一看就會！小紅書達人投放全攻略揭秘
雙十一漸入尾聲，品牌們如何在酣戰后的復盤中找到突破口，沉淀有效投放經驗，助力后續營銷布局，成為重中之重。
本期，千瓜帶大家回顧達人投放全流程，利用工具為達人投放提質增效，助力品牌實現營銷策略迭代升級。
小紅書達人投放
全鏈路總覽
小紅書達人投放主要分為「投前選號-投中監測-投后復盤」三步走，前中后鏈路環環相扣又相互影響，從認知到轉化需過五關斬六將。在實際的投放過程中，唯有對投放鏈路中各個環節要點把控到位，才能實現傳播效果最大化。
圖 | 千瓜數據-達人投放全流程
達人精細化篩選
搭建品牌專屬媒介池
三維選人，優中擇優
作為品牌與用戶溝通的橋梁，達人不止是產品種草者，他們是品牌的種子用戶，也是更接近消費者日常生活的品牌代言人，直接影響消費決策。因此，“選擇好達人”是小紅書達人投放的開始，也是保證投放效果的基礎。
在達人初篩階段，品牌需要對達人全維度的數據考量，這里可以依據三維選人模型，通過【達人搜索】【達人分析】功能對達人進行全面的數據透視與分析，從基礎數據、種草質量、商業質量三大維度篩選達人。千瓜建議，品牌方在篩選時，可以適當放大商業質量占比，以此挑選與品牌同頻共振的達人。
圖丨千瓜數據-三維選人模型
以某燈具品牌一款色溫定制的軌道射燈產品推廣投放為例，分析達人@Cheney生活記 近90天的筆記分類，家居相關筆記占比高達93%，粉絲人群標簽“愛家控”位于TOP2，該達人與品牌調性基本契合；查看達人近期商業筆記，數據保持增長態勢，且近期商業合作皆為家居家裝品牌，并產生一定復投，可見品牌對于達人的認可度很高；綜合來看，該達人的商業力可觀，可作為投放選擇。
圖丨千瓜數據-達人分析
為確保投前決策的精準度，品牌還可通過【達人對比】功能，對比衡量相似賬號的運營數據、互動數據、粉絲數據等，提高選人效率，優中選優。例如，達人A、達人B、達人C均為粉絲畫像、投放報價基本相似，且粉絲量在15萬左右的腰部美食博主，通過【達人對比】功能，可以明顯發現達人B的作品數據普遍高于另外兩位，三者間品牌選擇達人B合作可能會產生更好的投放效果。
圖丨千瓜數據-達人對比
矩陣構建，深度種樹
隨著用戶消費閾值的不斷提高，短平快、一次性的「種草」越來越難撬動消費者心智，品牌也傾向于與達人建立更加長久深入的「種樹」合作，對優質達人進行復投，將產品反復觸達TA人群，實現精準收割。
千瓜【達人管理】功能，品牌可以通過多維篩選機制，批量管理合作意向達人，最高支持16人在線同頻協作。在磨合共創中，不斷優化媒介池，篩選與驗證能夠完成品牌心智傳達的達人，組合構建高效的達人矩陣，幫助品牌完成多元化、立體化的訴求。
圖丨千瓜數據-達人管理
投放全鏈路監控
營銷效果全維度復盤
效果跟蹤，追投加熱
除了投前選號，投放過程的數據監測和投放策略的調整，也影響投放的最終效果。品牌通過【投放管理】中通過批量導入投放筆記后，需要對筆記數據進行實時監控，追蹤變化。千瓜建議，品牌數據監控要做到「短、頻、快」，及時察覺流量攀升和異常進量，從短期數據的反饋中決定是否需要后續追投，把握流量增長點。
圖丨千瓜數據-投放管理
對于效果表現較好的筆記，可以遵循KFS內容營銷組合策略，借助廣告工具（信息流、搜索廣告）對優質內容進行實時追投、效果鞏固，以獲得最大程度的轉化，占領細分賽道高地；對數據表現較一般的筆記進行針對性問題分析，例如關鍵詞預埋、目標人群定位是否精準，并及時調整投放策略，爭取獲得更高的傳播溢價。
圖 | 千瓜數據
效果分析，投后復盤
投放結束后，結案復盤能夠幫助品牌評估與驗證投放效果，實現營銷策略迭代升級。品牌可通過【投放管理】中的【結案報告】獲取本次投放的全方位數據復盤。其中，在復盤中品牌需要重點關注以下兩項指標：一是基于流量層面的過程指標，二是品效層面的結果指標。
圖丨千瓜數據
除了通過數據指標來評估此次的投放效果，內容與評論分析對于效果復盤也至關重要。例如，以某美妝品牌在618投放為例，內容關鍵詞中品牌詞、品類詞、功效詞以及場景詞的占比，或能反向驗證內容創作時關鍵詞的預埋效果，從而在下一次投放過程中優化內容場景和核心關鍵詞。此外，根據評論熱詞中的輿情反應，或能推測出用戶對產品的關注焦點，以此在下一次投放中調整賣點策略，進行產品與內容的迭代。
圖丨千瓜數據-投放結案報告
在復盤階段，品牌還需要提煉在投中監測階段時，信息流廣告和搜索廣告的有效優化動作，總結優質人群定向、優質核心詞特征以及適配的優質素材特點，探索合理的出價范圍等，作為后續的經驗沉淀。
總結
如今，達人投放逐漸從“經驗主義”步入“數據主義”，就此，千瓜總結三點投放功能使用建議，助力品牌找到達人營銷的最優解，讓投放效果有跡可循：
投前選號階段：依據三維選人模型，利用【達人搜索】【達人分析】【達人對比】三大功能，進行初篩與優選，再通過【達人管理】功能批量管理意向達人，構建高效投放矩陣，幫助品牌實現多元化、立體化的訴求。
投中監測階段：通過【投放管理】功能批量導入投放筆記，效果追蹤。優質內容利用KFS內容營銷組合策略，使筆記更精準地觸達用戶、影響決策、卡位轉化，以獲得投放效果的更大化。
投后復盤階段：結合【投放管理】導出結案報告，通過兩類數據指標（過程指標與結果指標）和內容及評論分析，全方位地衡量投放效果，沉淀有效的投放經驗，并在未來營銷布局中進行策略迭代。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）