沒(méi)有猜錯(cuò)的話，你應(yīng)該在很多店里見(jiàn)過(guò)這個(gè)藍(lán)色圓環(huán)，你可能不太知道怎么使用它。
但看完這條廣告，沒(méi)有猜錯(cuò)的話，你應(yīng)該徹底忘不掉了。
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沒(méi)有策略，不算洗腦
就像衣服，不同材質(zhì)有不同洗法。
作為一條15s產(chǎn)品教育片，想要足夠洗腦，首先要弄清楚支付寶為什么會(huì)推出碰一下支付？
從付款鏈路來(lái)看，使用更頻繁的APP，更容易成為支付APP，比如因?yàn)榱奶於唤?jīng)常打開(kāi)的微信，就會(huì)被用戶優(yōu)先放在更好找的位置。已知國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付總用戶量很難大幅增長(zhǎng)，誰(shuí)能在付款鏈路中處于更靠前的位置，就能獲得越多用戶。
比如依托于生物信息的支付寶刷臉和微信掌紋支付，不用打開(kāi)手機(jī)，就不會(huì)被分流。同樣，NFC技術(shù)帶來(lái)的支付便利，即不用打開(kāi)APP，也能夠幫助支付寶不被分流。
不用打開(kāi)APP，對(duì)于支付寶，是從源頭處搶奪用戶，減少用戶分流到其他平臺(tái)，是產(chǎn)品的護(hù)城河和戰(zhàn)略級(jí)手段；對(duì)用戶而言，方便先進(jìn)，體感上比刷臉更加安全，操作上比掃碼，省去“找app—打開(kāi)app—點(diǎn)付款碼—出示付款碼”的冗余步驟，是用戶形成使用習(xí)慣的驅(qū)動(dòng)力。
創(chuàng)意，做策略最巧妙的翻譯
如果策略是溝通的內(nèi)核，那么創(chuàng)意就是為用戶找到策略最合適的翻譯。不知道碰哪里？
不知道怎么碰？什么時(shí)候碰……這些用戶調(diào)查中的高頻問(wèn)題足以證明：
使用說(shuō)明越簡(jiǎn)單清晰，用戶理解成本越低，嘗試意愿就越高。
而所有的說(shuō)明書(shū)都證明，列出步驟才是最清楚直接的產(chǎn)品教育：
「第一步解鎖手機(jī)，第二步碰藍(lán)環(huán)，不用打開(kāi)APP，支付就碰一下?！?/strong>
當(dāng)便捷被具象為可量化的使用步驟，就比「便捷」這個(gè)詞本身，更容易被用戶感知，
就像「曹植7步成詩(shī)」，聽(tīng)起來(lái)就比「曹植寫(xiě)詩(shī)神速」更快。
「碰一下支付，一下省去好幾步」，聽(tīng)起來(lái)就比「碰一下支付超便捷」更有說(shuō)服力。
便利，只有在不便的時(shí)候才知道利害
“平時(shí)結(jié)賬的時(shí)候，感覺(jué)不到碰一下比起掃碼有多大的優(yōu)勢(shì)，反而掃碼還用順手了?！?/p>
就算知道碰一下很方便，但還是很難使用，
因?yàn)橐话阒Ц秷?chǎng)景下，打不打開(kāi)APP，對(duì)用戶的便利感知，其實(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)，
畢竟手機(jī)支付普及多年，付款前打開(kāi)支付app已經(jīng)成為了大家下意識(shí)的動(dòng)作。
只有真正的痛，才能對(duì)抗慣性。便利，只有在不便的時(shí)候才知道利害。
如果結(jié)賬時(shí)，有比結(jié)賬更重要的事情而不能切出app，
比如老板的電話、隊(duì)友等你開(kāi)大、秒殺鏈接立馬就上……不用打開(kāi)APP，意味著可以不用被打斷。
雖然一心不能二用，但一機(jī)可以二用。
確定了「不用打開(kāi)APP」策略和「碰一下支付，一下省去好幾步」核心溝通，怎樣的信息傳遞方式更加洗腦？
一個(gè)被無(wú)數(shù)洗腦廣告驗(yàn)證過(guò)的公式：典型痛點(diǎn)場(chǎng)景+清晰使用步驟+魔性節(jié)奏+重復(fù)動(dòng)作=洗腦產(chǎn)品教育片。
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最后，感謝周寧導(dǎo)演設(shè)計(jì)上加了很多魔性小巧思，而曾經(jīng)我們一度擔(dān)心，
以天放老師的帥臉和表現(xiàn)力，可能會(huì)蓋過(guò)產(chǎn)品本身，
而他主動(dòng)提出要收著點(diǎn)演，從真實(shí)的用戶反應(yīng)出發(fā)，只能說(shuō)，天放老師，不愧收放自如！
感謝編曲老師的大力支持，能夠準(zhǔn)確地理解并創(chuàng)作出令人滿意的曲調(diào)，
盡管到現(xiàn)在也不理解魔性背后的機(jī)制。
當(dāng)然，最感謝的還得是超nice的支付寶客戶，給木瓜“碰一下”的機(jī)會(huì)，
而且合作之絲滑順暢堪比“碰一下支付”，真的，你碰一下就知道了！
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