安踏中國甲：解碼絲路上的中國體育故事
巴黎奧運想必是今年營銷場最熱的話題。雖然賽事已經落幕，但奧運精神的余溫仍在延續。
在體育營銷大年里，出圈出彩的作品數不勝數，但真正能做到把體育精神與產品本身高度融合，并能強勢賦能母品牌的營銷戰役依舊不可多得。
就在奧運期間，安踏中國甲攜手《中國國家地理》，共同開啟“沿著絲路到巴黎”活動。
《沿著絲路到巴黎》
2024 年巴黎奧運會期間，安踏聯合中國國家地理，開啟“沿著絲路到巴黎”之旅。奧運冠軍仲滿、齊廣璞、科學大V王昱珩、藝人高至霆等，橫跨7國13城，行程2萬里，尋著絲路的足跡，探尋中國體育與奧運之源。
這樣的內容策略也引起了不少人的好奇：
品牌們扎堆借勢奧運營銷，為什么安踏中國甲選擇合作紀錄片這么宏大的傳播內容引爆？
在傳播中是怎么找到合適的突破口，把安踏中國甲和絲路文化、奧運精神以及用戶心智結合起來的？
帶著這些問題，我們探討了關于這次營銷背后的思考。
01
創意內容+情緒引爆，一帶一路溯源體育精神
將安踏「中國甲」背后的自研科技——那些深奧而尖端的技術理念，轉化為消費者能夠直觀感受和理解的通俗語言，并不是一件簡單的事。
安踏團隊第一步就錨定在與消費者溝通的核心話術上。安踏作為多年奧運合作伙伴在今年的賽場上，給中國隊運動員都配備了定制款的中國甲。
在比賽中，中國甲露出畫面夠多、認知程度夠高，“穿同款”這個事情對消費者來說更有可行性。那么把“穿同款”的概念再深化一步，讓“穿同款”成為為中國隊應援的全新方式，#穿中國甲為中國加油#便承載著這份鼓舞和期待應運而生。
一個好的傳播slogan離不開貫徹品牌精神的執行動作。
安踏在紀錄片《沿著絲路到巴黎》中深刻挖掘了“奔赴”與“沖鋒”這兩個詞匯所蘊含的精神實質，并將這種精神融入每一站的主題傳播之中。
通過這種情感的持續渲染，不僅能夠面向觀眾更加穩固地樹立以安踏膜為代表的中國自研科技的品牌形象，還能讓安踏的品牌形象更加生動、鮮活地傳播開來，便為“穿中國甲為中國加油”賦予更厚重的、穿越時空壁壘的動人力量。
但事實上，中國國家地理作為國內超級大IP，在過往許多品牌合作中，都容易出現觀眾在整個營銷戰役結束后，只記住IP本身而忘記了品牌所傳遞的內容核心，這也是IP營銷中容易出現的，把握不了品牌與IP之間平衡的問題，很難去切證自己的產品力，把方案里寫的“精神點”“共融點”落到實處。安踏這次精準地切中要點，在IP合作中打出了自己的爆款。
觀眾在觀看紀錄片的過程中，會不自覺地與奧運時空變幻、絲路精神發展產生共鳴，從而更加深刻地理解中國甲沖鋒衣所追求的品質。通過展現戶外場景下，安踏中國甲在應對各種惡劣環境時的出色產品力。無論是狂風暴雨還是嚴寒冰雪，中國甲沖鋒衣都能為用戶提供全方位的保護，讓他們在沖鋒陷陣時更加從容自信。
在傳播過程中，官方矩陣充分結合了每站路透海報、#奧運女祭司的第一套中國風#等具有廣泛影響力的熱搜話題，從而成功打開了品牌熱議的窗口。
連奧運女祭司都“穿上中國甲為中國加油”，這一策略不僅為品牌爭取到了最大化的曝光，還向大眾生動講述了絲路上的中國體育故事，進一步引爆安踏與奧運之間的關聯度，讓《沿著絲路到巴黎》隨著安踏中國甲出圈，甚至由品牌、產品帶動IP爆火，出現加倍放大的雙贏局面。
02
強錘認知，遞進式打造奧運爆品
在講述絲綢之路上的中國故事、強化安踏與奧運的緊密聯系的基礎上，如何進一步鞏固以「安踏膜」為代表的中國自研科技在消費者心中的地位？
一是借勢運動員同款，二是達人矩陣的種草，同時從單純強調產品品質和功能性，轉變為更深層次的價值觀和情感溝通，以四兩撥千斤的方式，夯實安踏占位、深化安踏科技，讓世界都能了解安踏。
首先，安踏在賽事熱度的高峰時刻和成績揭曉的關鍵時刻，借勢擴散各代表隊的專屬海報。這一系列深度融合安踏「中國甲」信息的海報迅速在社交媒體上引發熱烈討論，激發用戶參與到#穿中國甲為中國加油#的話題中，助力安踏「中國甲」強勢突破傳統圈層，進一步加深了消費者對安踏「中國甲」與中國自研科技的認知和情感聯系。
同時在賽事熱點及時跟蹤傳播，聯合冠軍熱點將觀眾視線聚焦到中國甲上。
在多平臺掀起“孫穎莎同款沖鋒衣” “樊振東同款沖鋒衣”熱潮，從而吸引更多路人自來水種草安踏中國甲，真實口碑拉升更多關注與轉化。
每一條官方博文下，都匯聚了大量正面反饋與“為中國隊加油”的美好祝福，也深化了安踏「中國甲」與國家隊、自研科技實力的緊密聯系，為打造爆品營造了強大的聲勢。
在傳播期間，安踏中國甲在各大社媒和電商平臺的關鍵詞搜索中都有著豐富的優質內容積累。這些帖子主要圍繞產品的正面了解和購買咨詢，在奧運期間炙手可熱成為時尚爆品，一件難求。然而這并沒有影響消費者對產品的熱情和期待，反而進一步推動了產品的知名度和口碑。
這也吸引了達人們在巴黎街頭、溯溪、爬山等多種戶外場景進行服裝展示，且通過自身個性或可愛、或酷拽、或野性的視覺呈現，將安踏中國甲的融入日常穿著場景中。
03
國際化路線，賦能品牌形象提升
回顧本次傳播，如何在這場世界矚目的奧運盛會中，讓世界了解安踏中國甲，了解中國自研科技的實力？
以安踏絲路溯源奧運精神為引領，打造一次從運動員，到品牌粉絲到路人，都全面覆蓋的 #穿中國甲為中國加油# 熱潮。
從品牌力到營銷力都深入人心的安踏#中國國家隊同款沖鋒衣#，將「中國甲」與中國豐富的體育文化、不屈的奧運精神以及宏大的全球化愿景緊密結合，為產品注入了更深層次的情感價值和意義。
《沿著絲路到巴黎 與奧運同行》線下影展
安踏也首次聯合中國國家地理舉辦沿著絲路到巴黎與奧運同行線下影展，沉浸式體驗營銷勢能進一步擴大，覆蓋抖音、小紅書等多平臺賽事熱點，及時跟蹤傳播聯合冠軍熱點，將觀眾視線聚焦到中國甲上，掀起多平臺孫穎莎同款沖鋒衣、樊振東同款沖鋒衣熱潮。
抖音、微博、視頻號、小紅書、天貓等平臺搜索安踏相關信息占據前列，各平臺產品關鍵詞搜索均有優質內容沉淀。
最終總計斬獲全平臺總曝光1.05億+，總互動75萬+，掀起多平臺“孫穎莎同款沖鋒衣”。“樊振東同款沖鋒衣”熱潮，并且連續3天霸榜沖鋒衣新品榜第一名。
從更深層次來看，安踏中國甲的出圈，標志著安踏國際化路線賦能母品牌提升的重要階段性戰役。
通過“穿中國甲為中國加油”整體事件傳播，安踏不僅在國際市場上展示了中國品牌的力量，而且為品牌的全球化布局打下了堅實的基礎。
通過深度綁定中國自研科技心智，「中國甲」提升了安踏母品牌力，為安踏的國際化路線賦能，成為當下中國品牌走向世界的一個可行路徑，讓世界認識安踏中國甲，認識中國自研科技的力量。
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