2016年雙11營銷黑馬Pierre Cardin Jeans——興趣也是生產力

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舉報 2016-11

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獵奇、懸念、惡搞曾經是社交營銷最常見傳播方式，這種傳播方式易于博取受眾眼球，使品牌傳播迅速擴散，但卻掩蓋不了背后的事實：用戶過多地將目光集中到事件本身，忽略了品牌。在新的社交傳播環境中，我們急需一種全新的方式來打破這種桎梏，而興趣營銷就在此時脫穎而出。

其實，興趣營銷并不是“新大陸”，已有不少的品牌運用了興趣營銷，但成功的寥寥無幾，因為這些傳播都沒有真正地將“興趣”融入到品牌文化中。

悠派振運經過深入的品牌調研、產品賣點提點以及目標消費群洞察，為Pierre Cardin Jeans量身打造一場以用戶興趣為主導的雙十一社交營銷，讓經過66年沉淀的法國經典品牌皮爾卡丹旗下年輕休閑品牌——Pierre Cardin Jeans，成為了雙十一期間的社交營銷黑馬。截止2016年11月14日，整個活動期間閱讀總量超過1948萬。其中，微博話題#生活不止一面#閱讀量為1402.1萬，#寵物謎之癖好#話題閱讀量為137.8萬。

以興趣打破傳播隔閡

為了解年輕受眾，悠派振運對年輕白領進行了深刻的洞察：他們想在除了職場以外的領域享受不一樣的自我。一個嚴謹專業的業務經理，在日常生活中卻可以是一個時尚與文藝并重的攝影師。除工作外，年輕白領渴望擁有豐富多彩的生活，希望在不同角色切換中煥發自己精彩的一面。與此同時，我們驚喜地發現該人群洞察與Pierre Cardin Jeans同時滿足商務與休閑的設計風格高度吻合！為此，我們提出了“生活不止一面”的傳播口號，并將自身打造成興趣秀場，讓年輕白領盡情展現自己的興趣，同時與用戶構建起良好的溝通。

興趣是載體，曝光和引流是目的

對于營銷而言，興趣是傳播的載體，選擇一個好的載體能夠提高營銷活動“追隨者”的數量，從而增強品牌曝光，提升引流效果，而這次雙11傳播活動就充分印證了這一點。

為累積關注，在傳播的第一階段利用萌寵趣聞，制造了一起“狗狗霸占錢包”事件，從而引發了廣大網民對#寵物迷之癖好#的集體吐槽。

主流媒體及時尚大V為品牌站臺，消除用戶疑慮

針對母品牌皮爾卡丹面臨的“被山寨”問題，悠派振運也采取相關策略為其證明，一方面以幽默的形式露出品牌同時借助時尚大V為品牌的正統站臺，另一方面利用大量的垂直媒體提升品牌的認知度及美譽度，從而消除消費者的疑慮。借助網絡段子手之間的趣味互動，帶出品牌“被山寨”的問題，引發網友關注，時尚達人隨后發聲為品牌正名，官微緊接著進行了幽默的回應。

微博話題的熱度，讓Pierre Cardin Jeans再次走進大眾的視線，這個脫胎于法國皮爾卡丹的年輕休閑品牌，開始引起各大主流時尚媒體的關注。兩天之內，包括搜狐網、海報網、新浪網、芭莎時尚、瑞麗時尚在內的40余家媒體紛紛發布關于Pierre Cardin Jeans的專題報道，并對品牌創始人進行了深度采訪，訪談及報道文章被各大媒體主動轉載。Pierre Cardin Jeans在時尚媒體圈中受到的廣泛認可，也使品牌在公眾視野中的正統形象得到確立。

不同話題在社交媒體里持續發酵，在網友注意力向品牌聚焦后，順勢放出一支講述不同領域興趣達人生活態度的調性視頻。通過凸顯職場狀態與興趣生活的反差，演繹出“生活不止一面”的品牌主張。同時，邀請漫畫、吉他、攝影領域的KOL拍攝了三支演繹“生活不止一面”的視頻，進一步強化品牌主張。

不僅如此，在視頻傳播的同時，三位KOL還開展直播教學，讓網友在直播學習過程中對品牌主張的認知更加深刻。幾次直播均盤踞平臺熱門榜單，取得良好的互動效果。

為深化傳播，在微博同步開展“下班前后照片征集活動”，大量網友秀出夸張的反差對比照，在網絡引發了新一輪刷屏。

在積累了大量關注后，繼續深化互動，拉近受眾與品牌的距離，推出“生活不止一面”作品征集大賽。讓網友將自己的畫作，攝影作品，彈吉他的視頻上傳到活動平臺，通過號召好友為自己投票的形式進一步擴大活動曝光。

比賽的低門檻設置、豐富的獎勵回報及活動的趣味性，吸引大批用戶踴躍參與，凡參與投票的用戶都可獲得雙11代金券，在提高品牌知名度的同時也把大量流量導入雙11的銷售中。