普通馬麗vs超級馬麗，京東金融App的618這么玩！
前不久，我們在數英上發布了京東金融App的一套“先導”病毒視頻：
發出了“為啥要下京東金融App呀”的疑問，這幾日，終于官宣了：
馬麗現身說法，告知大家“京東金融App要撒錢”——單單都返錢，還有機會免單。
復盤整個項目的過程，鯨夢的小伙伴也有一些自己的看法和總結，這次也和大家做一些分享。
從最早接到需求，到一步步落實執行，我們一直在思考怎么才可以做到更好?，F今，品牌的溝通語境早已經發生轉變，從過去的“自上而下”，即品牌通過廣告教育用戶，轉變為現在的“自下而上”，即用戶通過場景感知到品牌，越來越多的品牌方都在改變自己的營銷方式。
在本次京東金融App的618營銷戰役中，無論是策略、創意、還是傳播層面，我們也進行了一次全新的嘗試，通過一系列動作，旨在讓用戶記住京東金融App，并對其產生興趣，進而下載體驗產品。
一、策略：從品牌到產品，從高冷到下沉
1、品牌層面，從虛入實，從品牌到產品
這部分的決策來自品牌方，此前，京東金融一直打的是品牌大概念，2019年開始轉向京東金融App這個產品本身，從“京東金融”到“京東金融App”,更多的是為了讓用戶更精確地感知到實實在在的產品和功能。
2、溝通層面，從高端范到接地氣，從一、二線城市到覆蓋全國
很多金融類產品一直以來給人的直觀感受是高端、理性，離普通大眾較遠，所以這次傳播，我們想打破這種刻板印象，讓普通人更有代入感和認同感。因此今年618期間，無論是線上的沙雕向病毒視頻，還是邀請明星拍攝TVC，以及在線下做的硬廣投放，都是在面向更廣泛的全網受眾，輻射全國，溝通的方式也更加簡單直接。
3、傳播層面，借勢京東商城618，線下硬廣直投，線上一問一答，玩轉懸念營銷
首先是借勢京東商城618，這是京東金融App以產品來推廣的首秀，所以必然借著618大促來打。同時，此次618戰役的傳播策略是“？——！”，從全網發問#為啥要下京東金融App呀#，到#京東金融App要撒錢#，充分調動京東系藍V矩陣、明星馬麗、搞笑類娛樂類微博大V、廣告營銷行業類微信大號等多方號召力，并延伸到抖音、B站等潛在用戶活躍的平臺，在有限的預算中，最大化實現傳播影響力。
二、創意：可沙雕可撒錢，迅速抓住用戶
1、可沙雕：沙雕向病毒視頻
沙雕只是一種總結用語，其實我們只是想用強反轉的劇情，在戲劇化的極端情境中引發“莫名其妙，搞什么搞”的觀感，不管是?枯井篇?-荒野求生，還是?理發篇?-一剪之仇，我們都在制造這種距離感。同時，在故事結尾猝不及防露出產品信息，并借角色之口自嘲“都什么時候了，你還下載京東金融App？”，通過反轉魔性發問，強化用戶記憶——想知道答案嗎？6月2日揭曉。
2、可撒錢：明星向品牌TVC
邀請被大眾熟知的明星馬麗拍攝兩支品牌TVC，這一次深入日常生活中的理發和健身兩大場景中，直接訴諸618核心利益點“單單都返錢”、“邊花邊賺錢”，利用明星效應及熟悉的購物記憶，簡單直接粗暴地傳遞給用戶下載京東金融App的好處。
3、可甜：生活總有小甜頭
前面兩波創意物料在用戶心中做好扎根埋點之后，接下來便是產品價值理念的輸出——“下載京東金融App，生活總有小甜頭”。從而挖掘搶占用戶的“味覺記憶”，用一個又一個“小甜頭”給大家帶去生活中的小確幸。京東金融App在618購物節中，確實可以給大家帶來諸多小甜頭，我們沒有想夸大這種利益點，而是切實落在產品的真實體驗上。
三、傳播：趣味UGC內容，刺激用戶討論
截至6月6日，話題#為啥要下京東金融App呀#微博閱讀量6000萬+。傳播過程中，大V粉絲、馬麗粉絲等自發產出了很多有趣的UGC內容，激發用戶對京東金融App的關注熱情，帶動全網討論聲量。
病毒視頻階段，搞笑類博主@機智的何先生 評論區帶節奏“京東金融App，我要下載到手機”，粉絲紛紛排隊蓋樓編段子。TVC階段，馬麗粉絲截圖曬愛豆美照并積極下載，有的還畫出了片中“超級馬麗”的造型。
TVC傳播階段，除了直接針對產品利益點的“撒錢”這條線以外，我們還有一條并行的情感線，就是從產品理念“生活總有小甜頭”和目標受眾30+群體出發，找到一個落腳點。這部分主要是微博、微信渠道在情感層面的解讀。
首先從馬麗本身進行挖掘，@中國新聞周刊 通過對比熒幕前和生活中的馬麗，傳遞TVC背后的情感溫度；?南方人物周刊?對馬麗進行專訪，講述超級馬麗生活里的小甜頭，帶出與京東金融App的合作。之后?十點視頻?用身邊人的故事擴展到年輕群體，傳遞京東金融App“邊花邊賺”的消費理念。
最后小小地總結一下：無論采用什么創意形式和何種傳播打法，找到與年輕用戶有著高度重合度的共通性，才能與用戶進行有效溝通。這次，既有產品角度的直給輸出，又有情感角度的深度挖掘，最終取得了還算不錯的傳播效果，也讓用戶記住了京東金融App產品本身。
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