飄柔30周年暖心廣告：人生沒有過不去的結(jié)
飄柔30歲了。
一順到底，一觸難忘，當(dāng)年羅志祥飾演的男主在追公交車時(shí)與女主“因發(fā)結(jié)緣”的故事， 已成為這個(gè)品牌最經(jīng)典的電視廣告之一。
把這個(gè)片段單獨(dú)拎出來是想說明，關(guān)于“順發(fā)”這件事，飄柔講了30年，早已形成了鮮明的記憶點(diǎn)和不可撼動(dòng)的品牌主張。
而在30歲這一年，它要往前再邁一步，講講“順發(fā)順心”。
在新的品牌主張之下，藍(lán)標(biāo)數(shù)字接到的brief很簡單——拍一個(gè)關(guān)于“人生沒有過不去的結(jié)”的故事。需求很具體不復(fù)雜，但要溝通好這件事不容易。而我們第一次去提案，就和客戶有了這樣的對(duì)話——
“你們覺得怎么樣?”
“怎么說呢，我們給自己打了很多結(jié)。”
我們的結(jié)
一是如何演繹好“結(jié)”，賦予它們深入人心的情感張力。
坦白說，人生的結(jié)并不好講，不好講不是不好找，恰恰是因?yàn)樘啵l沒有結(jié)呢？那些難過的故事和片段里滿滿都是，要在3分鐘以內(nèi)的片長里找到最合適的并把它們講透，并非易事。
二是如何讓大家相信“人生沒有過不去的結(jié)”本身。
說白了，它跟我們?cè)谄饺绽锫牭降囊磺小皶?huì)變好的”沒有不一樣，溫柔但無力，好像誰講都可以，因?yàn)檫@里面沒有一個(gè)令人信服的解決方案。也即是這句話不完整，還必須要有一個(gè)動(dòng)作，來溝通清楚為什么是由飄柔說出這句話。
這兩個(gè)問題，是講好這個(gè)故事繞不開的結(jié)。
我們的解
人生的每個(gè)階段，都會(huì)遇到許多不同的結(jié)，那些不順也許曾讓你害怕膽怯，甚至想要放棄，但人生沒有過不去的結(jié)，相信一切都是最好的安排。總有一個(gè)「順」間能給予你直達(dá)心扉的溫暖與勇往直前的勇氣，讓你自信面對(duì)任何挑戰(zhàn)。
廣告聚焦了女主角成長的三個(gè)階段：大學(xué)、工作和結(jié)婚。在三段成長過程中，女主角遇到了許多“結(jié)”，但其實(shí)，有些結(jié)是結(jié)下一段緣、有些結(jié)是讓人學(xué)會(huì)成長……
上小學(xué)時(shí)，要離開爸媽攙扶的手，需要獨(dú)自一人面對(duì)這個(gè)大大的世界。
大學(xué)時(shí)，和舍友計(jì)劃畢業(yè)旅行，在討論路線的時(shí)候發(fā)生了爭吵，女主角因?yàn)楹ε屡獊G這段友誼而選擇忍耐。
剛步入職場，在自我介紹的時(shí)候，女主角磕磕巴巴，和世界的第一次正面交鋒，在還沒發(fā)光發(fā)熱之前就被質(zhì)疑。
戀人到家人，故事要開始拌進(jìn)了一日三餐的劇情，害怕對(duì)方的冷漠。
只要向前一步，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些結(jié)是結(jié)下一段緣。
有些結(jié)是讓人學(xué)會(huì)成長。
捋順了，就好了。
飄柔三十年，為你順發(fā)順心。
項(xiàng)目背后
回到客戶的需求本身
這是一條講述飄柔30周年的品牌故事片，而和飄柔一起長大的90后們今年也30歲了。30歲前后的年輕人們?cè)谟懻撌裁?自嘲中年人，憂心發(fā)際線，工作很累人，沒時(shí)間愛人，不太搞得定家里人，青春不再，未來漫長......每一個(gè)單獨(dú)拎出來， 對(duì)這些不可以再任性的人來說，都是難過得不得了的“結(jié)”，很激烈，有分量，放在故事里確實(shí)足夠抓人，不乏說服力。
但最終我們放棄這種敘事
在這一點(diǎn)上，我們和客戶達(dá)成的默契是，由飄柔講出來的故事，氣質(zhì)更應(yīng)該是細(xì)水長流的。既然是一個(gè)30周年的品牌視頻，那就把時(shí)間的維度拉長一點(diǎn)吧，去講一個(gè)中國女孩的成長，而這個(gè)過程也是飄柔陪伴中國消費(fèi)者成長的故事。于是視頻里的“結(jié)”是這樣呈現(xiàn)的，它發(fā)生在每個(gè)女孩從出生第一次啼哭到組建家庭這30年間，每一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。
孤獨(dú)，分歧，質(zhì)疑，冷漠......
誰都避免不了。
而放在30年的時(shí)間維度上，這些“結(jié)”便被稀釋掉一些沉重，在視頻里的表現(xiàn)是安靜的，這樣做想讓消費(fèi)者在安靜的流動(dòng)之下去代入自己，感受人物內(nèi)心的焦灼不安和困頓糾結(jié)， 在后面解開的時(shí)候，才更有張力。
“結(jié)”清晰了，剩下的就是補(bǔ)全品牌角色的過程。
前面也提過，如果只是說“人生沒有過不去的結(jié)”會(huì)缺少說服力，更像是站在時(shí)間這條軸線往回看，若是“時(shí)間會(huì)解開一切”，換任何一個(gè)品牌來表態(tài)，這句話都成立。
太過在意“結(jié)”本身，就會(huì)越來越糾結(jié)。只有眼前的難過，就會(huì)越來越過不去。
解不開，是因?yàn)椤敖Y(jié)”被我們擰得太緊太死。在這種情況下，最應(yīng)該做的，是先捋順心情和思緒。捋順了，“結(jié)”才會(huì)松動(dòng)，松動(dòng)了，才有解開的可能和空間。
換句話說，捋順這個(gè)動(dòng)作是不再害怕和逃避，是準(zhǔn)備好去面對(duì)。
做出這個(gè)動(dòng)作，有時(shí)是我們?yōu)樽约合露Q心，有時(shí)是周圍的人給了勇氣，其中也包括飄柔。
對(duì)飄柔而言，是每天洗頭吹頭的時(shí)間里，在幫著捋順打結(jié)的發(fā)絲，讓每個(gè)人以捋順了的狀態(tài)去邁開下一步。而“捋順”也是印刻在消費(fèi)者記憶里獨(dú)一無二的動(dòng)作。
人生沒有過不去的結(jié)，捋順了，就好了。得出這句話之后，視頻的后半段也逐漸清晰起來。結(jié)，以不同的形式被解開。
有些結(jié)繞不開，是為了結(jié)一段繞不開的緣。
我們的小心思
所有結(jié)看上去都被安排了一個(gè)挺好的結(jié)果。但敢于去解開結(jié)總是會(huì)比逃開它，過得更開闊些吧。與其說安排，更多是一種必然的鼓勵(lì)。
細(xì)心的朋友也許會(huì)看出這幾個(gè)細(xì)節(jié)：高中時(shí)期，女生宿舍貼滿整個(gè)墻壁的海報(bào)(也有飄柔的一份)、出門旅行必備的綠色飄柔袋裝以及古早風(fēng)味的綠色發(fā)帶......整條片中，我們也嘗試在細(xì)節(jié)里，包括道具設(shè)置、年輕感的色調(diào)運(yùn)用等去釋放中國女性消費(fèi)者與品牌的交集共鳴。
最后，要感謝從腳本探討到拍攝剪輯過程中，陪我們糾結(jié)（熬夜）也陪我們解結(jié)（不斷完善）的飄柔客戶們，也感謝導(dǎo)演亞當(dāng)和其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在為期不長的時(shí)間里充分發(fā)揮出的超強(qiáng)理解力和執(zhí)行力，在飄柔的30周年，一起溫柔地講出這個(gè)有力量的故事。
創(chuàng)作人員名單：
客戶總監(jiān)：張倩瑩
創(chuàng)意總監(jiān)：李德昌
資深文案：陳樹佳
資深美指：歐彩玲
資深客戶經(jīng)理：莫偉茵
資深客戶經(jīng)理：謝斯琪
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景： 自1989年進(jìn)入中國市場，飄柔已陪伴消費(fèi)者走過三十個(gè)年頭。值周年慶之際，品牌延續(xù)“順”的核心資產(chǎn)，期望傳遞“人生沒有過不去的結(jié)”品牌主張，需輸出一則周年品牌視頻，強(qiáng)化無論在頭發(fā)還是人生，飄柔都時(shí)刻陪伴消費(fèi)者跨過不順“結(jié)”點(diǎn)、幫助消費(fèi)者“順發(fā)順心”的品牌角色。 挑戰(zhàn)與需求： 1. 面對(duì)愈來愈多新生競品，飄柔也在面臨品牌老化的問題。2019年9月品牌TOMA達(dá)過去六個(gè)月最低峰，飄柔「順」品牌資產(chǎn)認(rèn)知也在下跌。期望通過此次傳播撬動(dòng)消費(fèi)者的情感鏈接點(diǎn)，重新扭轉(zhuǎn)飄柔品牌在消費(fèi)者的心智印象； 2. 創(chuàng)意命題上需要解決如何在有限的預(yù)算內(nèi)，不依托明星流量和高成本視頻制作，打造一支富有情感張力的創(chuàng)意視頻，引爆話題及流量；另外“捋順打結(jié)的頭發(fā)”是頭發(fā)護(hù)理廣告中常見的痛點(diǎn)場景，需選擇一個(gè)新穎且有力的角度去講深入人心的故事、并引發(fā)廣泛共鳴。 3. 該視頻上線期為10月下旬，品牌也期望該視頻能為雙11前蓄水造勢(shì)，為銷售渠道預(yù)熱引流。【洞察與策略】
消費(fèi)者洞察： 1. 作為國民品牌的飄柔進(jìn)入中國的三十周年，也是我們TA“80后”、“90后”一代消費(fèi)者出生成長的“人生30年”。這群平凡女孩們樂觀積極上進(jìn)，為了目標(biāo)默默的努力，相信付出總會(huì)有收獲。在她們成長過程中，也總會(huì)遇到或大或小、彼時(shí)覺得難以解開的“結(jié)”。那些不順曾讓她膽怯糾結(jié)、煩心止步，這些“解開的結(jié)”也讓她不斷收獲成長；而其中，入學(xué)、青春期、初入職場、進(jìn)入婚戀期這幾個(gè)“里程碑”，既是人生關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是普通消費(fèi)者碰上各種“不順”、需要不斷“解開每一個(gè)結(jié)”的高頻場景。 2. 視頻于冬季伊始的10月底發(fā)布，對(duì)平凡的飄柔女孩來說，年終KPI壓力大，工作量驟增。干燥的秋冬氣候，也讓她的頭發(fā)毛躁打結(jié)，柔順不再，頭發(fā)的打結(jié)煩惱更加加重了她們對(duì)于「結(jié)點(diǎn)」的情緒。當(dāng)在捋順頭發(fā)「打結(jié)」的過程中，也是鼓勵(lì)自己往前一步的信號(hào)，以更好的狀態(tài)去解開面對(duì)的「心結(jié)」。 策略：把周年視頻命題打造為一代人集體回憶的情感釋放時(shí)刻 3. 沿著飄柔與消費(fèi)者30年共同成長的歷程，提煉頭發(fā)與人生均需要不停“解開每一個(gè)結(jié)”的共同點(diǎn)，打造一支共鳴情感視頻—— 勾勒一個(gè)普通女孩成長過程中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，突顯消費(fèi)者與品牌共同享有的“里程碑”記憶。 4. 為品牌角色注入故事性、人情味，總結(jié)升華飄柔三十年來的產(chǎn)品及情感暖心價(jià)值 · 當(dāng)遇到從頭發(fā)到生活的“結(jié)”時(shí)，以“解開每一個(gè)結(jié)、重新順起來”作為飄柔從精神和功能上給予的暖心價(jià)值； · 塑造一個(gè)值得信賴、鼓舞人心的“閨蜜型”溝通角色—— 30年來，飄柔始終陪伴“她”解開人生每一個(gè)“結(jié)”，為她“順發(fā)順心”【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意主題：人生沒有過不去的結(jié)，捋順了，就好了！ 以“捋順了，就好了”首先為品牌原命題主張（“人生沒有過不去的結(jié)”）補(bǔ)充完整主題，其次讓它成為視頻創(chuàng)意的情節(jié)設(shè)定和升華觀點(diǎn)，給予消費(fèi)者一句朗朗上口、富有成長啟發(fā)意義的品牌角色記憶點(diǎn)。 1. 圍繞“人生的結(jié)”創(chuàng)意內(nèi)涵，設(shè)定核心情節(jié)： 1）視頻聚焦素人女主角成長的關(guān)鍵里程碑 —— 初入小學(xué)、大學(xué)畢業(yè)、初入職場、邁入婚姻，展示每個(gè)人在人生成長30年過程中都會(huì)遇到的、想不斷解開的“結(jié)”： · 剛上小學(xué)，離開爸媽的懷抱，要獨(dú)自面對(duì)這個(gè)大大的世界，要跨出獨(dú)立的一步； · 大學(xué)青春期，相互愛著對(duì)方確往往最不成熟的相處模式，要學(xué)習(xí)解開爭吵矛盾； · 初入職場，和世界的第一次正面交鋒，擔(dān)心自己還沒發(fā)光發(fā)熱之前就被質(zhì)疑能力； · 從戀人到家人，故事要開始拌進(jìn)了一日三餐的劇情，對(duì)方小小的冷漠即引發(fā)失望。 2）巧妙使用“結(jié)”的中文語義，既有“打結(jié)”（不順）的語義，也有關(guān)鍵發(fā)言“結(jié)”巴、友誼“結(jié)”緣、相戀“結(jié)”婚等多重語義恰能結(jié)合在以上關(guān)鍵場景的情節(jié)中，不斷鋪設(shè)“捋順每一個(gè)結(jié)”的關(guān)鍵記憶點(diǎn)。 2. 視頻風(fēng)格：視頻整體延續(xù)飄柔品牌IP風(fēng)格，鍛造時(shí)代感引發(fā)集體回憶 1989年老式的電視機(jī)、女主高中宿舍貼滿了整個(gè)墻壁的明星海報(bào)，當(dāng)年 “因發(fā)結(jié)緣”版飄柔廣告、出門旅行必備的綠色飄柔袋裝、古早味的綠色發(fā)帶……通過眾多細(xì)節(jié)設(shè)置，引發(fā)受眾對(duì)品牌三十年來的時(shí)代共鳴，鋪墊勾起情感記憶。 3. “捋順了，就好了”—— 從產(chǎn)品利益點(diǎn)到情感觀點(diǎn)的升華： “捋順”頭發(fā)是品牌一直強(qiáng)占的關(guān)鍵心智，視頻不僅重點(diǎn)展現(xiàn)這“飄柔專屬”的印記動(dòng)作，植入產(chǎn)品利益點(diǎn)，亦通過文案觀點(diǎn)，注入“捋順每一個(gè)結(jié)”背后的成長收獲：“有些結(jié)是結(jié)下一段緣”、“有些結(jié)是讓你學(xué)會(huì)成長”直至最后的主張升華“人生沒有過不去的結(jié)，捋順了，就好了！”，讓消費(fèi)者觀看視頻后能收獲暖心的成長啟發(fā)。【結(jié)果與影響】
成果#1 – 視頻收獲億級(jí)曝光，引發(fā)集體共鳴 1. 視頻三天內(nèi)點(diǎn)擊收獲超越4200萬，微博抖音雙平臺(tái)獲得“億級(jí)曝光”、千萬“評(píng)/贊”互動(dòng)； 2. 引發(fā)萬條UGC評(píng)論，收獲“廣告很有意義、喚起高中回憶”，“廣告看得我真是太感動(dòng)了、都想哭了”，“我與飄柔同齡，謝謝飄柔暖心的廣告”等催淚共鳴； 3. 視頻在微博轉(zhuǎn)發(fā)熱烈，雙話題#人生沒有過不去的結(jié) 以及 #飄柔三十周年 ，沖破五千萬閱讀量 4. 超50+專業(yè)媒體“自來水”轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，深入解析卷入更多觀點(diǎn)解讀； 5. 在抖音平臺(tái)獲得專業(yè)認(rèn)可 - 點(diǎn)擊率為行業(yè)平均的1.3倍，并獲得業(yè)內(nèi)多項(xiàng)大獎(jiǎng)。 成果#2 – 視頻引流效果優(yōu)異，為雙十一預(yù)熱創(chuàng)造流量高峰 1. 視頻投放當(dāng)日引流至京東的點(diǎn)擊量超100w+ 2. 雙十一前，電商搜索指數(shù)上漲至120%，10月超額5%完成全國銷量目標(biāo) 成果#3 – 支持當(dāng)年品牌力提升 2019年年末，Brand Finance發(fā)布全球美妝行業(yè)品牌力，飄柔提升31位至第7位；Brand Health Tracking中，飄柔“順”品牌資產(chǎn)認(rèn)知提升10pts達(dá)到第二名品牌2倍得分，TOMA達(dá)到品牌史上最高峰。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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30年在一個(gè)個(gè)體的人生中很長，30年對(duì)一個(gè)品牌而言，同樣很長。以柔順為品牌印記的國民品牌飄柔，從順發(fā)延展到順心，以真情動(dòng)人。 -
一順到底的好創(chuàng)意。文案巧妙又不炫技，故事把老套的人生成長經(jīng)歷拍出了新意，舒服又耐看。 -
時(shí)間有限，抱歉就不寫評(píng)語了。
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