雙11臨近，圍繞#愿望11實現(xiàn)#的品牌傳播主題，天貓找到WMY，打造了一支長13分鐘，只談“愿望”，只字不提買買買的微電影，卻讓無數(shù)網(wǎng)友從爆笑到淚目。
故事發(fā)生在“貓頭山”下的一個奇異村莊……先不劇透，一起走進這座天貓打造的愿望烏托邦。
笑點與淚點齊飛的農(nóng)村詩意魔幻大戲，準點開場~
讓我們從故事的主題——“愿望”說起。
這是一個說大可大，說小可小的詞。說小了，它可以是一雙新鞋、一件新衣、一張獎票、一塊蛋糕……而這種“小”物質(zhì)滿足背后，“愿望”又是伴隨人一生情感滿足的儀式。
一、最“鄉(xiāng)土”的故事，講的卻是我們每個人的生活
在這個故事中，我們讓“許愿”這一詩意的生活儀式，貫穿了每一個人“生老病死、婚喪嫁娶”的完整生命歷程：
阿根的愿望背后，是一個堂吉訶德式的愛情故事：再渺小的人，在愛情中也會陡然生出孤注一擲的浪漫和勇氣。
山蛋的愿望背后，是少年新生和成長的故事：一雙鞋，就能讓一顆赤子心跑出追夢的路。
爺爺和牛的愿望是全片最溫情的篇章，它很容易讓觀眾聯(lián)想到自己和寵物的情感，但更深一層的含義，是在衰老和死亡的終極命題下，人與家人、伙伴最深刻的羈絆。
而主角許朵朵，作為實現(xiàn)他人愿望的人，也不僅僅是映射天貓角色的一個符號性人物，而是有著成長曲線、人性弧光的立體形象：從百般推脫，到深受觸動解開心結，最后真正認同自己“許愿望”的身份。從利己到利他，從自我到共情，恰如我們每一個人找到真正認同的“自我”會經(jīng)歷的必修課。
故事雖然發(fā)生在一個烏托邦式的鄉(xiāng)村，但它所描繪的人類最本質(zhì)的情感，就像換了個更詩意、新奇的語境，折射出屏幕面前每一個觀眾的生活。許愿的人、幫人實現(xiàn)愿望的人，每一個不完美、有槽點、正在成長的小人物，都會讓我們想到自己、想到身邊的人們、想到我們生命中也曾許過的大大小小的愿望。
二、重故事輕廣告，讓品牌找到新的角色
坦白說這支片子達不到一條合格廣告的標準：太長，品牌露出太少、情節(jié)太復雜。整個故事更偏向于沖突復雜、人物完整的故事片，淡化了廣告的色彩。
在雙11這個信息爆炸、受眾耐心有限的節(jié)點，我們?yōu)槭裁催€敢這么做？
這要歸功于客戶開放性的brief：不要太廣告，去創(chuàng)作有趣的內(nèi)容，挖掘購買行為背后的情感價值。
于是最終的故事以荒誕為表，以人性中最本質(zhì)的情感為里，使品牌跳出了一般廣告中教育者、布道者的角色，而是化身為一個講故事的人，和消費者圍坐在一起，在故事中探討著品牌主張中“愿望”二字的更多含義。
三、“自來水”是對汗水最好的獎賞
事實上，這屆消費者也非常給品牌長臉。影片上線僅2個小時，就收到了不少網(wǎng)友的神評論。
評論中出現(xiàn)最多的詞是“淚目”。
點擊圖片查看大圖
也有網(wǎng)友畫風清奇，有的已經(jīng)開始Cue續(xù)集了：
有的化身柯南，解鎖了隱藏劇情：
看著這些熱情的評論WMY全體露出了老母親般的圍笑，畢竟“自來水”就是對汗水的最好獎賞。
四、花絮
這么一條好笑又好哭的片子，現(xiàn)場也一定很歡（分）脫（裂）：
影片的拍攝地在中緬交界、云南邊陲一個秀麗的山村。
然而我們無心看風景，開拍前仍在仔細調(diào)試每句臺詞，這是WMY做事的態(tài)度~
扮演“二叔”的竟然是頭母牛，拍攝時肚子里還懷著牛寶寶。
片中存在感超強的“吃瓜群中”全部由當?shù)乩相l(xiāng)本色出演。
網(wǎng)友實名點贊的樹屋，純實木手工搭建哦！
從毛坯到精裝修……
到最后的揭幕壓軸，也就排練了100來遍吧……
最后，感謝天貓客戶一如既往給予WMY最大的支持和創(chuàng)意自由度，感謝導演通宵達旦和我們一起打磨故事、劇本，以及制作團隊日以繼夜、精益求精的付出~
獻上一支花絮～期待WMY更好的創(chuàng)意！
2020天貓雙11《“第11代許愿望”》
數(shù)英獎參賽項目說明——WMY 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
CHALLENGE：
2019年是天貓雙11的第11年，站在一個全新的十年開端，這一年天貓雙11的大促營銷勢頭額外迅猛，花樣繁多的營銷手段時時刻刻充斥著消費者的眼球，如何在這樣的環(huán)境下，另辟蹊徑好好和消費者溝通，是我們面對的挑戰(zhàn)。我們希望和天貓客戶共同突破雙11固有的“狂歡”式營銷手段，以朋友的身份站在消費者身邊，和他們溝通“愿望”。【洞察與策略】
SOLUTION：
經(jīng)過觀察，我們發(fā)現(xiàn)當下消費者的心智發(fā)生了微妙的變化： 趨于理性，注重消費背后的意義。因此我們大膽提出用一個完整的、荒誕而幽默的故事，為天貓建構一個全新的與用戶溝通的空間。在這里，以“愿望”為線索，以“真情”為內(nèi)核，循序漸進展開“愛情、成長、親情”的外衣，一層層燃起人們內(nèi)心對美好生活最本真的憧憬。【創(chuàng)意闡述】
故事在【貓頭山】—— 一個基于真實地名產(chǎn)生的架空世界里展開，講述了一個即將世襲傳承【許愿望】稱號的女孩，如何由抗拒【許愿望】身份、向往自我實現(xiàn)，甚至和父親反目，但最終接納和解的故事。在這個故事中，我們讓“許愿”這一詩意的生活儀式，貫穿了每一個人“生老病死、婚喪嫁娶”的完整生命歷程。結尾處，用一句“愿每個愿望都有回響”，呼應今年天貓雙11主題「愿望11實現(xiàn)」，也以許下愿望式的語調(diào)，讓品牌位移到了心懷愿望的消費者心里。通過認真講故事，讓消費者從“雙11上天貓”，漸漸實現(xiàn)“愛天貓”的轉變。
【結果與影響】
影片在天貓的宣傳口徑里被定義為“微電影”，影片一經(jīng)上線便收獲超過200萬播放量，截至目前，不完全估計播放量突破900萬。超16家微信公眾號自媒體為《第11代許愿望》撰寫內(nèi)容并發(fā)表，微博轉發(fā)量突破10萬，評論數(shù)超過2萬9千人次，不少網(wǎng)友留下“不知不覺看哭了”相關的內(nèi)容評價。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）