華帝雙十一：傅首爾的「翻篇」故事
雙十一你買了什么？
在買買買、打折促銷的喧囂中，這個品牌居然拍了一部審視“自我”的短片：在經歷人生的重大轉折之后，你是否覺得自己變得更好了？
最近，VATTI 華帝攜手脫口秀“金句女王”傅首爾，聯袂上演年度“換新”大戲，為雙十一以舊換新活動多維傳播，借“以舊換新”、“更好地做自己”的生活觀，聚焦更多的擴圈流量，從傳播層面和銷售層面塑造立體化的品牌形象，在拓展新購買人群的過程中，助力品牌與消費者搭建深層次的連接。
對于“如何做更好的自己”這個問題，每個人答案不一。人的種種蛻變必定與時代同頻共振，社會的發展變化是無數人生活的投射。傅首爾帶來了自己的答案——“生活需要不停的翻篇，鼓起勇氣說再見，才會被獎勵新的開始。”
這支由時趣打造的短片《翻篇》中，傅首爾講述了自己對生活方式和選擇的思考：通過不斷的努力和對生活的熱愛，她在追求更好的自我過程中，學會了獨立思考和體會生活，比如開始自己做飯。
自我成長和尋找個人價值的過程是一個長期的、持續的努力，需要正確地看待生活中的挑戰和改變，活在當下，追求個人的幸福和滿足，而非盲目追求他人的認可。
生活態度的轉變和對過去的告別，以舊換新和選擇積極的生活方式是邁向更好生活的一部分。
《翻篇》
這支短片采用在生活場景下的紀實拍攝手法，內容以傅首爾的日常自述而展開，在敘述內容上為品牌樹立并產出正向的調性，進而推進到華帝“以舊換新-總裁駕到”大場直播的話題中。
相比于雙十一期間反復播放的洗腦型廣告，借由療愈式的文案，更能舉重若輕地在消費者心中留下深刻的品牌印象，這種敘事方式有助于華帝品牌在消費者心中留下持久的記憶。
沒有評判說教，沒有制造焦慮，僅僅是傅首爾個人講述在生活中經歷變化后對「翻篇」的理解，卻引發了眾多網友的集體共鳴。也是在表達華帝的“換新”不是為了與以前做決絕的痛苦割舍，而是在保持初心的狀態下，以一種更好的生活出發。正是這種差異化的視角和于細微之處的落點，讓一直深耕創新理念的華帝，能夠在一眾促銷扎堆的品牌傳播中異軍突起。
為什么要選擇這樣的議題，在大促節點做一次不走尋常路的傳播？怎么利用高流量藝人的個人故事和雙十一的時間節點，和以舊換新的這個促銷動機結合在一起，形成一個“翻篇”的故事？
我們邀請了案例主創，聊聊案例背后的故事。
01 創意解讀
Q：今年雙十一，在“以舊換新”新政策出臺的背景下，多數品牌都是結合利益點或賣點說“買買買”，為什么選擇講一個“斷舍離”的故事？
A：品牌和產品的價值傳遞上來說，華帝想要傳遞的不僅僅是產品的更新換代，更是一種生活態度和價值觀的更新。消費者們為什么想“以舊換新”？換新動機不是舊的不好，而是“新的更好”。特別是像吸油煙機這類生活大家電，我們曾經選擇買的時候是精挑細選的。換新只是因為我的人生進入到了新的生活軌跡，需要進入一個新的階段。而當下政策補貼疊加大促，我們可以趁現在去給自己一個更好的生活。
從大促銷售導向上說，我們需要在雙十一做差異化的傳播。雙十一期間，市場上的品牌競爭非常激烈，大多數品牌都在通過折扣、促銷等直接的方式吸引消費者。我們要做的不是重復的事，通過貼合消費者自身心境的故事講述，可以增加消費者對品牌的信任和好感，從而在雙11期間在“臨門一腳”階段轉化為實際的購買行為。
從情感上說，傅首爾作為代言人，她的個人經歷和觀點容易引發消費者產生共鳴。通過“更好的自己”這樣的觀點，能夠增強品牌與消費者之間的情感聯系。華帝強調回歸到產品本質，解決消費者的真實痛點，提供重度垂直的差異化價值，這是激發消費者升級消費廚電的關鍵。借由以舊換新活動，不僅能提供高端產品的普及推廣，還能夠讓消費者真正享受到科技創新帶來的便捷，從而提升生活品質。
Q：為什么這次傳播選擇邀請傅首爾來發聲？
A：傅首爾是一個非常有影響力的脫口秀演員，她獨立和知性的人設，與本次華帝換新所需表達的“更好地做自己”的營銷傳播點高度吻合。尤其是對于中青年家庭群體，這與華帝的目標市場是一致的。她的個人魅力和獨立知性的形象，為華帝品牌注入了現代感和知性感，這與華帝追求高品質生活的理念不謀而合。
傅首爾的生活態度和價值觀與華帝的品牌理念相契合。她在經歷了生活的變化后，對自我提升和生活質量改善的追求，與華帝“以舊換新，更好地做自己”的傳播主題相呼應。這種情感共鳴能夠觸動網友的集體共鳴，增強他們對品牌的認同感。傅首爾的真誠和坦率也為她贏得了公眾的信任，這種信任可以轉化為對華帝品牌的信任和好感。
另外，傅首爾的正向話題討論度和內容創造能力為華帝的品牌傳播帶來了很大的價值。今年在綜藝《今晚開放麥第二季》中，用幽默回應網絡上的各種質疑，有些話題經歷一年多的時間，依然熱度不減，網友也感興趣。很多觀眾被她真實不做作的樂觀生活態度所圈粉，這種正向的討論可以轉化為對華帝品牌的關注和興趣。
同時，她的能力在創造有吸引力的內容方面，作為脫口秀里“才藝黑馬”和“金句女王”的她，能夠自然地將華帝的品牌信息融入到她自身的故事和觀點中，為品牌傳播增添更多的創意和吸引力。
Q：傳播時間恰逢《再見愛人》第四季熱播，節目中也有很多女性藝人的熱門話題在被熱議，比如黃圣依、麥琳等，會對這次的傳播有影響嗎？
A：我們預期到傅首爾大概率會在這個時間段受到一定的關注。因為她是《再見愛人》上一季的嘉賓，和節目本身是有一定的相關性，而且她在這一年中經歷了人生的重大變化，所以在這次傳播中我們也在持續關注網友的反饋，在這段時間中，她的話題度是符合預期的。
但也有預期之外的事件，比如節目中的女嘉賓被比較甚至被“網暴”外貌的一些事情，甚至和傅首爾發生了一定的關聯。我們從上線之前就一直在觀測互聯網的反饋，我們也觀察到這些非常具有綜藝性的熱議中，有網友的留言就得到了很多網友的回應和共情：我們眼中的別人，不是真正的別人，而是我們自己的投射。所以這也是印證了這一波傳播內容，“做更好的自己”不僅僅是品牌的傳播話題，更是鼓勵對大家、對社會說，每個人都可以擁抱更好的新生活，我們都可以擁有更好的自己。
總的來說，在傳播過程中，我們最大化維護了品牌信息傳播的穩定不失真，同時也是借勢了這個流量，把相關的熱議引導到我們更具有高度、更正向的內容，通過溫柔而堅強的正能量去呈現出來。因此在事件流量進入的時候，這次正向的發聲對于品牌態度和藝人形象來說都是雙贏。
Q：傳播核心主題是“以舊換新，更好地做自己”，個人層面的“翻篇”和產品層面的“換新”是怎么串聯起來的？
A：將個人層面的“翻篇”與產品層面的“換新”串聯起來，實際上是一個將品牌信息與消費者個人經歷和情感相結合的創意過程。
通過傅首爾的個人話題和體驗來敘述“翻篇”的過程。比如，她談到對自己當下生活的態度，以及為什么選擇“換新”來改善生活。借助傅首爾的視角，華帝傳遞了“換新”不僅是物質層面的更新，也是能夠通過更新、更好的產品支持精神層面的自我更新和成長。這種信息傳遞使得消費者能夠將個人成長與華帝的產品聯系起來，從而增強了品牌的情感價值。
Q：除了TVC正片之外，我們看到幾支花絮視頻也在社交媒體上獲得了大量網友的討論，這些內容如何設計來促進傳播的？
A：懸念視頻和正片視頻通過傅首爾的視角，展示了她對“以舊換新”的理解和體驗。視頻中，傅首爾分享了她的生活態度和選擇華帝產品的原因，這不僅展示了產品的高端特性，也傳達了品牌所倡導的生活哲學。
自然花絮則更加貼近真實生活，捕捉了傅首爾在拍攝過程中的自然反應和對話，這些內容更加隨性、真實，能夠讓消費者感受到傅首爾的真實情感，從而加深對“以舊換新”主題的共鳴。后續也吸引了多位女性博主進行傳播，引導正向話題發散。后續的熱度延續中，進一步加強調性內容和傅首爾X華帝總裁直播間首秀等活動信息的露出。
Q：截至目前，這次傳播的效果怎么樣？
A：這個案例的傳播效果是超出預期的，根據目前的數據反饋，本次傳播在全網達成了1.2億次曝光，其中也有大量網友自發轉發討論、正向參與話題互動。
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