天貓雙11品牌形象片：愿望11實(shí)現(xiàn)
原標(biāo)題：雙11還未開始，但天貓的廣告大片已經(jīng)刷屏
2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)，就要來了，各大品牌都已摩拳擦掌，消費(fèi)者對(duì)著玩法攻略也開始躍躍欲試，年度最大的購(gòu)物盛宴即將開始，但對(duì)于負(fù)責(zé)此次傳播的廣告人而言，兩個(gè)月前，雙11的傳播戰(zhàn)役就已經(jīng)打響了。
九月初，新意互動(dòng) NDC 在 2019 年天貓雙 11 項(xiàng)目的比稿中勝出，負(fù)責(zé)提供品牌層面的整合方案。擺在團(tuán)隊(duì)面前的首要挑戰(zhàn)是：從最初的打折促銷，到全球狂歡，再到國(guó)民性的節(jié)日，天貓不斷輸出引領(lǐng)性的大想法，保持了雙 11 長(zhǎng)達(dá)十年的持續(xù)進(jìn)化。在第 11 年，如何推陳出新，憑借新的創(chuàng)意引擎給予品牌再一次向前的動(dòng)力？
盡管“消費(fèi)升級(jí)”是近幾年中國(guó)市場(chǎng)的主流聲音，但創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還是敏銳捕捉到新消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)崛起：購(gòu)物不再只是為了“擁有”，消費(fèi)者正在通過購(gòu)物，拓展自己在不同領(lǐng)域的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，完成個(gè)人成長(zhǎng)，購(gòu)物的目的發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
正是基于對(duì)社會(huì)趨勢(shì)的深刻洞察，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提出了“愿望 11 實(shí)現(xiàn)”的傳播概念，并以此為主題創(chuàng)作了天貓雙 11 的品牌形象片。
我有一個(gè)愿望
給我一副耳機(jī)，我就重走一次青春
給我一支口紅，我就給你一點(diǎn)顏色
給我一罐貓糧，我就成為一個(gè)貓王
給我一杯牛奶，我就喂出一個(gè)冠軍
給我一張吊床，我就夢(mèng)游一次仙境
給我一瓶好酒，我就把老爸喝成一個(gè)哥們
給我一件裝備，我就導(dǎo)演一部大片
給我一只龍蝦，我就再漲一億粉絲
給我一只手表，我就逃離一種日常
給我一雙跑鞋，我就跑出一段愛情
給我一個(gè)節(jié)日，讓愿望 11 實(shí)現(xiàn)
天貓雙 11 全球狂歡節(jié)
主題里的“11”，緊扣雙 11 這個(gè)購(gòu)買節(jié)點(diǎn)，也與今年是天貓雙十一的第 11 年巧妙相關(guān)。同時(shí)，它指向的是每一個(gè)人的每一個(gè)愿望，這契合了天貓?jiān)诮衲晏岢龅哪甓葌鞑ブ黝}“生活各自理想”。
TVC 由易烊千璽說出“我有一個(gè)愿望”開始，通過一副耳機(jī)、一支口紅、一罐貓糧、一瓶好酒、一件裝備,帶領(lǐng)受眾進(jìn)入一個(gè)個(gè)平凡的愿望之中，第一次愿望并非遙不可及，第一次愿望充滿當(dāng)下生活的鮮活感。“給我，我就”的排比句，給人層層遞進(jìn)的共鳴感，整支廣告看下來，令人忍不住用自己想買的商品造句互動(dòng)。
平面廣告，用視覺語言呈現(xiàn)了物與愿望之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，極大豐富的商品，展現(xiàn)了天貓滿足多元生活方式的平臺(tái)實(shí)力，再一次為“愿望11實(shí)現(xiàn)”的傳播主題擴(kuò)大聲量。
到目前為止，圍繞“愿望 11 實(shí)現(xiàn)”的傳播戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響，通過這一主題，倡導(dǎo)不同生活方式的品牌找到了在雙十一當(dāng)天與消費(fèi)者溝通的方式，也為“天貓全球狂歡節(jié)”賦予了區(qū)別于其他節(jié)日的情感意義和價(jià)值，再一次展現(xiàn)了天貓作為引領(lǐng)者的眼界和格局。
創(chuàng)作企業(yè)名單
新意互動(dòng) CIG
天貓 Tmall
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意長(zhǎng)：賀克剛
資深創(chuàng)意總監(jiān)：高冰、韓丹
創(chuàng)意總監(jiān)：韓磊、齊航
文案：盧利沙
美術(shù)：熊志清、李博、黃清怡、袁順、宋昱乾
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 ——新意互動(dòng) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：從第一年的 0.5 億到 2018 年的 2135 億，11 月 11 日已經(jīng)從日歷上的一個(gè)日期，具象為一個(gè)消費(fèi)符號(hào)。時(shí)值 2019 年，天貓雙 11 正式步入第十一年，該制定怎樣的大策略和大創(chuàng)意，為這一年的天貓雙 11 制造良好開局？目標(biāo)：創(chuàng)作一支品牌 TVC，為天貓雙 11 的第十一周年創(chuàng)造良好開局。
挑戰(zhàn)：天貓雙 11 歷經(jīng)十一年，用戶已感到麻木，單純粗暴的折扣促銷難以吸引到他們，而扎堆的競(jìng)品雙 11 廣告，更讓天貓難以脫穎而出。
【洞察與策略】
洞察：支撐雙 11 成為真正節(jié)日的是“儀式感“，即雙 11 背后的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵是否鮮明動(dòng)人。而隨著中國(guó)年輕新生代的崛起，他們開始意視到購(gòu)買商品不止是物質(zhì)欲望的滿足，更是一個(gè)”自我完成、自我實(shí)現(xiàn)“的過程，即消費(fèi)不再只是欲望，而是踐行自己對(duì)未來的愿望。這與”理想生活上天貓“的理念不謀而合。策略：我們希望雙 11 這一天成為每年消費(fèi)者盡情愿望、盡情計(jì)劃理想生活的“起點(diǎn)”；讓雙11成為消費(fèi)者兌現(xiàn)心愿的存在，成為即刻回應(yīng)消費(fèi)者愿望、和消費(fèi)者一起為明天狂歡的理想“起點(diǎn)站”。
【創(chuàng)意闡述】
Big Idea：愿望 11 實(shí)現(xiàn)。主題里的“11”，緊扣雙 11 這個(gè)購(gòu)買節(jié)點(diǎn)，也與天貓雙十一的第 11 年巧妙相關(guān)。同時(shí)，它指向的是每一個(gè)人的每一個(gè)愿望，這契合了天貓的年度傳播主題“生活各自理想”。TVC 由易烊千璽說出“我有一個(gè)愿望”開始，通過一副耳機(jī)、一支口紅、一罐貓糧、一瓶好酒、一件裝備，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入一個(gè)個(gè)平凡的愿望之中，第一次愿望并非遙不可及，第一次愿望充滿當(dāng)下生活的鮮活感。“給我，我就”的排比句，給人層層遞進(jìn)的共鳴感，整支廣告看下來，令人忍不住用自己想買的商品造句互動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
傳播效果：收獲近百萬的視頻自然播放量，引發(fā)媒體主動(dòng)報(bào)道和用戶的高頻討論。“給我……，我就……”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)模仿造句。該案例也贏得業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)。營(yíng)銷影響：以“愿望 11 實(shí)現(xiàn)”的 Big Idea 和品牌 TVC，為 2019 年天貓雙 11 指明營(yíng)銷策略方向，奠定了天貓雙 11 的創(chuàng)意基調(diào)和溝通范本，為“天貓全球狂歡節(jié)”賦予了區(qū)別于其他節(jié)日的情感意義和價(jià)值，讓 2019 年的天貓雙 11 回歸購(gòu)物初心，再一次展現(xiàn)了天貓作為引領(lǐng)者的眼界和格局。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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廣告引人入勝，參與互動(dòng)性強(qiáng)，主題“愿望11實(shí)現(xiàn)”深入挖掘雙十一的寓意，滿分 -
好的創(chuàng)意與文案 呈現(xiàn)十分精美
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1、用給……就……的定式搭配詮釋不同人群的心愿與夢(mèng)想 2、高流量明星開篇與點(diǎn)題，突出雙11概念 3、場(chǎng)景多元，人群輻射廣泛
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