卡薩帝熱水器：種草一個(gè)月電商搜索增長(zhǎng)4倍，靠昵稱(chēng)“小私湯”出圈

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2023-09

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2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

小紅書(shū)商業(yè)化

品牌

Casarte 卡薩帝

參賽類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

傳統(tǒng)認(rèn)知里，熱水器的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和目標(biāo)人群有限，大概率會(huì)鎖定裝修場(chǎng)景和家裝人群。所以，以往家電品牌在小紅書(shū)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)打法，往往也是針對(duì)熱水器的功能鋪設(shè)一些科普、測(cè)評(píng)類(lèi)筆記，同質(zhì)化程度很高。

定位在高端品線的卡薩帝「水晶膽電熱水器PROS3」也面臨同樣挑戰(zhàn)。基于小紅書(shū)站內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘，卡薩帝發(fā)現(xiàn)熱水器的剛需使用場(chǎng)景「洗澡」下，高度關(guān)聯(lián)著「溫和水質(zhì)」「身體護(hù)理」等護(hù)膚、美膚的高需求，且站內(nèi)筆記高達(dá)67萬(wàn)+篇。

于是小紅書(shū)攜手卡薩帝另辟蹊徑，將熱水器營(yíng)銷(xiāo)的溝通場(chǎng)景外延到「給孩子洗澡」、「護(hù)膚」、「泡溫泉」等高存在感場(chǎng)景，這就擴(kuò)充了熱水器的營(yíng)銷(xiāo)人群和場(chǎng)景，從低頻的家居家裝人群到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。

基于人群需求挖掘，小紅書(shū)根據(jù)卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣(mài)點(diǎn)給新品創(chuàng)造了“小私湯”的昵稱(chēng)，營(yíng)造出“用了卡薩帝水晶膽電熱水器PROS3，就有在家泡私人溫泉”的具體畫(huà)面感。

卡薩帝以這個(gè)更可感知的產(chǎn)品形象，結(jié)合美膚趨勢(shì)，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)寶藏品牌日 IP打造 #牛奶肌養(yǎng)成記互動(dòng)話題活動(dòng)，大量用戶(hù)主動(dòng)分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，為卡薩帝沉淀了7000+篇用戶(hù)筆記。

從上市到618的短短兩個(gè)月種草時(shí)間內(nèi)，卡薩帝電商平臺(tái)GMV超1300萬(wàn)、搜索量增長(zhǎng)415%，在小紅書(shū)站內(nèi)的品牌搜索排名從第9位提升至第1位。

浴室角落的壁掛家電，不免成為家居生活的“邊緣者”，因其存在感過(guò)低，且用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)低頻，因此熱水器品牌的營(yíng)銷(xiāo)往往很受限。

熱水器品牌來(lái)到小紅書(shū)種草，首選就是投放家居家裝人群，有關(guān)熱水器的筆記就像一張張“裝修圖鑒”，尺寸多大、浴室如何擺放、怎么不影響美觀。

小紅書(shū)基于對(duì)站內(nèi)的內(nèi)容挖掘和數(shù)據(jù)洞察，為卡薩帝提供了差異化的營(yíng)銷(xiāo)思路，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階到人群需求營(yíng)銷(xiāo)。變化體現(xiàn)在哪里呢？

以往，在乎熱水器的目標(biāo)人群體量很少，無(wú)非是購(gòu)房和裝修人群，用戶(hù)在裝修這個(gè)場(chǎng)景中對(duì)熱水器的需求也非常單一，滿(mǎn)足容量大、出水順暢即可，這讓熱水器品牌很難打出產(chǎn)品差異化，更遑論在消費(fèi)者中建立獨(dú)特品牌心智了。

小紅書(shū)為卡薩帝提供的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，則跳出了這個(gè)“越營(yíng)銷(xiāo)越同質(zhì)”的怪圈。數(shù)據(jù)顯示，「洗澡」這個(gè)場(chǎng)景下，小紅書(shū)站內(nèi)存在67w+「溫和水質(zhì)」、「身體護(hù)理」相關(guān)的筆記內(nèi)容，于是小紅書(shū)為卡薩帝找到了更多在乎“水”的人群——母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。這些用戶(hù)對(duì)水質(zhì)有著高要求，媽媽們關(guān)注孩子的肌膚健康，愛(ài)美的女孩們?cè)诤趺滥w養(yǎng)顏，精致的生活家們則希望沐浴像泡溫泉一樣舒適。小紅書(shū)通過(guò)新的人群挖掘，給卡薩帝帶來(lái)了市場(chǎng)邊界的拓展。

從用戶(hù)需求到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)明晰，是需要“轉(zhuǎn)譯”的。針對(duì)這些人群對(duì)水質(zhì)的需求，卡薩帝PROS3產(chǎn)品獨(dú)有的“水晶內(nèi)膽”和“富鍶礦泉浴”科技是能夠完美解決的。但科技詞匯晦澀難記，用戶(hù)理解成本高。

于是小紅書(shū)建議卡薩帝聚力主推「母嬰級(jí)凈水洗+富鍶礦泉浴」的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更好去承接?jì)寢寕兘o寶寶洗澡的需求、美膚人群護(hù)膚時(shí)吸收礦物質(zhì)的需求。

核心賣(mài)點(diǎn)找到了，如何真的把產(chǎn)品“種”到用戶(hù)心里去，讓用戶(hù)真的能記住、能脫口而出呢？

瀏覽小紅書(shū)站內(nèi)筆記發(fā)現(xiàn)，“溫泉”相關(guān)內(nèi)容有171萬(wàn)篇、“泡私湯”相關(guān)內(nèi)容有82萬(wàn)篇。

卡薩帝發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)用戶(hù)在大量搜索溫泉目的地、室內(nèi)溫泉等關(guān)鍵詞。順著這個(gè)思路，卡薩帝給PROS3熱水器創(chuàng)造了“小私湯”這個(gè)產(chǎn)品昵稱(chēng)，一方面取“小鍶湯”的同音，突出富鍶礦泉浴的賣(mài)點(diǎn)，夠直接、畫(huà)面感強(qiáng)，一方面營(yíng)造出一種擁有卡薩帝熱水器=擁有一個(gè)私人溫泉的向往感。

“小私湯”這個(gè)產(chǎn)品昵稱(chēng)迅速在小紅書(shū)和全網(wǎng)電商平臺(tái)發(fā)酵。消費(fèi)者的多次主動(dòng)搜索，讓電商平臺(tái)直接出現(xiàn)了“卡薩帝小私湯”這個(gè)小藍(lán)詞。

卡薩帝的導(dǎo)購(gòu)也反饋，消費(fèi)者去線下門(mén)店都會(huì)問(wèn) “小私湯是哪款熱水器？”

產(chǎn)品轉(zhuǎn)譯完成，將“小私湯”融入用戶(hù)生活，才能種草對(duì)水質(zhì)有要求的美膚人群。小紅書(shū)在身體護(hù)理類(lèi)目的熱搜詞中發(fā)現(xiàn)，「美白」、「牛奶肌」、「養(yǎng)膚」等關(guān)鍵詞在從4月開(kāi)始提及率增長(zhǎng)迅速。

卡薩帝借夏日“露膚”和“美白”風(fēng)潮，聯(lián)合小紅書(shū)寶藏品牌日，發(fā)起 #牛奶肌養(yǎng)成記 IP，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的開(kāi)屏曝光。

美膚主題的開(kāi)屏跳出了家電品牌的“固有思維”，營(yíng)造出了泡溫泉的畫(huà)面感，讓用戶(hù)最直觀地種草卡薩帝熱水器。數(shù)據(jù)顯示，美膚主題開(kāi)屏的 CTR（點(diǎn)擊率）達(dá)到了7.81%，遠(yuǎn)超家電行業(yè)均值3.17%。

強(qiáng)勢(shì)曝光之外，卡薩帝緊跟博主內(nèi)容合作，卡薩帝選擇了大量母嬰博主、美妝博主、精致生活博主等分享使用體驗(yàn)，以美白美膚的利益點(diǎn)持續(xù)影響用戶(hù)，不斷夯實(shí)熱水器養(yǎng)膚心智。

#牛奶肌養(yǎng)成記話題頁(yè)，至今已累積7000+篇用戶(hù)筆記，1748萬(wàn)+瀏覽量。種草雙月后，小紅書(shū)站內(nèi)關(guān)于卡薩帝熱水器相關(guān)的討論中，“牛奶肌” “小私湯” “養(yǎng)膚”等關(guān)鍵詞提及明顯躍升核心位置。

卡薩帝刷新了家電品牌的新品營(yíng)銷(xiāo)打法——從家居家裝人群拓展到母嬰、護(hù)膚、精致生活人群，將產(chǎn)品語(yǔ)言（富鍶礦泉浴）轉(zhuǎn)譯成用戶(hù)語(yǔ)言（小私湯），再通過(guò)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP和優(yōu)質(zhì)筆記放大營(yíng)銷(xiāo)聲量。過(guò)去三年，小紅書(shū)站內(nèi)家居家裝相關(guān)筆記呈6倍速度增長(zhǎng)，小紅書(shū)已經(jīng)成為了家生活的趨勢(shì)發(fā)源地和家消費(fèi)的決策場(chǎng)。本次卡薩帝在小紅書(shū)的成功種草，為更多高客單價(jià)耐用消費(fèi)品上新提供了營(yíng)銷(xiāo)思路。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)商業(yè)化，其他

【背景與目標(biāo)】

【洞察與策略】

定位在高端品線的卡薩帝「水晶膽電熱水器PROS3」也面臨同樣挑戰(zhàn)?；谛〖t書(shū)站內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘，卡薩帝發(fā)現(xiàn)熱水器的剛需使用場(chǎng)景「洗澡」下，高度關(guān)聯(lián)著「溫和水質(zhì)」「身體護(hù)理」等護(hù)膚、美膚的高需求，且站內(nèi)筆記高達(dá)67萬(wàn)+篇。
小紅書(shū)攜手卡薩帝另辟蹊徑，將熱水器營(yíng)銷(xiāo)的溝通場(chǎng)景外延到「給孩子洗澡」、「護(hù)膚」、「泡溫泉」等高存在感場(chǎng)景，這就擴(kuò)充了熱水器的營(yíng)銷(xiāo)人群和場(chǎng)景，從低頻的家居家裝人群到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。
基于人群需求挖掘，小紅書(shū)根據(jù)卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣(mài)點(diǎn)給新品創(chuàng)造了“小私湯”的昵稱(chēng)，營(yíng)造出“用了卡薩帝水晶膽電熱水器PROS3，就有在家泡私人溫泉”的具體畫(huà)面感。
卡薩帝以這個(gè)更可感知的產(chǎn)品形象，結(jié)合美膚趨勢(shì)，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)寶藏品牌日 IP打造 #牛奶肌養(yǎng)成記互動(dòng)話題活動(dòng)，大量用戶(hù)主動(dòng)分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，為卡薩帝沉淀了7000+篇用戶(hù)筆記。

【創(chuàng)意闡述】

在小紅書(shū)種草雙月后，卡薩帝熱水器電商平臺(tái)GMV超1300萬(wàn)、搜索量增長(zhǎng)415%。在小紅書(shū)站內(nèi)，卡薩帝的品牌排名從第9位提升至第1位，筆記數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)6.3倍，搜索量環(huán)比增長(zhǎng)456%。用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始使用「小私湯」作為產(chǎn)品昵稱(chēng)，到電商平臺(tái)搜索、去線下商城問(wèn)詢(xún)。
卡薩帝刷新了家電品牌的新品營(yíng)銷(xiāo)打法——從家居家裝人群拓展到母嬰、護(hù)膚、精致生活人群，將產(chǎn)品語(yǔ)言（富鍶礦泉?。┺D(zhuǎn)譯成用戶(hù)語(yǔ)言（小私湯），再通過(guò)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP和優(yōu)質(zhì)筆記放大營(yíng)銷(xiāo)聲量。過(guò)去三年，小紅書(shū)站內(nèi)家居家裝相關(guān)筆記呈6倍速度增長(zhǎng)，小紅書(shū)已經(jīng)成為了家生活的趨勢(shì)發(fā)源地和家消費(fèi)的決策場(chǎng)。本次卡薩帝在小紅書(shū)的成功種草，為更多高客單價(jià)耐用消費(fèi)品上新提供了營(yíng)銷(xiāo)思路。

【結(jié)果與影響】

從上市到618的短短兩個(gè)月種草時(shí)間內(nèi)，卡薩帝電商平臺(tái)GMV超1300萬(wàn)、搜索量增長(zhǎng)415%，在小紅書(shū)站內(nèi)的品牌搜索排名從第9位提升至第1位。