獲得天貓母嬰年度最具風尚品牌的殊榮，也是對泰蘭尼斯綜合競爭力的充分肯定；現在，我們依然和品牌保持著非常緊密的關系，每年簽訂年框品牌戰略合作，未來，我們也將持續陪伴并見證泰蘭尼斯的發展。

第三，把握時間窗口，針對精準人群進行飽和攻擊，搶占消費者心智第一。

我們來看一下泰蘭尼斯投分眾的戰略背景。隨著線上、線下品牌形象升級完成，2021年泰蘭尼斯GMV業績提升了6倍，實現億級增長。這時候，市場其實存在幾個機會點。首先，本土童鞋品牌形勢向好。童鞋行業市占率前十的品牌里，從品牌增長速度來看，2022年Q1耐克以7%的市場份額穩坐頭把交椅，但增長率只有2.1%，阿迪達斯則交出了同比下滑32.3%的成績單，占比2.7%。相比之下，本土品牌安踏、特步等品牌，和價格昂貴的國外品牌來說，有著極高的性價比優勢，在國內童鞋市場上增速明顯，并占據著較大的市場份額。這說明隨著本土企業設計能力、研發水平以及品牌推廣的提升，消費者對本土品牌也給到了更多認可，帶動了業績增長。并且，中國童鞋產量在世界產量一半左右，其中三分之二左右用于出口，廣闊的市場空間也給了本土童鞋品牌更多發力的機會。其次，消費者對專業童鞋品牌心智存在空缺。童鞋行業top10超半數都是成人鞋服品牌衍生而來。但是對于低齡小孩來說，他們的骨骼還處在生長發育期，相比成人鞋類產品，童鞋產品對健康、專業需求更為嚴格。高端專業童鞋市場仍有很大的潛力。我們淺析了一下去年消費者線上選購的前端搜索詞數據，發現前100的高頻搜索詞中，功能詞占據75%，而品牌詞僅占25%；品牌搜索人數低至6%，但6%的搜索人數帶來了22%的支付。我們會發現其實消費者對品牌價值是認可的，當消費者建立了品牌意識后，用戶的認可度、忠誠度可以為品牌帶來較高的轉化率。只不過在消費者心中，還沒有出現強心智的童鞋品牌，行業仍留有8成左右的市場份額給到品牌推廣市場。所以，泰蘭尼斯定位高端專業時尚童鞋品牌，非常有機會實現差異化競爭。而要在那么多品牌中脫穎而出，企業經營需要由市場轉向消費者心智。就像“上火就喝王老吉”“累了困了喝東鵬特飲”一樣，消費者選購商品會更多優先選擇這個類別商品的代表品牌。就拿Ubras無尺碼內衣開創者來說。無尺碼產品正式打爆的前身，其實是無鋼圈背心式內衣，早期是從日本進口過來的。但消費者真的關注Ubras是不是品類的開創者嗎？這已經不重要了。重要的是Ubras已經通過品類創新、廣告飽和攻擊，用一個核心價值打入消費者心智，將無尺碼內衣品牌Ubras牢牢釘在消費者心智里，占據了這個品類的心智。品類心智一旦形成，消費者很少會記得誰是第二名，大家也根本不會去想誰是第二名。所以，泰蘭尼斯需要率先樹立一個明確的、有別于競爭對手的超級心智點，占據消費者心智第一的位置。去年泰蘭尼斯剛剛完成了線上線下的品牌形象打造和心智輸出，泰蘭尼斯已經來到品牌心智戰的一個分水嶺。所以他們需要通過廣告投放精準飽和攻擊，實現品牌破圈，先入為主在消費者中占領「高端時尚專業童鞋」的品類心智，讓消費者一旦產生相關需求就形成條件反射，從而構建品牌的護城河。因此，基于童鞋市場情況，泰蘭尼斯正式打響“泰蘭尼斯，高光每一步”的全新定位；并站在全球化的發展視野，高喊“全球童鞋看中國，中國童鞋看泰蘭尼斯”；以全系列、全品類、全場景的產品基礎，“高端、專業、時尚”的差異化優勢，面向更廣闊的的市場。這一次公共媒體廣告投放，將成為泰蘭尼斯品牌發展走向更深更遠的一個里程碑，這也是為什么泰蘭尼斯稱之為「品牌元年」。可喜可賀的是，我們看到泰蘭尼斯投資品牌已經初見成效，今年雙十一，泰蘭尼斯實現首周開門紅，取得天貓雙11全品類童鞋第一！開搶前4個小時同比增長216%的戰績！
當然，我們作為泰蘭尼斯的戰略合作伙伴，也將持續見證泰蘭尼斯，在品牌紅利的時代，完成品牌資產從量變到質變的全新轉變。