小鵬G6：“黑雞柳”上新
原標題：如何優(yōu)雅地做一道黑雞柳？
4月11日，小鵬G6 “暗夜黑”正式亮相。這不僅是一款“新車”，更是一道美食！
小鵬G6 上市介紹
作為小鵬汽車的營銷好鵬友，因賽以精準洞察與突破性，助力小鵬G6 在上市期間實現(xiàn)銷量與聲量雙高，共同創(chuàng)造了諸多的價值案例。小鵬G6 “暗夜黑”版本，因賽團隊再次打破約定俗成，整起了“花活”。
對于因賽集團-小鵬汽車團隊而言，“暗夜黑”以何種形式進入消費者視野是一場全新的考驗。一方面小鵬G6 已在行業(yè)擁有較高的熱度，如何突破是一個難題。另一方面單就顏色煥新，如何在這么“卷”的市場上引起關(guān)注，爭奪市場用戶，怎樣才有突破性的效果。是我們要面臨的挑戰(zhàn)。
面對種種挑戰(zhàn)，因賽集團-小鵬汽車團隊，帶來了新解法。
Q1：G6 作為小鵬汽車高熱度車型，
新版本上市最大困難是什么？
小鵬G6 以招牌的“XNGP、全域800V、智能座艙、前后一體式壓鑄”等產(chǎn)品力，上市之初便引起市場廣泛關(guān)注，被譽為新一代“卷王”。
當下的新能源汽車市場瞬息萬變，各大主機廠都在“卷”，“卷”造型，“卷”參數(shù)，力求以更好的產(chǎn)品吸引用戶。
小鵬G6 要打破這種局面，除了提供更好的產(chǎn)品，更需要引起用戶們的討論。
在討論中引起關(guān)注，在體驗中了解產(chǎn)品。
如何引起用戶的共鳴與討論？我們的第一個想法，是從市場對G6 的認知開始——
Q2：回歸到消費人群本身，
如何打開與用戶玩梗的新盲盒？
我們發(fā)現(xiàn)小鵬G6 的車主，都會稱自己的G6 為——雞柳。
作為網(wǎng)絡原住民的TA們，一個秒懂的梗，比長篇敘述要有用得多。
于是我們跳出傳統(tǒng)思維，將小鵬G6 “暗夜黑”與“黑雞柳”進行結(jié)合，通過高端美食紀錄片的載體，吸引目標用戶的關(guān)注。
Q3：創(chuàng)意切入點有了，
創(chuàng)意×產(chǎn)品賣點如何緊密相扣？
單單一個“黑雞柳”梗，無法滿足“口味刁鉆”的用戶，更無法讓用戶了解小鵬G6 的產(chǎn)品優(yōu)勢。
于是我們將“梗”放大，玩起來。
炸雞柳我們追求的是“外黑里嫩”，恰如黑雞柳的外觀與內(nèi)飾新色；
炸雞柳我們追求的是“又大又多汁（智）”，恰如黑雞柳的超大空間與智能座艙；
我們會想吃走地雞，因為“運動量充足”，恰如黑雞柳的超快充和長續(xù)航；
雞懂得自己回籠，正如黑雞柳全新的AI自動泊車功能；
直接用手最能吃出炸雞的美味，而輕敲兩下開啟XNGP，同樣是感受黑雞柳的最好方式...
2024年春季新品黑雞（G）柳（6）現(xiàn)已發(fā)布！
因此，我們從沒將小鵬G6 “暗夜黑”的上市廣告片當做是產(chǎn)品介紹，更像是一道美食的正經(jīng)推薦。
“高端的食材，往往只需要......”
Q4：從數(shù)據(jù)增長出發(fā)，創(chuàng)意營銷更富有意義？
此次小鵬G6 “暗夜黑”上市創(chuàng)意，我們得到小鵬同學們的極大尊重，從創(chuàng)意到成品都給予我們十分大的自由度，而傳播效果也印證了我們值得客戶的“偏愛”。如果不是客戶決心用更大膽、更引人注目的創(chuàng)意視頻作品，去打破黑色與雞柳之間的聯(lián)想邊界，這個充滿趣味感、實驗感、技術(shù)感的作品，也不會在擁擠的黑色車款功能上市視頻中脫穎而出。
在完全沒有推廣的情況下，累計超160萬人次觀看，超10000次轉(zhuǎn)贊評的互動，45%的視頻完播率，成為至今小鵬汽車官方平臺點贊數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的視頻。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
項目總控：劉穎昭
項目統(tǒng)籌：位潔雨
項目總監(jiān)：何卓宏
創(chuàng)意總監(jiān)：岑冰峰
客戶經(jīng)理：廖杰城
文案：馮倩童、黃小音、溫志剛
數(shù)英獎參賽項目說明 - 因賽集團，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
小鵬G6新車色（黑色）上市視頻，需要TVC視頻在告知新車色上市的同時，引起目標消費者的注意。
在當前的營銷環(huán)境下，一條普通的視頻已不足以吸引關(guān)注，更不能引起消費者的討論。我們需要打造一個能令“小鵬G6-暗夜黑”上市即引起話題的創(chuàng)意。
【洞察與策略】
我們洞察到，一個能引起消費者討論的社交話題，遠比單一的產(chǎn)品傳播來的有效且長效。而小鵬G6目標消費群體為25-35歲中國男性及女性，他們的購買行為具有明顯的年輕化、社交化的特色。
另外在中文語境中，“G6”與“雞柳”發(fā)音相近，而小鵬G6的車主，都喜歡昵稱自己的G6為“雞柳”，這種具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的“諧音梗”，有較強的社交屬性，能快速引起網(wǎng)絡原住民的車主與潛客的關(guān)注。
【創(chuàng)意闡述】
于是，我們承接“G6=雞柳”，將“黑G6”打造成“黑雞柳”，通過美食視頻的拍攝手法，制作成“黑雞柳”上新的TVC視頻，在抖音、B站、小紅書三大社交平臺發(fā)布。希望打破消費者對汽車廣告的固有認知，打破常規(guī)車型上市視頻模式，以全新的創(chuàng)意手法強調(diào)新品，有效引起目標消費者的討論。
【結(jié)果與影響】
本片以僅5W 的項目成本，在無投流的情況下僅在官方平臺上線，已獲得：
超過154萬播放量；
官媒播放量歷史第1；
近9000次轉(zhuǎn)評贊；
完播率達45%；
并只用一周時間，收獲超500條有效的線索，獲得客戶高度認可。
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