LOVO家紡：化身澳洲男友陪你溫暖過冬

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舉報(bào) 2018-10

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雖然才剛剛進(jìn)入十月下旬，但雙十一的“氣焰”已經(jīng)點(diǎn)燃，面對(duì)這個(gè)一年中最大的“購(gòu)物狂歡日”，各大品牌自然也不會(huì)放過。如何借雙十一熱度，創(chuàng)造可延展的話題，觸達(dá)更廣闊的受眾群？如何通過有效傳播創(chuàng)意素材引導(dǎo)用戶多維度討論？如何將內(nèi)容的切入點(diǎn)和受眾的共鳴點(diǎn)完美結(jié)合？

具備“腦洞大開的劇情“和“深度共鳴的痛點(diǎn)”兩大元素非常重要，尤其在雙十一的節(jié)點(diǎn)，好的內(nèi)容營(yíng)銷不僅要在內(nèi)容形式上新穎獨(dú)特，還要能引發(fā)大眾的共鳴，將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。為了推廣品牌全進(jìn)口澳洲羊毛被，LOVO 家紡?fù)嫫鹆藬M人化營(yíng)銷。

尋人啟事刷屏，澳洲男友哪里找？

近日，一則尋人啟事在朋友圈刷屏，網(wǎng)友拍攝到一條特殊的電梯廣告。有妹子上演了一出孤單北半球：“北半球的冬天很冷，想談一場(chǎng)暖暖的跨國(guó)戀，希望帶給我來(lái)自南半球的溫暖。”吃瓜群眾紛紛猜測(cè)，是哪個(gè)有錢任性的妹子，玩起了跨國(guó)征婚？

LOVO家紡：化身澳洲男友陪你溫暖過冬

之后微博大 V “當(dāng)時(shí)我就震驚了”和“思想聚焦”紛紛參與吃瓜，并@ LOVO 家紡官方微博，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)傳播 UGC 內(nèi)容，原來(lái)澳洲男友就在 LOVO 家紡。

LOVO家紡：化身澳洲男友陪你溫暖過冬

那么澳洲男友到底是誰(shuí)？LOVO 家紡隨即拋出的一個(gè)視頻解答了網(wǎng)友的疑惑。

真實(shí)劇情引發(fā)共鳴，這樣的男友你要嗎？

以視頻廣告為載體的內(nèi)容營(yíng)銷能否成功往往取決于劇情和場(chǎng)景設(shè)置。直男和暖男的討論是網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)久不衰的話題，此次 LOVO 家紡拍攝了一個(gè)病毒視頻，正是一次直男和暖男的 PK，偏“泰式”風(fēng)格的廣告，也更富有趣味性和傳播性，在情境設(shè)置上緊抓公眾情緒。

值得注意的是，三個(gè)場(chǎng)景的設(shè)置都在臥室中，通過場(chǎng)景演繹將澳洲羊毛被厚重、溫暖和透氣的賣點(diǎn)巧妙地植入其中。通過病毒視頻的形式，將創(chuàng)意和品牌理念、產(chǎn)品功效相融合，通過場(chǎng)景和內(nèi)容的情感共鳴。對(duì)于兼具娛樂性與情緒共振的作品，公眾也自然愿意參與視頻的擴(kuò)散，成為天然的傳播分享者。“病毒視頻”后經(jīng)大 V 在社交媒體帶有人格化的轉(zhuǎn)發(fā)后，徹底打通了 social 端的傳播鏈條，網(wǎng)友評(píng)論得不亦樂乎，傳播效果可觀。

多維路徑造勢(shì)，為雙十一銷售賦能

在信息爆炸時(shí)代，用戶注意力極易被分散。尤其進(jìn)入十月底，到處彌漫著各大品牌營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙。如何能在短時(shí)間內(nèi)集聚公眾注意力是每個(gè)品牌應(yīng)該思考的問題。

回顧此次完整 campaign 過程，LOVO 家紡保持了一個(gè)良好的傳播節(jié)奏。在話題發(fā)酵期，LOVO 家紡?fù)ㄟ^線下投放尋人啟事，線上微博大 V 炒作話題；在話題爆發(fā)期，以“我的澳洲男友”病毒視頻傳播，闡述了我的澳洲男友與 LOVO 家紡澳洲羊毛被的連接點(diǎn)，引發(fā)公眾熱議，所有的大號(hào)傳播話題都帶上#我的澳洲男友#，將流量沉淀到官方平臺(tái)，反響熱烈。

這一階段他們根據(jù)對(duì)用戶群體的洞察，有針對(duì)性地選擇了不同類型的公眾號(hào)進(jìn)行傳播，如搞笑段子類賬號(hào)主要進(jìn)行病毒視頻內(nèi)容傳播，而女性情感類賬號(hào)則從情感角度闡述一個(gè)暖男的重要性，最后通過種草類賬號(hào)倒流到天貓京東等官方購(gòu)買平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍的同時(shí)也大幅提升了傳播效果。

縱觀 LOVO 家紡此次 campaign，跳出以往電商常用促銷推廣套路，通過“擬人化溝通模式”減少了消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的抗拒心理，提供了更高的感知自由，最終達(dá)到品牌態(tài)度的上升。以時(shí)尚、感性、段子娛樂等 kol 和理性種草的多角度進(jìn)行切入，實(shí)現(xiàn)傳播端口的多元化，更為品牌店鋪成功導(dǎo)流。