雀巢咖啡 × 劉憲華為你驚喜揭曉開掛兩分半的秘密！
被忙碌生活和工作壓力所全天支配的你，是不是希望能擁有屬于自己的愜意時間？如果能有這么片刻間隙，讓自己開個掛沉淀一下，該有多好~
以“掛耳咖啡”的沖泡形態(tài)為靈感，雀巢金牌手沖大師這款“開掛咖啡”于12月13日正式上線！我們將沖泡掛耳咖啡的時間段，巧妙比喻為每個人都能擁有的“開掛兩分半”——一個咖啡杯+一個手沖壺，就能成就極具儀式感的品質(zhì)生活。
此外，我們還邀請全能音樂才子劉憲華與2019世界咖啡沖煮大賽世界冠軍杜嘉寧，推廣這款全新的研磨咖啡產(chǎn)品。
產(chǎn)品發(fā)售首周，即在社交平臺全網(wǎng)傳播#開掛時間到# 概念，以雀巢金牌手沖大師品牌大使劉憲華為最大聲量發(fā)聲，激發(fā)大量粉絲以及手沖咖啡愛好者進(jìn)入電商購買。
同時世界冠軍杜嘉寧為產(chǎn)品背書，加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的高級品質(zhì)感形象，并激勵消費者不斷曬單抽獎，達(dá)成持續(xù)種草。
一、「品質(zhì)開掛」
黑白金三色主調(diào)，延續(xù)品牌高級質(zhì)感
本次#開掛時間到#主視覺均采用高級的黑白金三色風(fēng)格，完美展現(xiàn)雀巢金牌手沖大師帶來的開掛體驗。不僅延續(xù)雀巢金牌一貫以來強(qiáng)調(diào)的高級品質(zhì)感，更突出雀巢金牌手沖大師的“金牌口感”。
二、「種草開掛」
利用粉絲經(jīng)濟(jì)，引爆電商售賣
在剛過去不久的雙十一電商晚會中，劉憲華以雙手彈琴的舞臺表演，連續(xù)登上雙十一當(dāng)日及第二天的熱搜。媒體及網(wǎng)友更是贊譽(yù)他為“開了掛的音樂才子”。
國民度極高的全能型“開掛”藝人劉憲華Henry-Lau，無疑是本次雀巢金牌手沖大師#開掛時間到#的最佳品牌大使。
劉憲華開掛大片
12月17日當(dāng)天，@雀巢咖啡中國 發(fā)布劉憲華官宣KV ，為18日即將發(fā)布的開掛大片埋下懸念。
12月18日，@雀巢咖啡中國 & @劉憲華Henry-Lau 同步發(fā)布#開掛時間到#大片。開掛大片一經(jīng)發(fā)布立刻引爆電商售賣，粉絲集體打卡購買劉憲華同款開掛神器。
三、「口感開掛」
世界冠軍背書，口味好到開掛
這款雀巢金牌手沖大師是雀巢咖啡推出的精品高端研磨濾掛式咖啡，咖啡豆精選4大精品產(chǎn)區(qū)，數(shù)位資深認(rèn)證聯(lián)合開發(fā)，本身的口感也同樣“好到開掛”。
為了能讓消費者更好地體驗到咖啡的極高品質(zhì)，我們請來了2019世界咖啡沖煮大賽首位國內(nèi)冠軍@杜得得 杜嘉寧，演繹本款產(chǎn)品的沖煮開掛三部曲——即便在家，也能輕松沖泡出冠軍品質(zhì)的手沖咖啡。
杜嘉寧的開掛教學(xué)視頻
無論何時何地，為自己沖上一杯雀巢金牌手沖大師掛耳咖啡，就能享受獨屬于你的開掛時間。
數(shù)英獎案例展示——arkr GROUP 氬氪集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單：
李瑞
周金
金琦
朱競恒
畢炯杰
張博怡
黃昊
李窈
顧元圓
數(shù)英獎參賽項目說明——arkr GROUP 氬氪集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
掛耳咖啡作為一種頗具專業(yè)感與儀式感的高質(zhì)生活的象征，正在被越來越多的大眾接受。UCC, 隅田川& Colin是現(xiàn)有主流市場的幾大龍頭，并占據(jù)了大部分的市場份額。而雀巢作為一個以速溶為既定形象認(rèn)知的品牌，進(jìn)軍這一相對專業(yè)的市場空間中，品牌基礎(chǔ)薄弱，相比較于競品建立起的小眾、專業(yè)、質(zhì)感形象認(rèn)知，品牌在獨有認(rèn)知和美譽(yù)度上競爭弱勢。掛耳咖啡的消費受眾是大眾中注重品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)或奢侈感買單的中高端人群，口味挑剔，審美卓越，同時對已經(jīng)形成的消費習(xí)慣執(zhí)著，偏愛既定的品牌依賴，較難發(fā)生決策遷移。
雀巢金牌手沖大師新品上市，同時面對建立品牌形象認(rèn)知與銷售轉(zhuǎn)化的雙重任務(wù)，如何吸引消費群體的注意，建立品牌獨有的價值認(rèn)知，又如何能夠凸顯產(chǎn)品利益，促進(jìn)TA達(dá)成購買成為營銷的關(guān)鍵課題。【洞察與策略】
人群洞察（新受眾）：
根據(jù)自我崛起的新生代中產(chǎn)人群偏好調(diào)研，我們不難發(fā)現(xiàn)這群中高端消費群體是愿意為享受買單，愿意為新事物嘗鮮。
新消費1，從必需到享受型消費：72.8%增加休閑旅行上的花費，17年90后購買奢侈品次數(shù)7次。
新態(tài)度2，從隨大流到自我個性：90%-80、90后原創(chuàng)品牌的滲透率，146%-90后購買定制口紅增速。
新連接3，科技嘗鮮，與時俱進(jìn)：33.4%-有意向購買智能體感車，49.4%-購買智能路由器。
新消遣4，愿為自己的興趣買單：62%-知識付費，51%-視頻付費，30%-音頻付費。
邁向中產(chǎn)階層帶來的現(xiàn)象級人權(quán)——懸浮新中產(chǎn)：努力追求更體面的生活，但躍層無望。他們的現(xiàn)象級需求：局部富裕，如買蘋果、用戴森。
他們工作節(jié)奏極快，但有條不紊，他們不害怕沒時間，而是害怕沒有對時間的掌控權(quán)。
他們斜杠愛好豐富，興趣多樣，時刻追求身心雙重愉悅。
他們不斷走出舒適圈，體驗未知，種種新奇體驗都必須親身經(jīng)歷。
營銷策略與創(chuàng)意推導(dǎo)：
咖啡市場的產(chǎn)品營銷，多數(shù)在口味與功能利益訴求上著筆，已升級形成一種生活方式和生活態(tài)度。中高端懸浮中產(chǎn)消費者，對于營銷慣常兜售的享受和品質(zhì)價值早已習(xí)以為常，要占據(jù)目標(biāo)人群心智，需找到更細(xì)致的情緒占位鏈接。面向他們更體面、享受的追求，我們抓住了“局部富?！薄谏羁烧瓶氐念I(lǐng)域里達(dá)成頂級體驗的洞察。
把手沖咖啡口感醇厚、提神醒腦、品質(zhì)享受的常規(guī)體驗，向變頻切換、身心釋放、自我滿足······這些目標(biāo)人群的價值鏈進(jìn)化。將平均2分15秒的手沖掛耳咖啡的時刻，塑造成為他們有限的生活節(jié)奏中無限彌漫的自我相處時刻，伴隨一杯親手沖制的香醇咖啡完成，工作與生活的匆忙被打破，享受與療愈感也在心中肆溢。
這樣的時刻和狀態(tài)，我們確立了以“開掛”這一網(wǎng)絡(luò)用語為創(chuàng)意關(guān)鍵詞，一語雙關(guān)傳達(dá)儀式感與口感的絕妙體驗，將掛耳咖啡鏈接到人生成功的微時刻，瞬間打開了品牌空間和社交話題，深度落地傳播場景。【創(chuàng)意闡述】
專業(yè)背書與流量加持雙管齊下，產(chǎn)品創(chuàng)意演示、明星流量雙視頻、平面承載創(chuàng)意大主題三重方式，分發(fā)至目標(biāo)受眾聚集的各平臺，以更直觀生動的方式向消費者傳遞品牌及產(chǎn)品信息，從而達(dá)到促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。
世界冠軍杜嘉寧的手沖咖啡沖泡教學(xué)視頻與平面：手沖咖啡講究儀式感和質(zhì)感，我們邀請世界手沖咖啡大賽冠軍杜嘉寧拍攝沖泡教學(xué)視頻，向消費者傳遞如何品嘗到世界冠軍級別的好口感。投放平臺：微博、微信。
音樂才子劉憲華以視頻和平面的方式演繹如何“沖”走負(fù)能量：我們聚焦劉憲華音樂才子身份，一杯手沖咖啡的時間，一如他在音樂中沉淀、放松、享受。將手沖咖啡的享受更具象化，直白的向消費者傳遞。投放平臺：微博、微信、芒果TV前貼片、騰訊系banner位廣告。【結(jié)果與影響】
兩波營銷投放持續(xù)三個月周期，最大化調(diào)用品牌自媒體矩陣、數(shù)字媒介投放和KOL影響力，借助京騰計劃打通媒體與電商平臺聯(lián)動，達(dá)成品牌聲量引爆與銷量轉(zhuǎn)化的無縫鏈接。既借助明星影響力達(dá)成聲量大曝光，又依托專業(yè)背書塑造圈層口碑，硬廣+軟性植入整合爆破，明星粉絲經(jīng)濟(jì)、圈層精準(zhǔn)傳播、限量創(chuàng)新禮盒三波話題迭起發(fā)酵，為咖啡品類營銷，甚至快消行業(yè)的品效合一營銷提供了一個實踐性模式范本，扭轉(zhuǎn)品牌在品類上的弱勢基礎(chǔ)，快速搶占流量和口碑，直驅(qū)銷售轉(zhuǎn)化，奠定新品牌進(jìn)入細(xì)分品類的完美開場。
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