GNC健安喜：借助小紅書人群反漏斗，全域收獲80%新客
打開小紅書，會看到許多養生話題：“懶人養生”、“朋克養生”、“最早一批開始養生的00后” ······當前，年輕人的養生事業正在如火如荼地進行，大健康行業因此擁有廣闊的市場需求。但與此同時，賽道競爭也日益激烈，新老品牌交替的頻率加快。數據顯示，大健康行業TOP30品牌迭代率高達80%，粗放式流量助推出的品牌往往只是“曇花一現”，在激烈競爭中很快就會退出大眾視野。
GNC（中文名：健安喜）是一家擁有88年歷史的國際營養品品牌，「時光包」（每日營養包產品）則是GNC的拳頭產品。過去，GNC在中國市場的營銷主要是流量打法的邏輯。但隨著流量成本日趨高昂，“流量打法”再難取得新增長，成熟期的產品該如何持續獲得生意增量？
借助小紅書靈犀平臺，GNC發現其拳頭產品“時光包”的目標人群，就集中在養生人士濃度較高的小紅書，但在小紅書站內，營養包品類的品牌搜索量排行榜上，GNC卻“榜上無名”，與此同時，其他同類品牌的站內搜索量能達到GNC的80倍。
有好產品，卻沒有被“看見”，是GNC要獲得業務新增量必須要解決的難題。這一次，GNC與小紅書攜手，從真實用戶的需求挖掘出發，圍繞3類核心人群、3個痛點場景，同時開啟3個「人群反漏斗模型」，借助核心人群口碑效應，成功打破“次元壁”：GNC在小紅書社區的搜索量上漲迅猛，產品種草人群從0增長至1億，深度種草人群近10W，在小紅書的種草成功，幫助GNC在小紅書站內、站外轉化提效。更重要的是，收獲了高達80%的新客轉化，為產品拓寬了購買人群。
成功「種草」的第一步，是深度的用戶洞察。通過回傳一方數據，GNC發現，其拳頭產品“時光包”的購買人群，70%都集中在小紅書，但在小紅書站內營養包產品的熱搜榜上，卻沒有GNC的名字。
如何在站內激發用戶對品牌的關注度？先找到核心人群，充分透傳。
GNC通過小紅書靈犀平臺，找到了對時光包所含成分有需求的小紅書站內人群，且這部分人群已經被同類品充分教育過，他們是“成熟”的“成分黨”，能省去部分營銷教育成本，也是GNC尋找新增量至關重要的靶心人群。
GNC時光包產品成分為：膠原蛋白、谷胱甘肽、藍莓片、維生素、鈣。像膠原蛋白、谷胱甘肽，具備抗氧化功效，幫助女性獲得好氣色，適合經常熬夜的上班族。通過拆解特定成分對應的細分人群，GNC成功定位到3類核心人群：奢美精致媽媽、熬夜精英、活力購物族。
三類核心人群各自通過人群反漏斗模型層層滲透：
GNC從“時光包”成分人群「奢美精致媽媽、熬夜精英、活力購物族」這一“靶心人群”出發，進行用戶分析，并結合各群體不同年齡階段的真實需求，匹配與用戶的溝通場景，去做人群的持續擴圈。
比如，GNC通過洞察26歲-30歲的「熬夜精英」群體發現，該人群經常熬夜工作，伏案時間較長，由此擴充到潛在興趣人群——“久坐打工族”；此外，該年齡段人群同時呈現出關注美顏、備婚、拍婚紗照等行為特征，因此進一步擴散至對美白、養顏有需求的“內調美白先鋒”興趣人群。
于是GNC從靶心人群逐步擴散到「久坐打工族、內調美白先鋒、口服膠原學者、育兒達人」的“內服養顏黨”興趣人群，最終觸達大規模「熬夜冠軍、氣質學姐、逆齡女王、養生食補派」等跨類目泛人群，GNC成功實現了種草人群的持續擴大，覆蓋到了品牌過去未曾觸達的意向人群。
找到精準目標用戶后，小紅書幫助GNC時光包進行了更深入的需求洞察。GNC時光包的3類核心人群，往往面臨著3類不同的痛點場景，比如，奢美精致媽媽需要“產后保養”，熬夜精英要面臨“熬夜垮臉”的問題。
不同于過去的圍繞產品核心成分做溝通的營銷策略，GNC本次的種草溝通策略，來源于對小紅書真實用戶的需求場景洞察，將用戶使用場景與產品成分、賣點進行交叉匹配，從而產出種草內容。
例如，對于奢美精致媽媽來說，經常要費盡心思給娃做手抄報、熬夜帶娃，但同時她們也注重“悅己”，關注護膚和產后保養，GNC對這類人群就重點溝通GNC時光包的養顏功能。在種草筆記中突出GNC時光包對“被娃熬鷹的產后媽媽”來說，可以有效對抗熬夜垮臉、提升氣色、幫助內調美白等特點。
通過內容賽馬機制，GNC沉淀出了多篇優質種草筆記，并借助KFS產品種草組合投放方式，將優質內容投放信息流、搜索，進一步放大好內容的價值，讓興趣人群、泛人群看到，觸達更多潛在客戶。
在好產品、好內容與社區信任感的加持下，用戶成為GNC的“自來水”，主動進行分享、種草，持續引爆傳播。
在投放、觀察的過程中，小紅書社區內容也進一步為GNC提供營銷insights，為品牌提供了挖掘更多使用場景、更多潛客人群的土壤。
小紅書社區有許多girls talk相關話題，GNC在觀察小紅書站內熱點內容時發現，有運動領域博主在其發表的爆款推文中提到，“女生在兩性情感里的狀態會影響身體健康”，需要補充營養品。
GNC因此意識到：時光包和女性情緒健康/女性成長話題是高度相關的，后續GNC也陸續嘗試了一些girls talk類型的內容，如對抗年齡焦慮、拒絕內耗保持愉悅等話題。
從核心人群到興趣人群的精準種草，幫助GNC實現深度種草人群從0到近10W的積累，大幅提升了用戶對品牌的興趣度與探索欲，并實現種草價值外溢，帶動站外全域GMV提升，其中高達80%購買者都是新客。
同時，GNC在小紅書同步開啟站內交易閉環，通過對9類「核心人群x痛點場景」進行測試，幫助品牌在小紅書獲得更高ROI，使GNC營養包在小紅書站內的加購成本明顯優于其他平臺，達成“內外雙循環”兩套「種草-轉化」路徑。
在競爭激烈的大健康品牌賽道，GNC擺脫了流量困境，在小紅書找到了第二增長曲線，沉淀了大量新客戶資產。
借助人群反漏斗模型，GNC找準三大核心人群，同時開啟三個人群反漏斗模型，實現層層滲透擴圈，從0積累近1億種草人群。
在賣點溝通策略上，考慮人群場景需求充分定制，種草價值外溢，長線帶動產品GMV增長，實現全域轉化加速，其中新客達80%，為拳頭產品找到了新增量。
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【背景與目標】
打開小紅書，會看到許多養生話題：“懶人養生”、“朋克養生”、“最早一批開始養生的00后” ······當前，年輕人的養生事業正在如火如荼地進行，大健康行業因此擁有廣闊的市場需求。但與此同時，賽道競爭也日益激烈，新老品牌交替的頻率加快。數據顯示，大健康行業TOP30品牌迭代率高達80%，粗放式流量助推出的品牌往往只是“曇花一現”，在激烈競爭中很快就會退出大眾視野。
GNC（中文名：健安喜）是一家擁有88年歷史的國際營養品品牌，「時光包」（每日營養包產品）則是GNC的拳頭產品。過去，GNC在中國市場的營銷主要是流量打法的邏輯。但隨著流量成本日趨高昂，“流量打法”再難取得新增長，成熟期的產品該如何持續獲得生意增量？
【洞察與策略】
借助小紅書靈犀平臺，GNC發現其拳頭產品“時光包”的目標人群，就集中在養生人士濃度較高的小紅書，但在小紅書站內，營養包品類的品牌搜索量排行榜上，GNC卻“榜上無名”，與此同時，其他同類品牌的站內搜索量能達到GNC的80倍。
有好產品，卻沒有被“看見”，是GNC要獲得業務新增量必須要解決的難題。這一次，GNC與小紅書攜手，從真實用戶的需求挖掘出發，圍繞3類核心人群、3個痛點場景，同時開啟3個「人群反漏斗模型」，借助核心人群口碑效應，成功打破“次元壁”。
【創意闡述】
在競爭激烈的大健康品牌賽道，GNC擺脫了流量困境，在小紅書找到了第二增長曲線，沉淀了大量新客戶資產。
借助人群反漏斗模型，GNC找準三大核心人群，同時開啟三個人群反漏斗模型，實現層層滲透擴圈，從0積累近1億種草人群。
在賣點溝通策略上，考慮人群場景需求充分定制，種草價值外溢，長線帶動產品GMV增長，實現全域轉化加速，其中新客達80%，為拳頭產品找到了新增量。
【結果與影響】
GNC在小紅書社區的搜索量上漲迅猛，產品種草人群從0增長至1億，深度種草人群近10W，在小紅書的種草成功，幫助GNC在小紅書站內、站外轉化提效。更重要的是，收獲了高達80%的新客轉化，為產品拓寬了購買人群。
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