熱劇合作的營(yíng)銷杠桿：用故事調(diào)味，用情感營(yíng)銷
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類（銅）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（入圍）
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品牌困境：如何在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)刻，通過有限預(yù)算實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)
全球經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者信心受挫，市場(chǎng)對(duì)糧油調(diào)味品的需求疲軟。同時(shí)，李錦記也面臨著來自競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，它們憑借更高的媒介預(yù)算和更多元的廣告活動(dòng)，搶占了市場(chǎng)聲量。
巧妙洞察：我們長(zhǎng)期聚焦熱劇的營(yíng)銷杠桿
Havas Media通過長(zhǎng)期跟蹤分析劇綜市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察到劇集合作能幫助品牌與目標(biāo)受眾建立情感紐帶、塑造有意義的品牌形象，如能押中熱劇，更是極其高效的營(yíng)銷杠桿。我們?yōu)槔铄\記制定了年度熱劇合作的長(zhǎng)期主義策略，持續(xù)洞察社會(huì)熱點(diǎn)，預(yù)判篩選出熱門劇集，利用小預(yù)算撬動(dòng)大曝光，幫助李錦記以高效持續(xù)的熱劇合作贏回市場(chǎng)關(guān)注。
熱劇合作：兩部年度巨制引爆全網(wǎng)
我們利用Havas專屬的Converged數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合媒介策略與消費(fèi)者熱點(diǎn)，洞察到經(jīng)典懷舊與大女主概念的盛行，與李錦記深厚的品牌底蘊(yùn)及其女性消費(fèi)者獨(dú)立自信的形象完美契合，為品牌與消費(fèi)者建立情感共鳴創(chuàng)造了絕佳機(jī)遇。
2024年上半年，我們迅速鎖定市場(chǎng)熱點(diǎn)，在預(yù)算有限的情況下，借助王家衛(wèi)和劉亦菲的口碑與流量，與年度巨制《繁花》、《玫瑰的故事》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為品牌創(chuàng)造了一系列富有意義的內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來了觸動(dòng)人心的體驗(yàn)。
為了避免常規(guī)劇綜植入飽受詬病的生硬感，我們以美食用餐場(chǎng)景為切入點(diǎn)，結(jié)合劇情進(jìn)行二次創(chuàng)作，將品牌和產(chǎn)品自然地融入到劇情當(dāng)中，深植消費(fèi)者的心智。
《繁花》：美食與李錦記品牌的完美融合
《繁花》一經(jīng)播出，劇中黃河路、至真園、霸王別姬、港廚救場(chǎng)等美食場(chǎng)景都成為討論的焦點(diǎn)。
我們第一時(shí)間把握機(jī)會(huì)，將執(zhí)行周期從10天極限壓縮至48小時(shí)，成功讓香港品牌李錦記巧妙融入劇中，成就“美食高光時(shí)刻”。王家衛(wèi)的鏡頭賦予了李錦記獨(dú)特的港味，強(qiáng)化了品牌的經(jīng)典港式基因。
《玫瑰的故事》：原生植入營(yíng)造溫馨用餐場(chǎng)景的感動(dòng)
Havas Media精準(zhǔn)捕捉到都市大女主劇《玫瑰的故事》中溫馨的家庭用餐場(chǎng)景，將李錦記自然原生地融入其中。
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同時(shí)，我們與平臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)密切合作，為品牌量身打造了兩支創(chuàng)意短片。經(jīng)過反復(fù)打磨，100%復(fù)刻劇中女主家宴場(chǎng)景，最終呈現(xiàn)出完美效果，攜手劉亦菲在劇中的父母生動(dòng)傳遞了李錦記“幸福就是這個(gè)味道”的品牌理念。
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短片上線后，其自然原生感引發(fā)了消費(fèi)者熱議，收獲眾多好評(píng)和自來水二次傳播。
成效斐然：品牌曝光與熱度的雙贏
通過這一系列的內(nèi)容合作，我們成功用小預(yù)算攬獲超14億曝光，幫助品牌在挑戰(zhàn)中突圍，并且讓消費(fèi)者深度感知品牌內(nèi)核。
李錦記與Havas Media的合作成果彰顯了持續(xù)跟蹤趨勢(shì)、精準(zhǔn)洞察需求、預(yù)判評(píng)估資源的重要性。通過借力熱點(diǎn)資源、運(yùn)用原生手法將廣告融入劇情，能夠使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏回關(guān)注。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Havas Media China 漢威士媒體中國(guó)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
全球經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者信心受挫，市場(chǎng)對(duì)糧油調(diào)味品需求疲軟。同時(shí)，李錦記也面臨著來自競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，它們憑借更高的媒介預(yù)算和更多元的廣告活動(dòng)，搶占了市場(chǎng)聲量。
Havas Media為李錦記用小預(yù)算撬動(dòng)大合作，贏回市場(chǎng)關(guān)注，并打造有意義的品牌形象。
【洞察與策略】
Havas Media通過長(zhǎng)期跟蹤分析劇綜市場(chǎng)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)熱劇合作可以提供深度的品牌曝光，幫助品牌與目標(biāo)受眾建立情感紐帶。
我們利用Havas專屬的Converged數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合媒介策略與消費(fèi)者熱點(diǎn)，搶先篩選出更受歡迎、更契合品牌需求的內(nèi)容。經(jīng)典懷舊與大女主概念的興起，與李錦記深厚的品牌底蘊(yùn)及其女性消費(fèi)者的獨(dú)立自信形象高度契合。
【創(chuàng)意闡述】
2024年上半年，我們迅速鎖定市場(chǎng)熱點(diǎn)，在預(yù)算有限的情況下，借助王家衛(wèi)和劉亦菲的口碑與流量，與年度巨制《繁花》和《玫瑰的故事》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為品牌創(chuàng)造了一系列富有意義的內(nèi)容。
為了避免常見的劇綜植入的生硬感，我們以美食用餐場(chǎng)景為切入點(diǎn)，結(jié)合劇情進(jìn)行二次創(chuàng)作，將品牌和產(chǎn)品自然地融入劇情中，植入消費(fèi)者心智。
【結(jié)果與影響】
通過這一系列的內(nèi)容合作，我們成功用小預(yù)算攬獲超14億曝光，幫助李錦記在挑戰(zhàn)中突圍，并且讓消費(fèi)者深度感知品牌內(nèi)核。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類（銅）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類
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媒介策略清晰，選劇眼光精準(zhǔn) -
劇集場(chǎng)景植入恰如其分，讓品牌的露出與內(nèi)容結(jié)合能夠產(chǎn)生合理的化學(xué)反應(yīng)，傳遞品牌價(jià)值。 -
策略精準(zhǔn)，內(nèi)容結(jié)合度高，借勢(shì)用戶情緒
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策略不錯(cuò)，創(chuàng)意實(shí)在是平庸，可惜了那么好的兩個(gè)爆款劇的機(jī)會(huì)。 -
選擇的節(jié)目與產(chǎn)品非常自然融合。 -
借熱劇的勢(shì)，讓產(chǎn)品既獲得了高關(guān)注度，也精準(zhǔn)觸及到它的目標(biāo)群體。 -
合作劇目很好，創(chuàng)意內(nèi)容稍顯不足 -
策略佳，創(chuàng)意自然流露。 通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)趨勢(shì)跟蹤，準(zhǔn)確地捕捉到了經(jīng)典懷舊與大女主概念的流行趨勢(shì)。鎖定了《繁花》和《玫瑰的故事》兩部年度巨制，巧妙利用劇中的美食用餐場(chǎng)景，將李錦記的品牌和產(chǎn)品自然融入劇情，避免了傳統(tǒng)植入的生硬感。用精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察、創(chuàng)新的創(chuàng)意執(zhí)行以及高效的資源整合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。 -
娛樂營(yíng)銷類 - 可以看到品牌娛樂營(yíng)銷的溝通策略，全盤的營(yíng)銷思維，而不是打一槍換一個(gè)地方，已經(jīng)很不容易了。 -
選擇精準(zhǔn)獨(dú)到，場(chǎng)景契合品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) -
策略精準(zhǔn)，植入自然
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美食與李錦記品牌的完美融合
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通過精準(zhǔn)把握熱劇趨勢(shì)和情感營(yíng)銷，以小博大，成功提升了品牌認(rèn)知度和情感聯(lián)結(jié)，體現(xiàn)了策略的前瞻性和執(zhí)行的高效性。
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有創(chuàng)意
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植入場(chǎng)景精準(zhǔn)，執(zhí)行到位，完成度高。 -
小預(yù)算撬動(dòng)大曝光 -
兩個(gè)爆款質(zhì)感劇集的合作，配合契合的延申傳播，得到高度正向曝光
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創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)很巧妙，但中插形式相對(duì)平。 -
這種借熱劇做營(yíng)銷的方式挺聰明的，用故事和情感打動(dòng)人心，挺符合年輕人喜歡追劇和共鳴的心理。 -
小預(yù)算撬動(dòng)大曝光 自然原生感 -
押中了兩部熱播劇，熱度和曝光得到了保障。但內(nèi)容創(chuàng)意層面比較保守，創(chuàng)新性并不高
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創(chuàng)意一般，資源對(duì)接和用戶把控觸達(dá)很成功 -
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營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類
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食 視 皆有味
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貼切地融入。
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熱劇選擇的眼光很棒，植入地很絲滑！
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對(duì)熱劇的植入不算新，但是執(zhí)行質(zhì)量和節(jié)奏非常好。 -
熱劇合作的杠桿效應(yīng)，利用了熱劇的流量和口碑，這種合作方式能夠迅速提升品牌的知名度和好感度。但是在渠道營(yíng)銷上缺少了一些整合營(yíng)銷部分，比如在social側(cè)的互動(dòng) -
熱劇機(jī)會(huì)場(chǎng)景挖掘有巧思
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契合度非常高 -
內(nèi)容策略清晰，傳播層面結(jié)合緊密。
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熱劇的選擇和場(chǎng)景植入，場(chǎng)外延展內(nèi)容都做的比較好
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市場(chǎng)熱點(diǎn)抓得很準(zhǔn)確，在兩部熱劇中的呈現(xiàn)內(nèi)容也順應(yīng)劇情特色，但感覺缺了些創(chuàng)新 -
相對(duì)常規(guī)的渠道選擇，但與劇情的融合比較原生，內(nèi)容契合度比較高
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除了在電視劇中植入品牌信息外，還通過社交媒體、視頻平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，擴(kuò)大了品牌的傳播范圍。并且通過高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)用戶的自發(fā)傳播，產(chǎn)生了大量的UGC內(nèi)容，進(jìn)一步放大了品牌聲量。屬于策略佳，創(chuàng)意自然流露的娛樂案例。
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產(chǎn)品與使用產(chǎn)品的人進(jìn)行深入綁定，創(chuàng)意很好但選擇的熱劇感覺和目標(biāo)用戶匹配度一般
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常規(guī)套路性置入，創(chuàng)意相對(duì)平常。 -
劇集的選擇很精準(zhǔn)，但是執(zhí)行的創(chuàng)意比較常規(guī)。
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策略相對(duì)明確，《繁花》、《《玫瑰的故事》的選擇相對(duì)成功； 創(chuàng)意形式及其內(nèi)容比較常規(guī)； 媒介傳播資源選擇能力強(qiáng)，執(zhí)行在常規(guī)套路中。
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