品類銷冠還能再賣100萬個？挖掘新人群，亞朵星球找到爆品增長秘鑰
睡前拉伸、冥想跟練、頌缽哄睡……年輕一代用戶為了「一覺睡到天亮」，從研究睡眠理論一路進化到配置軟硬件裝備，護頸枕、真絲床品、季節(jié)香氛、蒸汽眼罩、筋絡梳等兼顧功效和情緒價值的「助眠搭子」應有盡有。
近兩年來，#找回失去的睡眠 也成小紅書社區(qū)熱門趨勢，這背后潛藏著用戶深受睡眠困擾的痛點，「提升生活質(zhì)量先從好好睡覺開始」成為了用戶的共同心聲。2023年，社區(qū)中#失眠#相關話題的瀏覽量超8億，與睡眠相關的產(chǎn)品#深睡枕曝光量環(huán)比增長741%，#香薰燈 筆記曝光量同比增長192%。
亞朵星球，是亞朵集團旗下提倡「深睡體驗」的睡眠品牌，但在品類人群之外，如何能找到那些有高階睡眠產(chǎn)品需求、但自身還未意識到的消費者，為生意創(chuàng)造新的增長點，這成為了亞朵星球最重視的課題。亞朵星球如何才能將更多產(chǎn)品融入更多人的生活方式，成為更受用戶歡迎的「生活方式品牌」？
在小紅書，亞朵星球找到了一條高效的種草之路，遵循「找到新人群-種進新場景-賣出新增量」的邏輯，先借助小紅書「20大生活方式人群」，打開了「找人」的新思路；再借助小紅書上個性化的生活場景，將產(chǎn)品種進不同生活方式的人群中；在此基礎上，進一步細化人群搜索的運營策略，針對特色人群的特定搜索詞下功夫。最終，亞朵星球再次突破了之前創(chuàng)下的爆款產(chǎn)品記錄，數(shù)據(jù)顯示，2024年亞朵星球枕頭系列累計售出100萬個，位居各平臺TOP1*；亞朵星球深睡夏涼被，僅花了10天時間從0飆升至SPU TOP1，同比收獲15倍GMV增長。
*該條數(shù)據(jù)及來源：2024年5月20日-2024年6月20日，天貓生意參謀、京東商智、抖音電商羅盤數(shù)據(jù)等。
先聽聽品牌是如何說的
尋找生意新增量的關鍵，就在于找到新人群。亞朵星球發(fā)現(xiàn)，小紅書上聚齊了不同生活方式的人群，品牌的新生意機會就藏在個性化的家生活場景中。
與日本、北歐等地成長起來的，以線下渠道為主的家居生活方式品牌不同，中國市場高度互聯(lián)網(wǎng)化，用戶在購買家居產(chǎn)品前，更愿意上小紅書搜一搜，TA們會因為博主的一篇優(yōu)質(zhì)筆記，而種草一款家居產(chǎn)品。基于此，亞朵星球認為在新一代用戶聚集的小紅書上，有機會長出真正體現(xiàn)中國式生活方式的品牌。
所謂“中國式生活方式”，就藏在個性化的生活場景中。亞朵星球深受小紅書獨特的人群分類邏輯啟發(fā)：以小紅書20大生活方式人群中的「家生活人群」為例，小紅書從用戶的人生階段及需求出發(fā)，將該人群細分為剛走出校園、「逐工作而遷」的「游牧青年」，負責全家老小的「全能生活家」等細分人群。
受此啟發(fā)，結合小紅書數(shù)據(jù)洞察能力，亞朵星球從傳統(tǒng)的「品類人群」的限制中跳出來后發(fā)現(xiàn)，除了既有的品牌人群、夏涼被品類人群，亞朵星球的「深睡夏涼被」的目標人群與社區(qū)中數(shù)千萬量級的「精致媽媽」、「夏日養(yǎng)生」，以及超過1億量級的「臥室外午睡」等擁有不同生活的人群高度重合。沿著這個邏輯，亞朵星球在每個人群項下，進一步找到了「健康敏感型媽媽」「敏感肌寶寶」「新手媽媽」「白富美養(yǎng)生小姐姐」「祛濕人群」等更多細分人群。
不同人群，日常面臨的家居場景、需求各異。要想讓用戶為產(chǎn)品買單，亞朵星球必須從真實的人的睡眠場景和痛點出發(fā)，將產(chǎn)品「種」進細分人群的真實生活，并將有限的產(chǎn)品「賣點」轉(zhuǎn)化為用戶生活中的「買點」。
氣溫飆升，寶寶的熱疹嚴重了，但空調(diào)開太久又怕小主感冒，老母親好操心啊。
有些夏涼被蓋起來，大人都覺得好冷，有沒有適合寶寶裸睡的夏涼被啊？
深入新人群的真實生活，亞朵星球發(fā)現(xiàn)，即便是夏涼被這個看似「紅海」的賽道，仍然有很多個性化場景需求尚未被滿足。以「深睡夏涼被」為例，同類品會描述產(chǎn)品的極致涼感，但亞朵星球結合小紅書的數(shù)據(jù)洞察能力發(fā)現(xiàn)，關注生活方式的高品質(zhì)女性消費者們，需要的不是“極致的冰冷感”，而是像“山谷樹蔭下自然的涼風習習”，或是“夏季小溪水流過指尖的沁人心脾”，是“溫柔的涼意”而非“刺骨的寒意”。
于是，亞朵星球采用「產(chǎn)品X場景」的思路，把用戶真正想要的產(chǎn)品「買點」帶進高頻的生活場景，從而凸顯產(chǎn)品「賣點」。比如，有小紅書博主將這款產(chǎn)品帶進「北歐風的臥室」，帶進媽媽和寶寶一起午睡的夏日場景，來說明亞朵星球深睡夏涼被「雙面定制涼感，大人寶寶都適合」「一家一起睡，寶寶不踢被」等賣點。
再以「深睡枕PRO」產(chǎn)品為例，亞朵星球也是遵循「人X產(chǎn)品X場景」的邏輯，打造種草內(nèi)容：
對于多夢容易醒的用戶，亞朵星球強調(diào)產(chǎn)品「像吸鐵石一樣時刻追隨的包裹感」；
對于勞累敏感的人，強調(diào)產(chǎn)品一體式設計貼合人體工學，「隨著頭部的轉(zhuǎn)動來流動包裹頭頸」；
對于睡覺強調(diào)儀式感的人，著重渲染產(chǎn)品「柔軟的包裹感恰似云朵一般」，能將臉部溫柔地環(huán)繞其中；
對容易打鼾的人來說，突出產(chǎn)品雙層記憶綿恰當?shù)闹瘟?/p>
不過，即便被優(yōu)質(zhì)種草筆記打動，很多用戶還是習慣先加進收藏夾或是購物車，再等等促銷期的「美麗價格」，或是再橫向測評看看。如何讓購物車里的「心水產(chǎn)品」真的變成現(xiàn)實生活里的「貼身好物」？
亞朵星球結合小紅書社區(qū)的搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，想要促成用戶的下單決策，必須圍繞人群的搜索關鍵詞下功夫。比如，對于「極簡人群」而言，TA們除了關注夏涼被的「睡感」，也關心是不是有「免被套設計」「整被洗烘」「極簡收納」等，相應地，TA們會定向搜「夏涼被測評」「夏涼被可以機洗嗎」等攻略型問題。
由此，亞朵星球不僅強調(diào)產(chǎn)品“像穿著一件全棉大T恤睡覺”的舒適感，還能在被子的清洗、晾曬上擁有松弛感，“被子直接丟進洗衣機，每天都能蓋著如同被太陽曬過的潔凈新被子”。
不僅如此，亞朵星球在多輪投放中，還能不斷識別出具有高CTR*和低CPUV*的筆記，比如，「精致媽媽人群」想避開夏季空調(diào)困擾的筆記，點擊率很高，亞朵星球就將這類筆記的滲透優(yōu)先級提升。人群滲透率提升，隨之而來的是人群進店成本顯著下降，數(shù)據(jù)顯示，「精致媽媽人群」進店成本下降了70%。
*CTR：點擊通過率；*CPUV：每獨立訪問者成本
最終的數(shù)據(jù)顯示，新人群「種草」帶來了肉眼可見的產(chǎn)品銷量，2024年亞朵星球枕頭系列累計售出100萬個，位居各平臺TOP1；亞朵星球深睡夏涼被，2024年618期間累計售出17萬條，僅花了10天時間從0飆升至SPU TOP1。
供給溢出、產(chǎn)品迭代加速的當下，即便是爆品，其生命周期也在顯著縮短。亞朵星球的「深睡枕PRO」在小紅書種草前，已經(jīng)是銷量數(shù)十萬的爆品，卻也面臨著怎么找新人群、新生意增量的挑戰(zhàn)。從小紅書20大生活方式人群中汲取靈感的亞朵星球，開啟了「找到新人群-種進新場景-賣出新增量」的爆品種草之旅。
注重生活方式的高品質(zhì)女性消費者們需要的是「溫柔涼感」而非「極致寒意」，極簡人群需要的是「能直接扔進洗衣機的夏涼被」……基于新人群的洞察，加上精準的溝通及觸達策略，亞朵星球不僅為爆品和品類系列拓展找到了更多潛在機會點，也為更多企業(yè)找到新生意增量成功「打板」。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標】
近兩年來，#找回失去的睡眠也成小紅書社區(qū)熱門趨勢，這背后潛藏著用戶深受睡眠困擾的痛點，「提升生活質(zhì)量先從好好睡覺開始」成為了用戶的共同心聲。2023年，社區(qū)中#失眠相關話題的瀏覽量超8億，與睡眠相關的產(chǎn)品#深睡枕曝光量環(huán)比增長741%，#香薰燈筆記曝光量同比增長192%。
亞朵星球，是亞朵集團旗下提倡「深睡體驗」的睡眠品牌，但在品類人群之外，如何能找到那些有高階睡眠產(chǎn)品需求、但自身還未意識到的消費者，為生意創(chuàng)造新的增長點，這成為了亞朵星球最重視的課題。亞朵星球如何才能將更多產(chǎn)品融入更多人的生活方式，成為更受用戶歡迎的「生活方式品牌」？
【洞察與策略】
在小紅書，亞朵星球找到了一條高效的種草之路，遵循「找到新人群-種進新場景-賣出新增量」的邏輯，先借助小紅書「20大生活方式人群」，打開了「找人」的新思路；再借助小紅書上個性化的生活場景，將產(chǎn)品種進不同生活方式的人群中；在此基礎上，進一步細化人群搜索的運營策略，針對特色人群的特定搜索詞下功夫。
【創(chuàng)意闡述】
供給溢出、產(chǎn)品迭代加速的當下，即便是爆品，其生命周期也在顯著縮短。亞朵星球的「深睡枕PRO」在小紅書種草前，已經(jīng)是銷量數(shù)十萬的爆品，卻也面臨著怎么找新人群、新生意增量的挑戰(zhàn)。從小紅書20大生活方式人群中汲取靈感的亞朵星球，開啟了「找到新人群-種進新場景-賣出新增量」的爆品種草之旅。
注重生活方式的高品質(zhì)女性消費者們需要的是「溫柔涼感」而非「極致寒意」，極簡人群需要的是「能直接扔進洗衣機的夏涼被」……基于新人群的洞察，加上精準的溝通及觸達策略，亞朵星球不僅為爆品和品類系列拓展找到了更多潛在機會點，也為更多企業(yè)找到新生意增量成功「打板」。
【結果與影響】
最終，亞朵星球再次突破了之前創(chuàng)下的爆款產(chǎn)品記錄，數(shù)據(jù)顯示，2024年亞朵星球枕頭系列累計售出100萬個，位居各平臺TOP1；亞朵星球深睡夏涼被，僅花了10天時間從0飆升至SPU TOP1，同比收獲15倍GMV增長。
最終的數(shù)據(jù)顯示，新人群「種草」帶來了肉眼可見的產(chǎn)品銷量，2024年亞朵星球枕頭系列累計售出100萬個，位居各平臺TOP1；亞朵星球深睡夏涼被，2024年618期間累計售出17萬條，僅花了10天時間從0飆升至SPU TOP1。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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最強種草，深刻生活時刻背后的需求洞察 -
在種草屆算有用的推廣 -
定位精準
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內(nèi)容營銷里，當內(nèi)容言之有物，就已經(jīng)贏在起點了。很細致的人群觀察，很到位的描寫，管理這波KOL/KOC的團隊有功。 -
以終為始，圍繞新媒體邏輯做深度洞察，專注對話用戶生活場景中的細分需求，在內(nèi)容上下足了功夫。
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人群細分方式值得參考 -
在小紅書上活躍的新人群中，精準找到TA并有效觸達，形成亞朵版的范例
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操作相對簡單常規(guī)
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很不錯的種草案例，產(chǎn)品、場景、用戶，鏈路的打通一氣呵成，good! -
亞朵星球選擇小紅書作為主要傳播平臺，深度種草，高度轉(zhuǎn)化 -
洞察很好但內(nèi)容有實效。
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典型的單品小紅書種草案例，如果可以分享相關的爆款筆記，CPC，CPM等投入效果數(shù)據(jù)更好。 -
無
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這首先是亞朵商業(yè)模式和產(chǎn)品策略的成功。其次，在小紅書種草，確實不能再用傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意思路，人貨場組合的內(nèi)容策略才是正道！最后，反漏斗模型的人群層層破圈也運用得很好。 -
通過小紅書平臺挖掘新人群，推動產(chǎn)品銷量增長。項目針對用戶睡眠需求，將產(chǎn)品賣點與生活場景結合，提升用戶購買意愿。通過細分人群策略，降低進店成本，提高轉(zhuǎn)化率，為睡眠產(chǎn)品領域帶來新的增長點。 -
結合平臺洞察特點，通過“人-產(chǎn)品-場景”的內(nèi)容種草轉(zhuǎn)換，整體效果還不錯。
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將傳播平臺人群劃分的優(yōu)勢，平臺大數(shù)據(jù)精細的優(yōu)勢，兩者疊加，在傳播策略思路上就成功了一半。但在后續(xù)的內(nèi)容跟進和傳播聲量的發(fā)酵上，還可以更落地，更細化。 -
言之有物種草很深入較為全方位釋放了產(chǎn)品的價值點 -
常規(guī)種草模式，通過平臺找到垂類人群。
營銷單元-媒介營銷類
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人群尋找精準，媒介選擇準確，媒介的場景化、私人化內(nèi)容呈現(xiàn)很棒。
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傳統(tǒng)產(chǎn)品能夠結合媒介場景的變化創(chuàng)新形成新的增量。
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整合性很強，源于小紅書的洞察和策略，更適合在這個土壤上生長，而且小紅書也是個生活方式平臺。
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創(chuàng)意不錯。 -
這首先是亞朵商業(yè)模式和產(chǎn)品策略的成功。其次，在小紅書種草，確實不能再用傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意思路，人貨場組合的內(nèi)容策略才是正道！最后，反漏斗模型的人群層層破圈也運用得很好。
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無
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人群精準，場景合適 -
充分利用平臺優(yōu)勢開辟出一條足夠高效的路徑 -
需求下鉆可圈可點 -
人群定位精準，也實實在在為品牌帶來了銷量。
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以亞朵星球做種草營銷的串聯(lián)，在此過程中沉淀品牌資產(chǎn) -
常規(guī)的小紅書種草案例，但還是有些小巧思，通過精準識別TA，細化TA需求，尋找到商品轉(zhuǎn)化的點
營銷單元-整合營銷類
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一個真正服務于生意的種草項目
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品銷合一……的確是目前種草加品牌拓展很成功的案例。 -
通過挖掘新人群、種進新場景、賣出新增量的策略，有效地將產(chǎn)品融入目標用戶的生活方式，成為更受歡迎的生活方式品牌。
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深入理解用戶需求，利用平臺特性實現(xiàn)品牌增長。 -
充分認知媒體特點，打通“人-產(chǎn)品-場景”，打造用戶真正愛看的種草內(nèi)容
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精準洞察，創(chuàng)意普通 -
值得思考的創(chuàng)意，但是對人群和場景策略解讀還不夠清晰 -
內(nèi)容做的好
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話題內(nèi)容很有特點，配合小紅書平臺屬性，種草傳播，覆蓋更多人 -
線上小紅書推廣比較到位，如線下能結合新消費人群做一場事件營銷，有線下活動帶來更多互動體驗分享會更好。
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爆品銷量部分很可觀，對“新場景”的描述較為抽象，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式略顯混亂 -
方法論成熟
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案例深度拆解了基于小紅書做種草破圈增長的標桿打法，案例邏輯很扎實，但是作為整合營銷案例，缺少了關于“整合營銷”的闡述 -
捕捉到小紅書平臺的受眾種草需求，極致圍繞賣點輸出。 -
亞朵星球通過精準洞察與策略，成功將「深睡枕PRO」等產(chǎn)品打入新人群，實現(xiàn)了顯著的銷售增長，展示了其在細分市場中的敏銳度和執(zhí)行力。然而，過分依賴單一渠道的風險不容忽視，未來需考慮多元化布局，以保持持續(xù)競爭力。
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人群 場景雖然精準，但沒有區(qū)分于其他普通的種草營銷的亮點 -
創(chuàng)意和內(nèi)容都還不錯，目標用戶定位精準，整體效果良好，設計理念清晰。
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渠道比較局限
專業(yè)評分
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