普通馬麗vs超級(jí)馬麗，京東金融App的618這么玩！

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2019-06

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前不久，我們?cè)跀?shù)英上發(fā)布了京東金融App的一套“先導(dǎo)”病毒視頻：

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

發(fā)出了“為啥要下京東金融App呀”的疑問，這幾日，終于官宣了：

馬麗現(xiàn)身說法，告知大家“京東金融App要撒錢”——單單都返錢，還有機(jī)會(huì)免單。

復(fù)盤整個(gè)項(xiàng)目的過程，鯨夢(mèng)的小伙伴也有一些自己的看法和總結(jié)，這次也和大家做一些分享。

從最早接到需求，到一步步落實(shí)執(zhí)行，我們一直在思考怎么才可以做到更好。現(xiàn)今，品牌的溝通語境早已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去的“自上而下”，即品牌通過廣告教育用戶，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“自下而上”，即用戶通過場(chǎng)景感知到品牌，越來越多的品牌方都在改變自己的營(yíng)銷方式。

在本次京東金融App的618營(yíng)銷戰(zhàn)役中，無論是策略、創(chuàng)意、還是傳播層面，我們也進(jìn)行了一次全新的嘗試，通過一系列動(dòng)作，旨在讓用戶記住京東金融App，并對(duì)其產(chǎn)生興趣，進(jìn)而下載體驗(yàn)產(chǎn)品。

一、策略：從品牌到產(chǎn)品，從高冷到下沉

1、品牌層面，從虛入實(shí)，從品牌到產(chǎn)品

這部分的決策來自品牌方，此前，京東金融一直打的是品牌大概念，2019年開始轉(zhuǎn)向京東金融App這個(gè)產(chǎn)品本身，從“京東金融”到“京東金融App”,更多的是為了讓用戶更精確地感知到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和功能。

2、溝通層面，從高端范到接地氣，從一、二線城市到覆蓋全國(guó)

很多金融類產(chǎn)品一直以來給人的直觀感受是高端、理性，離普通大眾較遠(yuǎn)，所以這次傳播，我們想打破這種刻板印象，讓普通人更有代入感和認(rèn)同感。因此今年618期間，無論是線上的沙雕向病毒視頻，還是邀請(qǐng)明星拍攝TVC，以及在線下做的硬廣投放，都是在面向更廣泛的全網(wǎng)受眾，輻射全國(guó)，溝通的方式也更加簡(jiǎn)單直接。

3、傳播層面，借勢(shì)京東商城618，線下硬廣直投，線上一問一答，玩轉(zhuǎn)懸念營(yíng)銷

首先是借勢(shì)京東商城618，這是京東金融App以產(chǎn)品來推廣的首秀，所以必然借著618大促來打。同時(shí)，此次618戰(zhàn)役的傳播策略是“？——！”，從全網(wǎng)發(fā)問#為啥要下京東金融App呀#，到#京東金融App要撒錢#，充分調(diào)動(dòng)京東系藍(lán)V矩陣、明星馬麗、搞笑類娛樂類微博大V、廣告營(yíng)銷行業(yè)類微信大號(hào)等多方號(hào)召力，并延伸到抖音、B站等潛在用戶活躍的平臺(tái)，在有限的預(yù)算中，最大化實(shí)現(xiàn)傳播影響力。