五糧液第八代首支品牌片：一代中國(guó)人，一代五糧液
這是一支中國(guó)頭部白酒品牌的價(jià)值奠基片。
五糧液《這一代》
五糧液第八代首次面向公眾推出品牌片。15秒版本在央視黃金時(shí)段投放，3分鐘版首發(fā)于新華社視頻號(hào)，并在五糧液全媒體矩陣上線、全國(guó)線下專賣店播放，觸達(dá)人群曝光超10億。
短片上線后，線上僅微博平臺(tái)就迅速點(diǎn)擊破億，也觸發(fā)了大量觀影熱評(píng)，許多網(wǎng)友小作文式評(píng)論，寫到自家每一代人和五糧液間的淵源。這是代代五糧液的傳奇，也讓公眾看到了一個(gè)國(guó)民品牌的敘事真我。
這個(gè)“真”，是網(wǎng)友們“真情實(shí)感”的真，也是我們此次作業(yè)“求真”的真。
01
天下紛爭(zhēng)，白酒行業(yè)苦品牌營(yíng)銷久矣
白酒，液體黃金。看遍全世界，能把飲品賣成奢侈品，又賣出金融屬性的，中國(guó)白酒獨(dú)樹一幟。這其中，營(yíng)銷可謂“功不可沒(méi)”。
在白酒的品牌營(yíng)銷史上，太多令我們印象深刻的事。比如上個(gè)世紀(jì)90年代的央視標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)；比如大牌男明星扎堆代言，比拼情懷、定義成功者形象的廣告；或者廣告法沒(méi)那么嚴(yán)格的時(shí)期，白酒界的各種鼻祖、源頭之爭(zhēng)；當(dāng)然也有近年來(lái)“國(guó)”字頭橫飛、酒均老窖、年份攀比、特供滿天的名門較量。
但一個(gè)靈魂問(wèn)題：什么是檢驗(yàn)白酒價(jià)值的真正標(biāo)準(zhǔn)？
亂花漸欲迷人眼，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各種品牌努力創(chuàng)造和突顯自身價(jià)值的營(yíng)銷行動(dòng)中，我們拿到課題后捫心自問(wèn)，五糧液得做出新的示范性。
02
五糧液×勝加，一場(chǎng)價(jià)值求真的廣告實(shí)踐
神壇在遍地神壇時(shí)，就不靈了。
2024年，是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的第三年，加上電商直播砍價(jià)戰(zhàn)，讓許多白酒品牌遲遲沒(méi)能從價(jià)格倒掛的泥潭中走出來(lái)；而市場(chǎng)對(duì)白酒認(rèn)知正趨于理性，從前行業(yè)里比較普遍的、直接粗暴的溝通方式，已經(jīng)很難再回應(yīng)今天消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)人的酒局，也在變。原本追求論資排輩的價(jià)值取向背后，是許多敲門酒、關(guān)系酒、辦事酒；隨著新一代觀念和關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化，成事酒、共事酒越來(lái)越多，酒局漸趨理智了。
過(guò)去的答案回答不了今天的變局，品牌不下牌桌，就要完成價(jià)值自證的重要課題。
03
六入宜賓，探索白酒龍頭的真我敘事
早在兩年多以前，我們就手持疫情期間的綠碼一路向西，正式踏上求取真經(jīng)之路。
*實(shí)地調(diào)研、真人訪談、和五糧液老師傅們深入交流，團(tuán)隊(duì)收獲了第一手資料。
酒是水與火的產(chǎn)物，上個(gè)世紀(jì)初國(guó)人在紛亂中順長(zhǎng)江來(lái)回，把酒賣到了大洋彼岸。這也是我們?nèi)瑲庀⒌膩?lái)源——“波濤和火焰”。
不斷在波濤中遠(yuǎn)去
不斷從火焰里走來(lái)
對(duì)于白酒如此注重“門第”的行業(yè)來(lái)說(shuō)，五糧液居然是唯一擁有代際相傳大單品的高端品牌。從第一代到第七代，五糧液人都有自己的追求，五糧液酒都到達(dá)了同行難以企及的高度，而每一代中國(guó)人也都以這瓶酒為驕傲。
名震全球的一代
開(kāi)先風(fēng)的一代
金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌囊淮?/strong>
崇高的一代
慶功的一代
黃金時(shí)代的一代
成為國(guó)家寶藏的一代
這種國(guó)人都認(rèn)的地位，到了今天第八代也是如此。五糧液，不至于溢價(jià)過(guò)高，又在品質(zhì)和認(rèn)可度上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是妥妥的宴請(qǐng)首選，這也就造就了它開(kāi)瓶率高、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)。過(guò)去現(xiàn)在，五糧液是當(dāng)仁不讓的“國(guó)民首選酒”。
每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的我
每一代中國(guó)人 都認(rèn)得我
而五糧液能一直保持這個(gè)水準(zhǔn)，源于品牌始終做到“迭代最好，和為最優(yōu)”的自我要求：
我
不斷和最好的我和在一起
成為現(xiàn)在
這也是每一代中國(guó)人生生不息、不斷進(jìn)取的基因認(rèn)同。這中間，隨時(shí)間生長(zhǎng)的、骨子里的認(rèn)同，在酒和人之間厚重又無(wú)可替代。
于是，我們把它標(biāo)記了出來(lái)。
一代中國(guó)人 一代五糧液
影像上，為了營(yíng)造出中國(guó)白酒獨(dú)有的酒意，我們模擬了飲酒后的狀態(tài)，用一種流動(dòng)感、行進(jìn)感，把白酒帶來(lái)的移情作用，演繹成涌動(dòng)的江水、濃烈的霧氣、過(guò)分耀眼的光、燃燒的火焰、人聲的吟唱……
如果你在片子里看到了哪吒、不知名的古人、飛舞雪山的風(fēng)瑪旗，先放下邏輯，因?yàn)檫@個(gè)喝完酒的迷離世界，李白懂、武松懂，你也一定懂。
從酒到人，從經(jīng)歷到精神，代際為五糧液形成排他性的內(nèi)容傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)；酒和人、人和酒之間的真我敘事，共同構(gòu)建起了品牌價(jià)值的護(hù)城河，五糧液的品牌內(nèi)核也具象化了。
04
從紛亂到求真，為白酒品牌敘事開(kāi)一條新路
中國(guó)白酒的故事講了上百年，熱鬧大家也看了上百年。但這一次，我們希望在一個(gè)曾經(jīng)或許粉飾過(guò)重的行業(yè)，做一次價(jià)值求真的實(shí)踐。
這種求真，是反思的，更是進(jìn)取的。它是一代白酒龍頭五糧液在行業(yè)內(nèi)壓艙石般的品牌格局，也是勝加在新領(lǐng)域的新探索，為白酒品牌敘事開(kāi)辟一條持久的、有價(jià)值沉淀的路。
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