必勝客單品銷量7天增長350%，線上種草線下轉(zhuǎn)化怎么玩？
自1990年進入中國市場的必勝客，早已成為中國消費者心中的pizza代表，過去30余年，在西式休閑餐飲行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。然而，在競爭激烈的中國餐飲行業(yè)「來得早」≠「站得穩(wěn)」。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，中國大陸市場每年新成立的披薩企業(yè)都在2000家以上。
隨著中國消費者口味多元化需求的提升披薩已不是年輕消費者的唯一西餐選擇，必勝客急需開拓新的代表品類，以品帶牌，撬動年輕消費市場，找到第二增長曲線。
小紅書特色O2O玩法助力必勝客7天煥活品牌力
Step1
從熱門賽道切入找到必勝產(chǎn)品“潛力股”
隨著消費升級，人們對優(yōu)質(zhì)肉類蛋白的需求出現(xiàn)迭代，富含肌氨酸，低膽固醇的牛肉更契合國內(nèi)消費者的健康膳食需求據(jù)《2022牛排消費趨勢洞察》顯示我國牛肉消費量環(huán)比增速11%其中高檔牛肉增長尤其強勁。必勝客深研國內(nèi)消費者飲食習(xí)慣鎖定旗下高端牛排品類一「惠靈頓牛排」作為打造品牌第二增長曲線的主推品。
選中主推品后，必勝客借勢38節(jié)營銷節(jié)點，并通過小紅書靈犀平臺數(shù)據(jù)洞察，鎖定了有強品牌心智的一群「必勝女孩」作為種草核心人群，她們在過去30天內(nèi)搜索過必勝客相關(guān)內(nèi)容對品牌新品、節(jié)日福利、薅羊毛活動均有強感知，是新一輪產(chǎn)品種草的不二人選。精準選品「惠靈頓牛排」與溝通核心人群「關(guān)注必勝客品牌的女性人群」=>種草開啟。
Step2
共創(chuàng)產(chǎn)品Nickname 借勢小紅書營銷IP打造破圈“必勝局”
市面上「惠靈頓牛排」千千萬，怎么讓必勝客的牛排走進年輕人的打卡list，成為必勝客選定主推品后的挑戰(zhàn)。圍繞這一問題，必勝客將“轉(zhuǎn)譯”成產(chǎn)品核心賣點、通俗易懂的大白話，讓產(chǎn)品與年輕人玩在一起，聊到一起。
共創(chuàng)產(chǎn)品Nickname之后，必勝客通過「不被定義的寶藏女孩」主題IP活動，發(fā)布#必勝女孩抱金磚集結(jié)令，號召站內(nèi)所有熱衷自我表達的「必勝女孩」前往必勝客門店打卡“小金磚”惠靈頓牛排#新品嘗鮮 #活動打卡 #牛排測評 #節(jié)日探店。
本次「不被定義的寶藏女孩」&必勝客IP營銷活動，使必勝客2023Q1搜索指數(shù)同比增長108%，必勝客小金磚搜索指數(shù)峰值提升33倍。
Step3
線上 & 線下雙向引流
小紅書O2O玩法助力必勝客實現(xiàn)“生意必勝”
為了讓線上聲量有效激發(fā)線下轉(zhuǎn)化，必勝客在小紅書#必勝女孩抱金磚，站內(nèi)話題發(fā)酵期間，打造了線上+線下引流閉環(huán)。
一方面通過線上H5引導(dǎo)留資+優(yōu)惠券派發(fā)活動吸引目標客群到線下，超過2600家必勝客門店，體驗新品。
另一方面通過線下兌換優(yōu)惠券，打卡新品激勵用戶發(fā)布探店筆記，返流線上參與活動，快速建立起必勝女孩們的身份認同感，完成線上線下的營銷閉環(huán)。
合作期間，近9萬人參與活動，帶動必勝客小金磚合作期間銷量增長350%，門店銷售同比去年實現(xiàn)20%增長，助力必勝客成功打通線上引流+線下轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)成熟餐飲品牌聲量與銷量雙增長。
必勝客CMO徐行表示：“成熟品牌如何更好的跟年輕消費者溝通?這是我們必勝客一直在思考的問題。這次和小紅書圍繞惠靈頓牛排的種草合作，讓我們找到了答案。簡單來說，離不開「人和、天時、地利」三點。
人和:找到和品牌核心人群有高度重疊和相似度的平臺去對話，這里我們找到了小紅書。
天時:圍繞核心人群需求以及搜索特征，探索適合的種草節(jié)點，借勢出圈；
地利:結(jié)合人群特征，尋找適合的對話方式，撬動目標客群的情緒，進而讓他們選擇和品牌站在一起。
除了以上三點，我們此輪對小紅書O2O的玩法也有了全新的認知。原來品牌聲量和門店銷量可以相輔相成互相成就，我們也期待接下來能夠和小紅書一起解鎖更多餐飲行業(yè)的種草新可能?！?/p>
Foodaily每日食品CEO&創(chuàng)始合伙人王曉玲則指出：“成熟餐飲品牌如何快速找到第二增長曲線，延長品牌生命力？此次三八節(jié)必勝客和小紅書合作給到了一些答案。鎖定高熱賽道選品+結(jié)合用戶語境對話+借助O20玩法縮短種草到轉(zhuǎn)化的鏈路，必勝客用非常短的時間實現(xiàn)了線上種草線下轉(zhuǎn)化的體驗閉環(huán)，孵化出了新的明星產(chǎn)品一惠靈頓牛排，快速影響新品類用戶心智。這種種草模式，對于目前正處在產(chǎn)品成熟期的大量餐飲品牌來說都是可借鑒的思路?！?/p>
打造品牌增長的第二曲線需要創(chuàng)新產(chǎn)品，拓寬品牌心智認知。第二增長曲線的本質(zhì)是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)是創(chuàng)造消費者價值。
精準選品:品牌可以利用小紅書對人群及賽道的精準洞察，找準賽道，錨定目標人群。
獨家O2O玩法:借助社區(qū)熱點趨勢&人群、場景趨勢，結(jié)合IP營銷，通過帶話題發(fā)內(nèi)容得獎勵的機制，激勵用戶產(chǎn)出內(nèi)容，引爆趨勢，從而在站內(nèi)形成氛圍，幫助品牌達成營銷效果，實現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標】
自1990年進入中國市場的必勝客，早已成為中國消費者心中的pizza代表，過去30余年，在西式休閑餐飲行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。然而，在競爭激烈的中國餐飲行業(yè)「來得早」≠「站得穩(wěn)」。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，中國大陸市場每年新成立的披薩企業(yè)都在2000家以上。
【洞察與策略】
隨著中國消費者口味多元化需求的提升披薩已不是年輕消費者的唯一西餐選擇，必勝客急需開拓新的代表品類，以品帶牌，撬動年輕消費市場，找到第二增長曲線。
Step1從熱門賽道切入找到必勝產(chǎn)品“潛力股”；
Step2共創(chuàng)產(chǎn)品Nickname 借勢小紅書營銷IP打造破圈“必勝局”；
Step3線上 & 線下雙向引流 小紅書O2O玩法助力必勝客實現(xiàn)“生意必勝”。
【創(chuàng)意闡述】
打造品牌增長的第二曲線需要創(chuàng)新產(chǎn)品，拓寬品牌心智認知。第二增長曲線的本質(zhì)是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)是創(chuàng)造消費者價值。
精準選品:品牌可以利用小紅書對人群及賽道的精準洞察，找準賽道，錨定目標人群。
獨家O2O玩法:借助社區(qū)熱點趨勢&人群、場景趨勢，結(jié)合IP營銷，通過帶話題發(fā)內(nèi)容得獎勵的機制，激勵用戶產(chǎn)出內(nèi)容，引爆趨勢，從而在站內(nèi)形成氛圍，幫助品牌達成營銷效果，實現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
合作期間，近9萬人參與活動，帶動必勝客小金磚合作期間銷量增長350%，門店銷售同比去年實現(xiàn)20%增長，助力必勝客成功打通線上引流+線下轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)成熟餐飲品牌聲量與銷量雙增長。
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