京東金融App：祝你處處有金貼，年年慶有余！
2019年11.11，京東金融App首次提出“京貼”這一營銷工具，將京東購物單單返現的利益點符號化。此次恰逢春節營銷節點，鯨夢再受京東金融App所托，希望能借勢京東年貨節大促，用不一樣的方式和概念去和用戶溝通，并建立更加立體化的品牌感知。
于是，我們和客戶從春節貼福的年俗到春節添金求好運的用戶洞察中，確定了用“金貼”去詮釋，完成營銷工具“京貼”到“金貼”的概念升級，并從“京東金融App有金貼，京東購物當錢花”的產品利益點衍生出“處處有金貼，年年慶有余”的傳播主題。
一、傳播定調：神仙大魚在線為幾億人春節求福
在一片鐘鼓之樂中，神仙大魚破水而出，身后還緊跟著一群小魚金貼。短短十五秒，不僅演繹了“金貼”和“有余（魚）”的融合，還體現了“處處有金貼，年年慶有余”的立意，并從視覺美感上為京東金融App完成了傳播定調。此次KV的整體創意也源于這支動畫視頻，風格統一，加深了用戶記憶。
另外，我們還做了一套“金貼賀歲周邊”，作為寵粉福利。2020年份的所有祝福都藏在這里了。
二、明星借勢：《慶余年》演員陪你2020慶有余
大魚視頻從視覺上給人帶來了不一樣的感官體驗，那如何進一步將“金貼”和“有余”的效應放大呢？我們瞄準了2019年末熱播大劇《慶余年》。此次我們就巧借演員宋軼和田雨的熱度，讓京都大才女范若若和理財潛力股王啟年戲外同框，給粉絲帶來不少驚喜。不僅深挖角色特點，讓他們拍了支春節添金小番外。
還讓他們親身示范，用“金貼賀歲周邊”給粉絲提早拜了個年。
網友看了都爭先跟“帖”，把“處處有金貼，年年慶有余”玩出了自己的風采，放大了傳播效應。
總結下，先以視覺吸引大眾對“金貼”關注，再以熱播劇演員視頻解讀金貼用法，最后祝大家新的一年“處處有金貼，年年慶有余”！
創作企業名單：
北京市鯨夢文化傳播有限公司
創作人員名單：
創意：李宇航
數英獎參賽項目說明——鯨夢 北京，創意代理商
【背景與目標】
2019年11.11，京東金融App首次提出“京貼”這一營銷工具，將京東購物單單返現的利益點符號化。我們從春節貼福的年俗到春節添金求好運的用戶洞察中，確定了用“金貼”去詮釋，完成營銷工具“京貼”到”金貼“的概念升級，并從“京東金融App有金貼，京東購物當錢花”的產品利益點衍生出“處處有金貼，年年慶有余”的傳播主題。【洞察與策略】
1、新年期間圍繞年貨節展開借勢傳播，有效植入產品利益點，通過用戶構建營銷引爆點。2、提升行業辨識度，提升用戶對品牌的認知，概念升級，“金貼”遇“有余”。
3、多渠道觸達，達成品牌高頻次曝光，實現品牌的拉新與轉化。
【創意闡述】
1、傳播定調：神仙大魚在線為幾億人春節求福。2、明星借勢：我們瞄準2019年末熱播大劇《慶余年》。巧借演員宋軼和田雨的熱度，讓劇中角色范若若和王啟年戲外同框，不僅深挖角色特點，還拍攝了春節添金小番外。
3、《年年和有余》賀歲微電影在制造懸念的同時傳遞品牌溫度，將傳播推向高潮。體現京東金融App幫助大家積累財富，捕獲點滴幸福的品牌價值觀，強調點滴的積累實現生活的小溫暖；既讓用戶感到溫情，又令用戶記住有余和金貼的利益點，刺激用戶使用。
4、多維渲染“金貼”，內外聯動實現多場景精準觸達消費人群，實現數據轉化。新春紅包封面，京東金融將春節營銷的關注轉移到品牌自身上，讓春節營銷的意義與效果更進一步。
【結果與影響】
截至2020年2月3日，總曝光量2.41億+，總閱讀量4291W+，粉絲總覆蓋量2.3億+，總轉發量4.7W，總點贊量7.8W，總評論量2.9W。
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