體育IP怎么玩？中國(guó)平安用溫情+公益跑出一場(chǎng)愛(ài)的馬拉松
2018年11月18日，上海國(guó)際馬拉松再次拉開(kāi)帷幕。中國(guó)平安在本屆上馬賽事中，不僅繼續(xù)為千萬(wàn)“上馬人”打造承保以及健康管理方案，同時(shí)開(kāi)展“平安三村工程公益跑”活動(dòng)。受中國(guó)平安邀請(qǐng)，信廣龍整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)承接了此次上馬項(xiàng)目的方案策劃。
先來(lái)了解一下項(xiàng)目背景
今年年初，中國(guó)平安提出“30更懂你”的品牌主張，并邀請(qǐng)代言人李健創(chuàng)作了《懂得》這一主題曲，致敬農(nóng)民、教師、快遞員等各行各業(yè)為追求美好生活而付出努力的人。
因此此次策劃的目的，就是借勢(shì)上海馬拉松熱點(diǎn)IP，將馬拉松與中國(guó)平安及三村公益跑結(jié)合，提高三村公益跑的曝光引流，深化“懂你”品牌形象，進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度。
策略：懂你奮斗的每一步
根據(jù)上海馬拉松面向的人群及其特質(zhì)，聯(lián)系馬拉松的精神內(nèi)涵，我們找到了“奮斗”、“堅(jiān)持”等關(guān)鍵詞，將策劃的方向確立為人生馬拉松。我們決定，先拍一支關(guān)于上海奮斗者的片子：他們懷抱熱愛(ài)與激情來(lái)到上海，經(jīng)歷拼搏路上的跌跌撞撞，人生十字路口的迷茫，一路堅(jiān)持，只為讓自己和家人能有更美好的生活。
任何不以品牌曝光為目的的策劃都是耍流氓，中國(guó)平安歷經(jīng)30年的發(fā)展，其過(guò)程既是一段奮斗史，也是一段堅(jiān)持初心的公益史。于是在情感上，企業(yè)和用戶之間有了共通點(diǎn)：中國(guó)平安，懂你奮斗的每一步。
有了“懂你”這一情感上連接，捐步活動(dòng)的露出便順利成章起來(lái)。
于中國(guó)平安而言，公益是企業(yè)扛起的社會(huì)責(zé)任，于個(gè)人而言，公益是個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)后善意的表達(dá)。公益捐步，讓用戶和中國(guó)平安之間的情感連接在現(xiàn)實(shí)中有了落腳點(diǎn)。
確定了整體思路，我們和同為80后的新銳導(dǎo)演杜雯一拍即合，經(jīng)過(guò)30多天的細(xì)化腳本、選角、拍攝，這部TVC誕生了。
溫情TVC，“懂”都市奮斗者的心聲
故事并不復(fù)雜：35歲的企業(yè)中層管理者，在上馬賽前拉練時(shí)開(kāi)啟回憶，當(dāng)年的他懷揣著夢(mèng)想來(lái)到夢(mèng)寐以求的城市，經(jīng)歷被否定、被斥責(zé)，身心疲憊…..最終堅(jiān)持下來(lái)的他，一步步跑向夢(mèng)想。
但在講述方式上，我們拉開(kāi)了兩條線，一條是現(xiàn)在時(shí)，一條是回憶；一條呼應(yīng)馬拉松，一條寓意人生。交叉剪輯的手法，令兩條線交錯(cuò)出現(xiàn)。
除此之外，主角坐在補(bǔ)鞋鋪前叼著包子催促、深夜加班后宵夜攤主的寒暄、向父母報(bào)喜不報(bào)憂的通話……比起奮斗遇挫再出發(fā)的故事，我們和導(dǎo)演、客戶一致認(rèn)為這些生活中的場(chǎng)景更能打動(dòng)人心，正是它們的存在才能令觀者產(chǎn)生代入感，仿佛就是我們?nèi)松?jīng)歷中的某一個(gè)片段，被放大在了屏幕上。
不僅如此，導(dǎo)演對(duì)一些場(chǎng)景運(yùn)用了特殊的鏡頭，如第一視角下上司的呵斥、疼痛侵襲時(shí)人的虛影……使主角情緒的傳達(dá)更為直觀。
在品牌的露出上，我們也做不少了細(xì)節(jié)處理，比如短片開(kāi)始的上馬中簽短信，片尾最后的捐步信息。為了讓最終捐步的人物邏輯順暢，我們?cè)谥鹘呛歪t(yī)生的對(duì)話里，透露出因?yàn)樾r(shí)候沒(méi)有體檢的條件而錯(cuò)失對(duì)疾病早期診治的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致急病入院，這一細(xì)節(jié)的安排，激發(fā)了主角參與公益的初衷，使主角捐步行為合理化。
線上精準(zhǔn)助推，讓傳播達(dá)到沸點(diǎn)
盡管TVC本身已經(jīng)自帶話題流量，但還不夠。圍繞TVC目標(biāo)人群特點(diǎn)，我們又精準(zhǔn)設(shè)置了投放渠道，助推視頻傳播，使其真正引起大范圍討論。
因此，我們?cè)谖⒉﹦?chuàng)建了話題#懂你奔跑的每一步#，聯(lián)合梨視頻、中國(guó)平安官方賬號(hào)同步發(fā)布，刺激用戶關(guān)注及參與討論，并在騰訊優(yōu)酷愛(ài)奇藝搜狐四大視頻網(wǎng)站上線了這部TVC。
為了配合TVC的傳播節(jié)奏，我們又在視頻基礎(chǔ)上，結(jié)合跑馬和人生征程，推出4款社交海報(bào)：
賽道開(kāi)啟 以夢(mèng)為履
瞭望遠(yuǎn)方的目光
透著認(rèn)定的炙熱！
抵達(dá) 從來(lái)就不易
成長(zhǎng)，就是學(xué)會(huì)
把否定的化為篤定！
人生逐夢(mèng)
用堅(jiān)持的態(tài)度
令世界讓路！
無(wú)懼生活的耳光
堅(jiān)定向前
會(huì)迎來(lái)人生的曙光！
在微信端，聯(lián)動(dòng)平安內(nèi)部媒體矩陣及外部KOL，發(fā)起人生奮斗軟文代入海報(bào)，以共鳴痛點(diǎn)觸發(fā)關(guān)注引流，讓在外的奮斗者們產(chǎn)生共鳴，同時(shí)植入三村工程公益跑，帶出公益活動(dòng)。
隨著上馬賽程的臨近，我們陸續(xù)了一波多角度切入上馬賽事的系列稿件，炒熱賽事氛圍的同時(shí)強(qiáng)化平安三村公益跑活動(dòng)信息，深化中國(guó)平安品牌形象。
線下強(qiáng)化品牌露出，精準(zhǔn)引流公益跑
11月15日，中國(guó)平安入駐上海體博會(huì)。線下活動(dòng)中通過(guò)視頻、拍照區(qū)等多種形式強(qiáng)化品牌露出，有效實(shí)現(xiàn)“三村公益跑”活動(dòng)曝光，加深品牌為跑者守護(hù)的形象。
而在馬拉松現(xiàn)場(chǎng)，我們承接了中國(guó)平安集團(tuán)的線下物料，從手舉牌、主KV到站點(diǎn)布置，多維度實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
以掃碼關(guān)注，捐步領(lǐng)禮品形式，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)場(chǎng)參與者有效的互動(dòng)，為三村工程公益跑精準(zhǔn)引流。
效果反饋
整個(gè)項(xiàng)目通過(guò)輸出視頻、新聞稿件、創(chuàng)意海報(bào)、長(zhǎng)圖等多種類型傳播內(nèi)容，總曝光量達(dá)到1.2億，視頻播放量300萬(wàn)+，總點(diǎn)擊量1600萬(wàn)。從受眾反饋來(lái)看，“溫情+公益”的這步棋，算是走對(duì)了。
小結(jié)
面對(duì)上海國(guó)際馬拉松這一大熱的體育IP，我們的整體策略很簡(jiǎn)單，就是從“奔跑”、“懂你”、“愛(ài)”三個(gè)維度建立場(chǎng)景，將馬拉松熱點(diǎn)與人生奮斗聯(lián)系在一起，打造溫情式TVC引發(fā)大眾共鳴，打通品牌與受眾之間的關(guān)聯(lián)：平安懂你的每一次奔跑，更懂你拼搏的每一步。
進(jìn)而順利成章地引出公益跑捐步，激發(fā)大眾的參與感和成就感，讓消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生積極美好的聯(lián)想。
用腳步丈量城市，同時(shí)也能用腳步傳遞愛(ài)心，這場(chǎng)馬拉松，因愛(ài)傳遞，更添意義。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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