安佳：打破常規思路，用「趨勢」驅動「研發」
破：不破不立，重回增長
安佳，自1886年起，便以其卓越的品質和純正的新西蘭風味在全球享有盛譽。然而，在中國市場，由于飲食習慣差異，導致其芝士片的消費量遠低于其他國家，安佳決定推出更貼合中國消費者口味的芝士片，以促進產品在中國市場的接受度和銷量。
根據近年來中國市場營銷的趨勢顯示，消費者越來越側重自身個性化和定制化體驗，品牌需要更加關注個體價值和個體需求的“人本位營銷”，要將消費者視為品牌價值的共同創造者。
安佳也意識到如果按照傳統思路，產品研發完成后，通過市場調研確定目標人群，并根據產品提煉賣點進行傳播，是無法真正做到回歸用戶，回歸需求的。
所以，安佳找到淳博希望打破原先傳統品牌先研發后傳播的常規思路，讓Social先行，回歸平臺用戶。發揮小紅書的平臺優勢，在研發產品之前，先去研究平臺用戶的買點，觀察他們的需求，發現他們的趨勢，基于用戶需求和研發趨勢共同主導完成產品的創新研發。研發出一款“自帶話題度，自帶買點，符合中國消費者口味的產品”。
研：回歸用戶，研究用戶
研風味：
運用小紅書平臺營銷工具，研學用戶芝士口味趨勢，用風味研學結果進行產品研發。
拓展多元場景，美味即刻獲得：經典意式番茄味芝士片、鮮香濃郁十三香小龍蝦味芝士片、麻辣鮮香川式青花椒味芝士片。
研打法：
精細化拆解小紅書營銷的關鍵因素，打造具有兼具平臺特性和安佳新品特色的打法模型。
STEP1：以爆制爆，強塑內容
1、經過百篇紅書爆款筆記的研究，強塑出內容模式：3趨勢口味+1價值符號+4爆文形式。
2、結合平臺用戶高熱內容背后的嗨點洞察，找到風味芝士片的價值符號「風味爆改」以復合性風味和創意性組合搭配實現風味改造。
3、結合平臺用戶高熱內容形式，從美食制作、花式探店、文化輸出、美食劇情四個維度以爆文形式放大產品價值符號。
STEP2：精準人群，持續破圈
不只是吸引品類用戶更是實現品類破圈，通過風味芝士片擴大小紅書平臺的芝士人群。
1、賽馬測爆品
part1：拆解同樣數量&內容類型的達人種草三款產品，根據產品回搜判斷最有熱度產品。
part2：潛力風味集中鋪設筆記，打爆聲量。
2、模型再升級：爆文模型沿用+再升級：放大消費者興趣范圍強「破圈」、放大視覺錘、放大易學性&食欲感。
3、內容精細化：區隔產品風味+引導筆記評論。
STEP3：攻守兼備，全面轉化
本品陣地不流失，持續擴圈擴陣地，打造科學運維。
1、高效破圈，快速選品
川式青花椒味雙維度最優賽馬勝出，加大預算占比cpe和搜索組件點擊率得到進一步提升。
2、高性價比定向預算拉升，放大人群破圈效能
垂類人群持續滲透，維穩投放；低成本破圈人群，預算持續拉升。
驗：效果校驗，驗證有效
產品從0到1生命周期，覆蓋完整營銷鏈路打造一個生意的正循環。在此過程中我們也順應行業大潮，結合AI應用，讓執行落地的效率提升，實現不同環節的科學提效。
1、優質爆文奠定口碑：優質內容引發用戶高互動高興趣，「71篇爆款內容筆記」「爆文率65%」「7篇互動破2萬現象級爆文」「超越行業爆文率28倍」。
2、極大拉開競品差距：產品搜索詞提升至行業TOP1「安佳芝士片搜索提升71%」「京東成交GMV破13w」「商品加購率超平均40%」帶動安佳品牌在「芝士片」品類詞下超越多款競品。
3、帶來總銷量：上市2個月，銷售34噸，列進淘京抖三大電商平臺以及線下4000家門店。
結語
項目雖已收官，但對此仍回憶滿滿。從項目伊始采取的突破傳統的經營模式，將焦點集中在小紅書平臺，精準洞察消費者的喜好，以此作為產品研發的核心動力。
到用戶研究方面，關注口味趨勢，鉆研營銷策略，確保產品研發和營銷模型能夠以用戶為中心；
在內容創造方面，透徹研究小紅書爆款筆記，創造內容模式，結合用戶喜好和產品特性，以創新的方式提升產品價值；
在效果驗證階段，通過覆蓋產品生命周期和營銷鏈路，驗證營銷策略的有效性，結合AI技術提升執行效率。
一步一步實現，最終為此次合作交上了一份滿意的答卷。
我們也非常開心，這次與安佳合作讓我們共同實現了與用戶需求的深度對接，跟消費者之間建立了更緊密的聯系。
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