京東×上美影×董浩叔叔：快樂(lè)藏不住
“童年很久不見(jiàn)了。不知從什么時(shí)候起，就和我們走散了。”
當(dāng)董浩叔叔熟悉的聲音伴著老電視質(zhì)感的畫面流淌出來(lái)，“大朋友”小王手指懸在手機(jī)屏幕上忘了滑動(dòng)。屏幕里，演員對(duì)著窗外對(duì)“老朋友”驚喜地?fù)]手，CG制作的葫蘆兄弟卻在他眼中清晰無(wú)比地躍動(dòng)著。他鼻子一酸，忽然想起二十多年前那個(gè)攥著干脆面、蹲在電視機(jī)前等《大風(fēng)車》開(kāi)播的自己。
今年京東618前夕，京東與時(shí)趣共同在京東六一驚喜日之際推出《快樂(lè)藏不住》的六一主題TVC。一經(jīng)上線，便迅速在社交平臺(tái)掀起一股“回憶殺”浪潮。它拂過(guò)無(wú)數(shù)80、90后心中那個(gè)被生活藏起來(lái)的角落——原來(lái)，童年從未走遠(yuǎn)，它只是學(xué)會(huì)了和我們捉迷藏。當(dāng)然，它的誕生遠(yuǎn)不止是懷舊這么簡(jiǎn)單。
《快樂(lè)藏不住》
藏在歲月褶皺里的開(kāi)關(guān)：
為什么“大朋友”需要兒童節(jié)？
京東今年618的主題是“所有驚喜都在京東618”，但品牌的目光并未只鎖定在6月18日這一天。他們敏銳地捕捉到，驚喜需要醞釀，情感需要鋪墊。六一兒童節(jié)，這個(gè)看似屬于孩子的節(jié)日，恰恰是成年人心中最柔軟、最具話題共鳴的入口。
六一兒童節(jié)對(duì)于大朋友們來(lái)說(shuō)，恰恰是一次鄭重其事的自我關(guān)懷，是允許自己在能力范圍內(nèi)，為那個(gè)努力生活的“內(nèi)心小孩”在活動(dòng)期間選一份滋養(yǎng)成長(zhǎng)的禮物。無(wú)論是添置一件提升舒適度的家居好物，還是購(gòu)入一本滋養(yǎng)心靈的書籍，都是在踐行“把時(shí)間和精力還給自己”，用具體的行動(dòng)告訴內(nèi)心：不論幾歲，你都值得被好好善待。
“我們希望不止是618一個(gè)大的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，而是在之前就能開(kāi)啟多個(gè)節(jié)點(diǎn)的發(fā)聲。”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)道出了初衷，“六一，是專屬于‘大小朋友’的節(jié)日。我們想打造的，是一個(gè)能讓大家在這一天不僅收獲優(yōu)惠的驚喜，更能重溫童年純粹快樂(lè)的驚喜日。”這不再僅僅是促銷的號(hào)角，更是一次精心策劃的情感喚醒。
藏在記憶最深處的勇氣：
你永遠(yuǎn)都值得被好好善待
這支TVC沒(méi)有宏大的敘事，而是用細(xì)膩的筆觸勾勒出成年人世界里那些“童年閃現(xiàn)”的瞬間：
那堆積如山、令人窒息的“工作怪獸”，小哪吒一句簡(jiǎn)單的鼓勵(lì)就多了一分面對(duì)世界的底氣。
那個(gè)在工位偷偷藏著葫蘆娃壁紙的“大男孩”，誰(shuí)說(shuō)男人一定要長(zhǎng)大？
那座一個(gè)人望而生畏的“比賽”，因?yàn)榕枷窈J兄弟的“并肩”而有了攀登的勇氣。
“那些偷藏著的愛(ài)好，那些要到遠(yuǎn)方實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，那些不是必須要贏的比賽，那些送上門的驚喜禮…”董浩叔叔的旁白娓娓道來(lái)，像一把鑰匙，輕輕旋開(kāi)了觀眾記憶的閘門。當(dāng)大哪吒、七個(gè)葫蘆娃這些童年偶像以CG形式生動(dòng)地出現(xiàn)在真人身邊，那份久違的、純粹的快樂(lè)，便再也“藏不住”了。
藏在經(jīng)典IP里的幕后故事：
懷舊體驗(yàn)找回“人”的溫度
"長(zhǎng)大后的我們很少像小時(shí)候一樣單純大笑了。"項(xiàng)目創(chuàng)意負(fù)責(zé)人開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)出創(chuàng)作原點(diǎn)。在構(gòu)思京東618的兒童節(jié)傳播時(shí)，團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到成年人的情感缺口："因?yàn)楣ぷ鳌⒓彝ジ鞣N各樣的煩心事以及生活中的種種顧慮，很難再有很純粹的開(kāi)心了，就好像和那些童年的快樂(lè)走散了。"但團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，這種快樂(lè)從未消失，"原來(lái)它和我們沒(méi)有走散，只是藏了起來(lái)"。
為何選擇孫悟空、葫蘆兄弟、哪吒這組"上美影三巨頭"？創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的解釋充滿溫度："小時(shí)候看的那些動(dòng)畫，是在心里埋下的種子。"這顆種子隨著歲月生根發(fā)芽——"孫悟空一樣能七十二變?cè)诠ぷ鳌⑸钪幸宦反蚬稚?jí)"；成年人不知不覺(jué)間"長(zhǎng)出了三頭六臂照顧家人朋友"；而葫蘆兄弟的團(tuán)結(jié)精神正如片中引用的經(jīng)典臺(tái)詞："緊緊連在一起堅(jiān)如磐石"。哪吒也在啟示著我們天真勇敢、不畏強(qiáng)權(quán)的精神，我們都能做自己生活中的小英雄。在團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這些形象承載的精神內(nèi)核從未過(guò)時(shí)："無(wú)論時(shí)間怎樣變，其實(shí)我們從未變過(guò)，心里還藏著那個(gè)坐在電視機(jī)前追動(dòng)畫的小孩。"
當(dāng)董浩叔叔的聲音在片尾響起，彈幕瞬間被"淚目"刷屏。這個(gè)選擇蘊(yùn)含著精準(zhǔn)的情感洞察："大風(fēng)車吱呦呦地轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出了8090后們的童年。"聲音導(dǎo)演道出關(guān)鍵原因——"董浩叔叔的聲音一出瞬間就把人喚回了童年"。更令人動(dòng)容的是董浩叔叔不久前在小紅書給觀眾"回信"的舉動(dòng)："近20年的時(shí)間過(guò)去，只有董浩叔叔還在把我們當(dāng)成小朋友。"這種跨越時(shí)空的連接，讓團(tuán)隊(duì)認(rèn)定"董浩叔叔與片子的核心理念天然適配"。
鮮為人知的是，項(xiàng)目最初計(jì)劃采用純CG形式。手握頂級(jí)IP版權(quán)，技術(shù)本是穩(wěn)妥選擇，但幾版方案后團(tuán)隊(duì)陷入思考。"總覺(jué)得差了一點(diǎn)東西在。"創(chuàng)意負(fù)責(zé)人回憶道。經(jīng)過(guò)激烈討論，他們發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在："最終的結(jié)論是差了'人'，做內(nèi)容的目的永遠(yuǎn)應(yīng)該是'人'。對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，最大的驚喜并不是打了多少折得了多少優(yōu)惠，而是能找回最單純的快樂(lè)，找回童年才是最大的驚喜。"
真人實(shí)拍與CG結(jié)合的全新方案應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)演員真實(shí)演繹收到童年禮物的驚喜，當(dāng)上班族在工位偷玩模型的竊喜被捕捉，"真人+CG才能更好地表達(dá)出那些快樂(lè)的驚喜"。找到這個(gè)創(chuàng)作根基后，《快樂(lè)藏不住》的核心概念水到渠成，"TVC腳本一次過(guò)稿，因?yàn)檫@支TVC定格的是整個(gè)創(chuàng)作鏈路上每個(gè)人的童年快樂(lè)驚喜"。
為營(yíng)造沉浸式懷舊體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)處傾注匠心：采用4:3畫面比例是為了能夠模擬小時(shí)候看的黑白電視機(jī)"；膠片質(zhì)感色調(diào)旨在"最大限度地實(shí)現(xiàn)'回憶'的感覺(jué)"；就連手寫風(fēng)格的字體也暗藏巧思——"因?yàn)橥陱牟皇且话逡谎鄣模庆`活多變的"。更珍貴的是故事源于真實(shí)生活："片子里的故事，一部分是來(lái)自于現(xiàn)實(shí)生活中的真人真事改編，畢竟真實(shí)的才是動(dòng)人的。"
藏在結(jié)尾寄語(yǔ)里的溫柔：
京東給成年人的情書
在996的疲憊、KPI的壓力、生活的瑣碎之下，我們無(wú)比渴望能短暫地卸下鎧甲，做回那個(gè)容易滿足、充滿好奇、相信美好的孩子。正如幕后主創(chuàng)所領(lǐng)悟的：“當(dāng)我們把焦點(diǎn)回歸到‘人’，創(chuàng)意便有了靈魂。”經(jīng)典IP、標(biāo)志性人物、懷舊形式，都是服務(wù)于這個(gè)核心情感的載體。品牌營(yíng)銷的至高境界，或許就是成為一面鏡子，讓用戶在其中清晰地看到自己內(nèi)心珍藏的、未曾磨滅的模樣。
董浩叔叔那句“愿你成為快樂(lè)的大人和厲害的小孩兒”的祝福還在耳邊回響。這支TVC像一顆投入心湖的石子，激起的漣漪名叫“回憶”與“共鳴”。它提醒著我們，無(wú)論走了多遠(yuǎn)，那個(gè)渴望快樂(lè)、容易被驚喜打動(dòng)的小孩，一直住在我們心里。
而京東在做的，就是在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，為每一個(gè)“大小朋友”，打開(kāi)一扇通往驚喜與童心的任意門。
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