雪碧×江小白：趣味跨界，就要這樣混！

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舉報(bào) 2019-09

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近幾年來(lái)，有一種飲料混合配方在酒桌飯局上頗為流行——用1：1的比例在雪碧中兌入江小白，入口柔和，微苦微甜。這個(gè)配方不僅廣為流傳，還被網(wǎng)友冠以愛(ài)稱(chēng)：情人的眼淚。為了回應(yīng)這份流傳于坊間的智慧，兩個(gè)品牌秘密籌備了一場(chǎng)有趣的合作。

作為雪碧的代理商，MRM麥肯承擔(dān)了這波戰(zhàn)役的創(chuàng)意與傳播工作。不過(guò)，要如何官宣這份跨界的情誼，卻讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)傷透了腦筋。

當(dāng)下品牌間的跨界合作越來(lái)越多，消費(fèi)者不但有審美疲勞的趨勢(shì)，腦洞過(guò)大的跨界還容易引發(fā)群嘲。好在有群眾力量的幫助，雪碧與江小白已經(jīng)自然地帶上了“CP感”，雖然天生不同，但混在一起卻能做到“奇味無(wú)窮”。

此外，兩大品牌的主要受眾群也非常契合，混搭，既是年輕人的口味，也是他們的社交與生活。于是，創(chuàng)意就在這一背景中應(yīng)運(yùn)而生了：

01

歐美風(fēng)？蘿莉風(fēng)？
重要的，是不跟風(fēng)！

雪碧×江小白：趣味跨界，就要這樣混！

02

別人說(shuō)我們不可能
我說(shuō)，不！可能！

雪碧×江小白：趣味跨界，就要這樣混！

03

別人眼中的另類(lèi)
恰好是我喜歡的那一類(lèi)

雪碧×江小白：趣味跨界，就要這樣混！

雪碧與江小白的合作，不僅是對(duì)網(wǎng)友腦洞的熱情回應(yīng)，也是一場(chǎng)國(guó)際品牌與本土潮流的碰撞；無(wú)論是初期的口味調(diào)試和包裝設(shè)計(jì)，再到傳播主題，無(wú)不體現(xiàn)出反差產(chǎn)生的火花。傳播策略圍繞著“就要這樣混”的概念，大膽地支持年輕人混搭出自己想要的生活。好看的組合千篇一律，有趣的混搭才是我的心頭好~

雪碧×江小白：趣味跨界，就要這樣混！
限量禮盒：白酒檸檬風(fēng)味汽水×檸檬風(fēng)味氣泡酒，天貓有售

在抖音上關(guān)于#情人的眼淚#主題，用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容已經(jīng)有超過(guò)6900萬(wàn)的播放量，所以我們同樣選擇了抖音作為主要投放渠道之一，以“官方回應(yīng)”的角度感謝大家在這個(gè)主題中千姿百態(tài)的創(chuàng)造力。除了抖音外，此次聯(lián)名合作在微博、微信上也都引發(fā)了熱議，#白酒味雪碧#的話(huà)題閱讀量近3000萬(wàn)，討論量超過(guò)1.5萬(wàn)人。

雪碧×江小白：趣味跨界，就要這樣混！

在飲料市場(chǎng)口味多變、百花齊放的當(dāng)下，新一代消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于品牌調(diào)制的口味，而是追求更多有個(gè)性的搭配。夏季是汽水的消費(fèi)高峰，雪碧敏銳地將混搭元素融入了品牌信息，作為夏日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的一部分，進(jìn)一步抓住了大眾的注意力。

對(duì)于此次合作，雪碧市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，品牌希望以這次的合作為契機(jī)，真正做到以消費(fèi)者為中心，聆聽(tīng)訴求，為受眾定制他們感興趣的產(chǎn)品。

案例展示——McCann 麥肯上海，創(chuàng)意代理商

創(chuàng)作人員名單

首席創(chuàng)意官：Sheena Jeng
創(chuàng)意總監(jiān)：Ivan Zhang
副創(chuàng)意總監(jiān)：Ronald Gan
資深美術(shù)指導(dǎo)：Qiong Jiang
資深美術(shù)指導(dǎo)：Cissy Ma
文案：Shirley Zeng

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——McCann 麥肯上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
中國(guó)Z時(shí)代價(jià)值觀越發(fā)多元，但是相互之間不乏矛盾沖突。一直以來(lái)，雪碧在鼓勵(lì)年輕人表達(dá)自我的同時(shí)，尊重并包容各種價(jià)值觀。
【洞察與策略】
在上述理念的指引下，雪碧為了彰顯品牌的價(jià)值觀包容度，嘗試尋找與自身品類(lèi)“最不可能”的品牌合作。
【創(chuàng)意闡述】
我們將目光鎖定在江小白——這個(gè)最懂中國(guó)年輕人的本土白酒品牌，并與他們一起共創(chuàng)，以#就要這樣混#為傳播主題，共同推出了兩種前所未有的混合飲料進(jìn)行售賣(mài)。在社交平臺(tái)上，兩個(gè)品牌亦同時(shí)隔空發(fā)力、制造話(huà)題。
【結(jié)果與影響】
雪碧X江小白聯(lián)名混合飲料一經(jīng)推出，就因其自身話(huà)題性成為社交熱點(diǎn)。眾多網(wǎng)友第一時(shí)間在線(xiàn)上下單購(gòu)買(mǎi)，以至于產(chǎn)品快速售罄，聯(lián)名混合飲料甚至還在社交媒體上被高價(jià)拍賣(mài)…#就要這樣混#話(huà)題的轉(zhuǎn)發(fā)和留言數(shù)目同樣可觀，網(wǎng)友紛紛參與并延展；聯(lián)名線(xiàn)下快閃店更是引來(lái)了近萬(wàn)路人試飲游玩。
不管你是什么族群，#就要這樣混#！