五糧液第八代首支品牌片：一代中國人，一代五糧液
這是一支中國頭部白酒品牌的價值奠基片。
五糧液《這一代》
五糧液第八代首次面向公眾推出品牌片。15秒版本在央視黃金時段投放，3分鐘版首發于新華社視頻號，并在五糧液全媒體矩陣上線、全國線下專賣店播放，觸達人群曝光超10億。
短片上線后，線上僅微博平臺就迅速點擊破億，也觸發了大量觀影熱評，許多網友小作文式評論，寫到自家每一代人和五糧液間的淵源。這是代代五糧液的傳奇，也讓公眾看到了一個國民品牌的敘事真我。
這個“真”，是網友們“真情實感”的真，也是我們此次作業“求真”的真。
01
天下紛爭，白酒行業苦品牌營銷久矣
白酒，液體黃金。看遍全世界，能把飲品賣成奢侈品，又賣出金融屬性的，中國白酒獨樹一幟。這其中，營銷可謂“功不可沒”。
在白酒的品牌營銷史上，太多令我們印象深刻的事。比如上個世紀90年代的央視標王爭奪戰；比如大牌男明星扎堆代言，比拼情懷、定義成功者形象的廣告；或者廣告法沒那么嚴格的時期，白酒界的各種鼻祖、源頭之爭；當然也有近年來“國”字頭橫飛、酒均老窖、年份攀比、特供滿天的名門較量。
但一個靈魂問題：什么是檢驗白酒價值的真正標準？
亂花漸欲迷人眼，在行業競爭激烈、各種品牌努力創造和突顯自身價值的營銷行動中，我們拿到課題后捫心自問，五糧液得做出新的示范性。
02
五糧液×勝加，一場價值求真的廣告實踐
神壇在遍地神壇時，就不靈了。
2024年，是白酒行業進入深度調整期的第三年，加上電商直播砍價戰，讓許多白酒品牌遲遲沒能從價格倒掛的泥潭中走出來；而市場對白酒認知正趨于理性，從前行業里比較普遍的、直接粗暴的溝通方式，已經很難再回應今天消費者的評判標準。
中國人的酒局，也在變。原本追求論資排輩的價值取向背后，是許多敲門酒、關系酒、辦事酒；隨著新一代觀念和關系結構的變化，成事酒、共事酒越來越多，酒局漸趨理智了。
過去的答案回答不了今天的變局，品牌不下牌桌，就要完成價值自證的重要課題。
03
六入宜賓，探索白酒龍頭的真我敘事
早在兩年多以前，我們就手持疫情期間的綠碼一路向西，正式踏上求取真經之路。
*實地調研、真人訪談、和五糧液老師傅們深入交流，團隊收獲了第一手資料。
酒是水與火的產物，上個世紀初國人在紛亂中順長江來回，把酒賣到了大洋彼岸。這也是我們全片氣息的來源——“波濤和火焰”。
不斷在波濤中遠去
不斷從火焰里走來
對于白酒如此注重“門第”的行業來說，五糧液居然是唯一擁有代際相傳大單品的高端品牌。從第一代到第七代，五糧液人都有自己的追求，五糧液酒都到達了同行難以企及的高度，而每一代中國人也都以這瓶酒為驕傲。
名震全球的一代
開先風的一代
金質獎章的一代
崇高的一代
慶功的一代
黃金時代的一代
成為國家寶藏的一代
這種國人都認的地位，到了今天第八代也是如此。五糧液，不至于溢價過高，又在品質和認可度上擁有絕對優勢，是妥妥的宴請首選，這也就造就了它開瓶率高、復購率高的特點。過去現在，五糧液是當仁不讓的“國民首選酒”。
每個時代有每個時代的我
每一代中國人 都認得我
而五糧液能一直保持這個水準，源于品牌始終做到“迭代最好，和為最優”的自我要求：
我
不斷和最好的我和在一起
成為現在
這也是每一代中國人生生不息、不斷進取的基因認同。這中間，隨時間生長的、骨子里的認同，在酒和人之間厚重又無可替代。
于是，我們把它標記了出來。
一代中國人 一代五糧液
影像上，為了營造出中國白酒獨有的酒意，我們模擬了飲酒后的狀態，用一種流動感、行進感，把白酒帶來的移情作用，演繹成涌動的江水、濃烈的霧氣、過分耀眼的光、燃燒的火焰、人聲的吟唱……
如果你在片子里看到了哪吒、不知名的古人、飛舞雪山的風瑪旗，先放下邏輯，因為這個喝完酒的迷離世界，李白懂、武松懂，你也一定懂。
從酒到人，從經歷到精神，代際為五糧液形成排他性的內容傳播夯實了基礎；酒和人、人和酒之間的真我敘事，共同構建起了品牌價值的護城河，五糧液的品牌內核也具象化了。
04
從紛亂到求真，為白酒品牌敘事開一條新路
中國白酒的故事講了上百年，熱鬧大家也看了上百年。但這一次，我們希望在一個曾經或許粉飾過重的行業，做一次價值求真的實踐。
這種求真，是反思的，更是進取的。它是一代白酒龍頭五糧液在行業內壓艙石般的品牌格局，也是勝加在新領域的新探索，為白酒品牌敘事開辟一條持久的、有價值沉淀的路。
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