在閑魚，窺見未來消費(fèi)浪潮
這屆雙十一，閑魚聯(lián)合歐萊雅集團(tuán)、星巴克，發(fā)起“改造空瓶換新瓶”和“拿‘鐵’換拿鐵”主題活動，通過綠色低碳的心智共同打造綠色生活方式，形成綠色合伙人聯(lián)盟。
在歐萊雅集團(tuán)和星巴克與閑魚的此次合作，我看到的是，品牌在閑魚發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的理念升級方向與未來的消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者一筆筆交易背后，都凸顯出自己全新的消費(fèi)理解，這里成為了未來消費(fèi)理念趨勢凸顯的集中地，而品牌也將在這里洞察這些趨勢，并收獲更多消費(fèi)者。
獨(dú)特模式讓消費(fèi)者在閑魚顯現(xiàn)真實(shí)消費(fèi)理念
當(dāng)作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代加入消費(fèi)者大軍，消費(fèi)的底層邏輯也悄然生變。
一方面，年輕人追求潮流與體驗(yàn)，愿意“花錢買快樂”，但也不是盲目揮霍，他們習(xí)慣以碎片化的方式獲取信息，喜歡多方比價，參與各種優(yōu)惠活動，“薅羊毛”已然成為他們?nèi)粘ＯM(fèi)的小樂趣；另一方面，他們頗具個性，樂于購買表達(dá)個人態(tài)度的產(chǎn)品，卻又極易“被種草”，容易受社交平臺的購物體驗(yàn)影響。
而我欣喜地發(fā)現(xiàn)，閑魚以獨(dú)特的平臺模式，讓年輕消費(fèi)者凸顯出了自己真實(shí)的消費(fèi)理念，以及他們對當(dāng)下和未來消費(fèi)的真實(shí)理解。
首先，閑魚擁有大規(guī)模的年輕用戶群體。根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，閑魚有高達(dá)5億多的注冊用戶，活躍用戶里95后用戶占43%，00后用戶占22%，算上90后則超過一大半，這也意味著，每10個閑魚活躍用戶里，就有超過5個是Z世代用戶。閑魚，已經(jīng)成為大型青年消費(fèi)理念的集中地。
其次，閑魚上的一筆筆交易凸顯出時下真實(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)。就比如，在最近火熱的騎行和citywalk的風(fēng)潮下，閑魚上關(guān)于自行車的交易數(shù)量激增；這段時間新中式穿搭的爆火，也在閑魚上帶動了不少關(guān)于發(fā)簪、發(fā)帶和漢服的搜索量；還有前段時間淄博燒烤爆火，就有不少年輕人在閑魚上開啟上門制作淄博燒烤服務(wù)，五一期間淄博相關(guān)的寶貝交易量暴增；
可見，閑魚上搜索和交易的特質(zhì)已巧妙地映射年輕人的生活萬象和消費(fèi)偏好。這些全新的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)展現(xiàn)出的，是全新的閑魚面貌。閑魚，早已不僅僅是一個簡單的閑置物品交易平臺，更是時下消費(fèi)熱點(diǎn)的真實(shí)寫照。
更值得一提的是，閑魚特有的模式，讓消費(fèi)者在閑魚上展現(xiàn)出擺脫消費(fèi)主義的真實(shí)消費(fèi)意圖以及產(chǎn)品之上的消費(fèi)理念。
在閑魚消費(fèi)者可以以物易物，在物品的交換中交流著對興趣的想法。而在閑魚的海鮮市場上，我們還可以看到眾多消費(fèi)者分享著圈層內(nèi)的感受和認(rèn)知。就比如，在騎行愛好者的圈層內(nèi)，消費(fèi)者們分享著“無意找到一個上海特別適合騎行的小眾路線，兩旁的大樹嫩綠，陽光很好但是一點(diǎn)也不曬，小風(fēng)吹在身上特別舒服，明年五一還會再去。”、“夜晚的騎行真的很舒服。”、“堅(jiān)持騎行讓我感受到健康生活的意義。”
這些分享是閑置交易之外的理念分享，包含了年輕消費(fèi)者們對生活的分享、對價值觀的分享、對認(rèn)知的分享，在這些分享中也可以體現(xiàn)出消費(fèi)者健康生活的理念、追求自我的理念、綠色環(huán)保的理念等。
我想這也是為什么歐萊雅集團(tuán)和星巴克這些在各領(lǐng)域的頭部品牌選擇和閑魚合作并資源加碼的原因。在閑魚，我們看到了最新消費(fèi)理念升級的浪潮，而這些理念體現(xiàn)出的也正是未來消費(fèi)趨勢的縮影。
品牌何以在閑魚承接消費(fèi)理念升級？
根據(jù)上文所述，我們可以看到閑魚以特有的模式，成為了年輕人消費(fèi)理念迸發(fā)的集中地，這也成為品牌發(fā)現(xiàn)、承接消費(fèi)理念升級的最佳平臺。
一來，閑魚作為非賣貨指標(biāo)型平臺讓品牌能與消費(fèi)者有更多更有趣的溝通方式。消費(fèi)者可以在閑魚上買賣交易、分享興趣、與圈層同好聊天。因?yàn)殚e魚的平臺底色，并不是純粹的商品交易屬性，它對用戶沒有任何的轉(zhuǎn)化裹挾以及GMV的壓力，所以選擇閑魚這一平臺去承接消費(fèi)理念升級再合適不過。
而閑魚拼單、以物換物等熱門玩法也正符合當(dāng)下年輕人追求“興價比“的最新消費(fèi)需求，比起以往品牌在其他平臺卷低價的合作手段，品牌與閑魚的合作更能讓品牌和消費(fèi)者玩起來，這也與消費(fèi)者形成了更獨(dú)特更有趣的溝通方式。
二來，閑魚的社區(qū)化氛圍和獨(dú)特的閑學(xué)文化讓品牌展現(xiàn)出更年輕更多元的品牌形象。閑魚的忠實(shí)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者已經(jīng)將閑魚作為一個“日常”的app，就是未必一定要購買什么產(chǎn)品，而是在閑暇時間就去閑魚逛逛，以發(fā)現(xiàn)有趣的生活與話題。
生態(tài)內(nèi)自成一派的閑學(xué)，也造出了不少熱梗。今年1月，閑魚就聯(lián)合《財(cái)經(jīng)》一起發(fā)布了2022閑魚十大年度熱詞。一面之緣、野性收集、海鮮市場新等閑魚黑話成為閑魚圈內(nèi)的潮流。借助閑魚社區(qū)式生態(tài)，人與人之間的連接成為生態(tài)內(nèi)的核心，多元化的圈層吸引著不同用戶，有趣、輕松也成為了閑魚生態(tài)內(nèi)特有的氛圍。
用戶無論有什么興趣愛好、認(rèn)知感受，都能在閑魚社區(qū)找到同好伙伴一起共享，從買賣到交流，逛閑魚儼然成為消費(fèi)者生活中的日常。而這種社區(qū)感營造的親密關(guān)系，讓品牌更容易拉近與消費(fèi)者的距離，樹立起更年輕更多元的品牌形象。
相比以往大牌們在環(huán)保方面的理念和舉措的傳遞，在其他型平臺上都需要讓位于銷售，而此次與閑魚的跨界合作，無論是星巴克“拿鐵換拿鐵”，還是歐萊雅“改造空瓶換新瓶”的玩法，閑魚平臺的新交易方式和具有新消費(fèi)理念的年輕人，都讓品牌方將承接最新消費(fèi)理念升級的舉措落入了實(shí)處，品牌在賣貨之外更多元的理念和形象得以展現(xiàn)。而我也相信，在未來品牌與閑魚的跨界中，會迸發(fā)出許多不一樣的可能性。
一場對未來風(fēng)潮的投資
毫無疑問，在閑魚的這次綠色雙十一中，歐萊雅集團(tuán)和星巴克這類國際大牌與閑魚的聯(lián)動，是一場突破傳統(tǒng)的多贏合作。幾個成熟品牌的碰撞，帶來了打破邊界的商業(yè)新模式。
而之所以諸多國際品牌選擇閑魚這一平臺，除了消費(fèi)理念上的契合之外，本質(zhì)上更是一場對未來風(fēng)潮的投資。
首先，類似歐萊雅集團(tuán)和星巴克這樣具有悠久品牌歷史、完善品牌體系的企業(yè)，已經(jīng)建立了完善的包含綠色環(huán)保、持續(xù)創(chuàng)新等的品牌理念。早在2018年，歐萊雅集團(tuán)就開始推廣無膠帶、易撕拉、100% 可降解綠色包裹在電商物流中的使用，并將填充物和外包裝都替換為環(huán)保可循環(huán)材料。
星巴克則在全球設(shè)立了咖啡農(nóng)場和處理中心，幫助咖啡種植者采用更環(huán)保的農(nóng)業(yè)技術(shù)，并推廣水資源管理和循環(huán)利用的方法，減少耗水量和水污染。可以說，他們是產(chǎn)品的制造者，也是基于產(chǎn)品承接消費(fèi)者最新消費(fèi)理念的先行者。
而Z時代消費(fèi)者的成長過程恰好與可持續(xù)發(fā)展觀、綠色環(huán)保戰(zhàn)略的深化實(shí)施階段所重合，尤其是國際品牌帶來的全新綠色消費(fèi)理念在他們心中萌芽，綠色環(huán)保、持續(xù)創(chuàng)新對他們來說已然不止是環(huán)保、低碳這類抽象概念，更是一種新興潮流的消費(fèi)理念。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國網(wǎng)民中有43.7%的用戶會經(jīng)常使用閑置電商平臺。其中，“90后”“00后”成為閑置交易的主力軍。而星巴克和歐萊雅集團(tuán)在閑魚上的探索，顯然是順應(yīng)年輕人的風(fēng)潮，同時通過不斷成長的擁有新興消費(fèi)觀念的年輕群體來完成對未來風(fēng)潮的投資。
所以我們將看到在這場綠色雙十一戰(zhàn)役中，星巴克和歐萊雅集團(tuán)等頭部品牌和閑魚在綠色消費(fèi)方面的不謀而合，品牌方全渠道的資源支持更是看出了這些國際品牌對閑魚這一平臺的看好與對未來風(fēng)潮的投資。
品牌加碼閑魚是未來趨勢所在
這次歐萊雅集團(tuán)、星巴克與閑魚的合作勢必給更多擁有悠久歷史和底蘊(yùn)的品牌以借鑒價值，未來更多此類品牌也將嘗試用這種方式探索如何承接消費(fèi)者的全新消費(fèi)理念。不僅如此，隨著中國品牌逐漸走向成熟，他們也需要加入這場探索。
在此次品牌與閑魚的跨界合作中，我們不僅看到了歐萊雅集團(tuán)和星巴克這類國際大牌的身影，也看到了許多國內(nèi)知名品牌加入這場綠色的戰(zhàn)役。滴滴拼車的發(fā)布綠色出行方式換1元拼車券、小鵬汽車的發(fā)布舊愛寶貝換來電寶貝、蜂花的零碳買賣，通過發(fā)布自提寶貝換蜂花回禮，還有小豬民宿、佛坪大熊貓谷等品牌，聯(lián)手發(fā)送權(quán)益，吸引用戶關(guān)注掀起閑魚發(fā)布閑置熱潮，共同傳遞“綠色消費(fèi)”的品牌理念。
在這個年輕一代掌握話語權(quán)的時代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個性化、多元化、專業(yè)化的特征，消費(fèi)者的購買路徑也隨之改變。但不管消費(fèi)者和品牌之間的路徑如何變化，只要品牌與消費(fèi)者有足夠有效的高價值鏈接，那就一定可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向奔赴。
而品牌們此次與閑魚合作不是一場簡單的營銷，也不是一次品牌跨界的活動，更不追求單純的GMV增長，而是通過與閑魚的合作中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的理念升級方向、純粹的的展現(xiàn)品牌的理念，品牌通過閑魚放大了自身的價值理念和品牌屬性，同時也吸引到更多理念相似的消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成更高價值鏈接，這是件有前瞻性的事，也是未來趨勢所在。
內(nèi)容作者：劉白
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