安奈兒×天貓雙11：有一種童裝，叫媽媽的武裝

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舉報(bào) 2019-11

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還記得剛被刷屏的70周年方陣嗎？他們精神抖擻英姿颯爽的身影還未走遠(yuǎn)，又有一個(gè)正能量方陣迎面向我們走來(lái)。

今年雙十一，安奈兒打造了一波與眾不同的“武裝方隊(duì)”！這波創(chuàng)意打破雙十一單一的“hot sale”風(fēng)格，以媽媽內(nèi)心洞察為切入點(diǎn)，用“武裝”的概念，串連起安奈兒品牌的服裝產(chǎn)品，在9個(gè)場(chǎng)景下，為寶寶們搭配出9款武裝裝備。

這次的創(chuàng)意突破母嬰品牌的刻板印象，用獨(dú)特的視覺(jué)執(zhí)行手法、直擊內(nèi)心口語(yǔ)化的文案，打造一次與眾不同的品效合一案例，從視覺(jué)感染力，上升到品牌大理想，用新的創(chuàng)意形式打動(dòng)受眾。

創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：有一種糾結(jié)，叫媽媽的呵護(hù)。在媽媽心里，寶寶都是需要被保護(hù)的，但同時(shí)她們更想要放手讓她自由成長(zhǎng)。媽媽對(duì)孩子的關(guān)注不僅僅在物質(zhì)上，更是上升到精神、內(nèi)心的層面，更想要保護(hù)孩子的天性。所以安奈兒提出“有一種童裝，叫媽媽的武裝”。

用媽媽的愛(ài)，將寶寶“武裝”起來(lái)，讓他成長(zhǎng)路上釋放天性，自由馳騁。

用一條創(chuàng)意短片，滲透核心圈層

從你的一聲哭啼，來(lái)到這個(gè)世界。
到你的一句媽媽，讓這個(gè)身份有了意義。
你成為我最在乎的，也是我最想保護(hù)的。

我想牽著你的手，帶著你認(rèn)識(shí)這個(gè)世界；
又想放膽讓你走，希望你能獨(dú)自不膽怯。

我想守護(hù)你孩子氣，想讓你更自在地做自己。
所以我想在你身旁，為你的每一份天性整裝打Call。

創(chuàng)意以“方陣”的視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)“武裝“這一概念，媽媽帶領(lǐng)身穿安奈兒童裝的寶寶組成行進(jìn)的方陣，表達(dá)安奈兒是寶寶成長(zhǎng)路上的”武裝“力量之一，保護(hù)寶寶的種種天性，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，在消費(fèi)者心里搶奪第一印象。

安奈兒×天貓雙11：有一種童裝，叫媽媽的武裝

用一套social海報(bào)，釋放品牌理念

基于這個(gè)極具視覺(jué)沖擊力的動(dòng)畫(huà)短視頻，安奈兒同步打造一套social海報(bào)，讓整波“武裝”在雙微刷屏，引發(fā)大量的社交傳播與熱議。

安奈兒×天貓雙11：有一種童裝，叫媽媽的武裝

保護(hù)孩子與生俱來(lái)的勇敢

媽媽說(shuō)，翻過(guò)膽怯，就能踏過(guò)冰川。

保護(hù)孩子天馬行空的想象力

媽媽說(shuō)，想象天馬行空，隨時(shí)飛上天空。

保護(hù)孩子勇往直前的堅(jiān)強(qiáng)

媽媽說(shuō)，繞再大彎，終會(huì)闖過(guò)所有的關(guān)。

保護(hù)孩子對(duì)未知的開(kāi)拓力

媽媽說(shuō)，征服這朵浪花，還有下一朵。

保護(hù)孩子挑戰(zhàn)困難的勇氣

媽媽說(shuō)，穿越沙漠，先穿越勇敢的心。

保護(hù)孩子與生俱來(lái)的潛力

媽媽說(shuō)，只要心中有光，潛力就會(huì)發(fā)光。

保護(hù)孩子天然純真的快樂(lè)

媽媽說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，都是快樂(lè)的主場(chǎng)。

保護(hù)孩子肆意任性的自由

媽媽說(shuō)，走自己的路，東南西北都是路。

保護(hù)孩子持之以恒的毅力

媽媽說(shuō)，不怕絆腳石，只要肯堅(jiān)持。

這次的創(chuàng)意采用真實(shí)人物綠幕拍攝與插畫(huà)結(jié)合的高難度制作方式，每一個(gè)動(dòng)作、每一個(gè)角度、每一個(gè)細(xì)節(jié)……都在創(chuàng)意成員的用心打磨下得以完美落地。值得一提的是，安奈兒搭建了9個(gè)最能體現(xiàn)寶寶們勇敢探索的場(chǎng)景，包括冰川、巖層、草原、天空、大海、沙灘、沙漠、校園、公路，插畫(huà)師根據(jù)各個(gè)場(chǎng)景的特點(diǎn)，使用肌理插畫(huà)的執(zhí)行手法，創(chuàng)造出既童趣又富有層次的插畫(huà)場(chǎng)景。

9個(gè)場(chǎng)景的草圖

9個(gè)場(chǎng)景的上色

本次拍攝，邀請(qǐng)9位小朋友和9位媽媽擔(dān)任影片主角，搭配超過(guò)30套服裝，影片道具團(tuán)隊(duì)制作加工20余個(gè)道具。

9位媽媽演員興奮開(kāi)拍

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9位寶寶演員元?dú)鉂M滿現(xiàn)場(chǎng)拍攝原圖

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安奈兒這波雙十一營(yíng)銷打破常規(guī)，為童裝廣告帶來(lái)了新視角，用既有洞察又魔性的創(chuàng)意，讓媽媽和孩子們感受到滿滿的童趣與誠(chéng)意！

創(chuàng)作人員名單：

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：林偉軍
插畫(huà)師：林琳
美術(shù)指導(dǎo)：歐華芬張虹
動(dòng)畫(huà)師：唐磊劉曉霞袁方強(qiáng)
設(shè)計(jì)師：李康華朱云云宋俊彬
文案：常曉燕戴瑩喻茜
客戶服務(wù)：代偲江麗妍
導(dǎo)演：王賜燦周霜
攝影師：區(qū)燁鈞
后期剪輯：袁方強(qiáng) 劉曉霞王賜燦周霜
制片人：宋乃楊音樂(lè)：曾明枝

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——i2mago 原象，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
安奈兒童裝作為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，從線下門店走到線上，在童裝品類異軍突起的大環(huán)境中，需要區(qū)隔于傳統(tǒng)、在同品類眾多品牌中脫穎而出拉動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。天貓雙11全球狂歡節(jié)期間，集結(jié)大量互聯(lián)網(wǎng)年輕消費(fèi)者，是安奈兒脫穎而出的好時(shí)機(jī)。
【目標(biāo)】
在雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)役中，助力Annil安奈兒品牌突圍，打破童裝廣告的刻板印象，打出不同于以往的個(gè)性化理念，帶來(lái)童裝廣告的新視角。
【洞察與策略】
創(chuàng)意不用傳統(tǒng)方式去解讀童裝設(shè)計(jì)和潮流理念，而是直擊媽媽的insight，創(chuàng)新地打造“有一種童裝，叫媽媽的武裝”的主題創(chuàng)意，用獨(dú)特的視覺(jué)、個(gè)性化的理念，搶占消費(fèi)者心智。洞察源于媽媽在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中扮演的兩個(gè)角色：她們是物質(zhì)供養(yǎng)者，更是天性保護(hù)者。媽媽希望給于寶寶的不僅是物質(zhì)上的富足，更是精神上的正向支持。
【創(chuàng)意闡述】
所以，創(chuàng)意由媽媽帶領(lǐng)孩子組成9支與眾不同的武裝方陣，并用孩子的口吻說(shuō)出媽媽的心聲，在每一句文案的背后，都是媽媽希望保護(hù)孩子本真，鼓勵(lì)他們成為自己的純粹愿望。
在執(zhí)行技法上，沒(méi)有采用常規(guī)的溫馨家庭風(fēng)，反而用洗腦式的“媽媽說(shuō)”文案句式、綠幕拍攝復(fù)制粘貼風(fēng)的武裝方陣、以及天馬行空的肌理插畫(huà)場(chǎng)景，來(lái)呈現(xiàn)寶寶方陣從操場(chǎng)、天空、沙漠到冰川，勇往直前直面難關(guān)。用“魔性”“趣味”的視覺(jué)吸引年輕媽媽的目光，把品牌理念更好傳遞給媽媽們。
安奈兒 “有一種童裝，叫媽媽的武裝”，用媽媽陪伴成長(zhǎng)的角度去剖析母愛(ài)，鼓勵(lì)在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中，父母應(yīng)給予更多物質(zhì)之外的理想支持。讓童裝在滿足舒適、好看的訴求之下，更能滿足消費(fèi)者的情感訴求。
【結(jié)果與影響】
安奈兒“有一種童裝，叫媽媽的武裝”創(chuàng)意以?shī)蕵?lè)創(chuàng)意短片、動(dòng)態(tài)social海報(bào)等創(chuàng)意內(nèi)容，進(jìn)行遞進(jìn)式傳播，整合淘寶站內(nèi)、雙微、抖音等全網(wǎng)資源強(qiáng)勢(shì)發(fā)布，引發(fā)全網(wǎng)熱議，并獲權(quán)威媒體爭(zhēng)相報(bào)道，獲得總曝光5255.1萬(wàn)次、視頻平臺(tái)曝光588.3萬(wàn)次、微博話題曝光超過(guò)2.2億；并在天貓雙11狂歡節(jié)期間，為安奈兒促成1.2億銷售額。