Olay×張曼玉：一直是她
OLAY作為進(jìn)入中國超過30年的國際大品牌，曾經(jīng)是一代中國女性美的啟蒙，但如今品牌形象模糊。許多消費者只知道OLAY有明星單品小白瓶，但對于OLAY這個品牌代表什么認(rèn)知模糊。如何超脫眾多新品牌靠種草和直播收割單品銷量的同質(zhì)化營銷模式，用直擊人心的品牌傳播彰顯品牌價值，凸顯“啟發(fā)女性的國際大品牌”形象，是OLAY面臨的課題。比起追逐流量，更重要的是尋找到穿越時間、超越圈層、對品牌資產(chǎn)有建設(shè)作用的正面流量。
2023年OLAY官宣代言人張曼玉并推出廣告片《一直是她》。在創(chuàng)意策劃上，不聚焦產(chǎn)品而是通過張曼玉的獨白和日常生活松弛感的展演打造情緒共鳴，以張曼玉“愛自己”的獨立灑脫形象傳遞品牌倡導(dǎo)女性價值的觀念。張曼玉不同于其他流量明星，其在年輕群體中的認(rèn)知度不足，近幾年曝光量也較低。同時，視頻的慢節(jié)奏與去營銷化需要更深層地挖掘視頻情緒與時代情緒的共鳴點，也需要社交平臺上營銷造勢的配合。
基于此，我們思考如何結(jié)合張曼玉目前的形象去做好女性營銷，在傳遞張曼玉女性力量的同時傳遞品牌形象與價值。在話題制造的選題方面，需要從廣告營銷、美妝推廣、娛樂營銷等多個角度進(jìn)行考慮如何進(jìn)行。另外，針對OLAY的品牌粉絲和互聯(lián)網(wǎng)用戶，要結(jié)合不同用戶的特質(zhì)進(jìn)行針對性傳播。
視頻
一、項目策劃
1、目標(biāo)
品牌形象塑造
處處不提產(chǎn)品功效，但又處處都是功效。本次品牌形象塑造打法，為“潤物細(xì)無聲”。通過與張曼玉的合作提升OLAY整體品牌在用戶心目中的感知，以張曼玉堅韌、美麗、強(qiáng)大的女性特質(zhì)映射OLAY持續(xù)專注護(hù)膚科研的大品牌形象。
品牌價值傳遞
通過張曼玉潤物細(xì)無聲的故事講述與OLAY所倡導(dǎo)的女性價值深度結(jié)合，使消費者產(chǎn)生OLAY關(guān)注、關(guān)心、關(guān)愛女性并與一代代女性共同成長的價值認(rèn)同。
品牌聲量提升
通過與張曼玉的合作制造話題熱度，利用了張曼玉本身的話題屬性以及張曼玉與品牌時隔20年的合作，引爆多圈層的關(guān)注和討論，從而提升品牌聲量。
2、主要策略
人群策略：聚焦女性化市場
OLAY一直聚焦于女性市場，此次邀請張曼玉代言也是希望通過張曼玉的形象鼓勵女生自信自治，有灑脫的態(tài)度，獨立的勇氣，活在自己的熱愛里，而不是別人的期待里。這不僅表達(dá)了OLAY對女性的關(guān)注，也表達(dá)了OLAY希望作為新時代女性的“伙伴”和“后盾”，支持獨立女性的品牌態(tài)度。
內(nèi)容策略：慢節(jié)奏化的表達(dá)
作為一次情緒營銷，OLAY選擇了慢節(jié)奏化的表達(dá)方式，希望通過這種表述舒緩消費者內(nèi)心的焦慮，張曼玉將她的生活以“vlog”的形式進(jìn)行發(fā)布，親切可人，就如同我們的老朋友一樣，分享著自己的生活，整體讓人感覺溫暖又治愈。這種“去營銷化”的溝通方式，只講態(tài)度、只講生活、不講產(chǎn)品，最大化降低了消費者對廣告的抵觸心理。
投放策略：多圈層同頻共振
在內(nèi)容上，這次廣告選擇了”去營銷化“的講述，但也在社交平臺上進(jìn)行了營銷造勢。通過微博、抖音、微信、小紅書等幾大社媒平臺進(jìn)行不同圍繞廣告片的內(nèi)容表達(dá)，聯(lián)動KOL、KOC進(jìn)行輸出，讓多個圈層多個行業(yè)同屏共振，成功實現(xiàn)了出圈。
二、項目執(zhí)行
1、預(yù)告期：引起好奇，吸引關(guān)注（2023.9.19）
（1）節(jié)奏：在微博、抖音、小紅書三大平臺發(fā)布先導(dǎo)片引起大眾關(guān)注與討論，并創(chuàng)造話題標(biāo)簽邀請用戶自主表達(dá)。
（2）內(nèi)容：在下午一點由知名攝影人夏永康發(fā)布15秒的先導(dǎo)預(yù)告片，同時各個推廣內(nèi)容里突出期待張曼玉回歸的核心信息，為官宣代言人造勢。另外，針對不同平臺的風(fēng)格打磨不同的話題與標(biāo)題內(nèi)容，增強(qiáng)與消費者和粉絲的互動。
（3）執(zhí)行：
①發(fā)布：夏永康微博發(fā)布預(yù)告，OLAY官號轉(zhuǎn)載，拉動大眾的期待值。
②沖榜：在外圍通過KOL和KOC造勢，選取張曼玉預(yù)告中表現(xiàn)自身輕松歡快狀態(tài)的片段貼合網(wǎng)絡(luò)熱梗，如#張曼玉好e的精神狀態(tài)#；或模仿“葛優(yōu)癱”等進(jìn)行造梗，如#曼玉跳##張曼玉六連跳像極了我十一回家的樣子#。著重突出張曼玉沒有被時間束縛的松弛感，為藝人喚起熱度。
③發(fā)酵：在#曼玉跳#的詞條下推出娛樂化的文案內(nèi)容，引起大眾的關(guān)注和討論，并結(jié)合Maggie過往素材發(fā)酵一直keep住自己的狀態(tài)和心態(tài)。通過KOC二創(chuàng)形式打造現(xiàn)象級傳播米因，如”正式被確診為張曼玉“”曼玉跳挑戰(zhàn)等“。
④落回品牌：話題上榜后外圍投放5個左右娛樂類、文化類kol，走微任務(wù)進(jìn)行品牌向內(nèi)容填充，維護(hù)至話題熱門，引導(dǎo)網(wǎng)友期待正片上線，達(dá)成品牌的有效曝光。
2、爆發(fā)期：發(fā)布正片，引爆熱度（2023.9.20-2023.9.22）
（1）節(jié)奏：三大平臺官號官宣代言人并發(fā)布正式廣告片，商業(yè)投流和激發(fā)自然流量打造全網(wǎng)聲量高峰，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。同時持續(xù)投放KOL和KOC相關(guān)內(nèi)容表達(dá)不斷進(jìn)行營銷造勢。
（2）內(nèi)容：凌晨12：00整官宣正片，并發(fā)布相關(guān)圖文內(nèi)容。聯(lián)系媒體、KOL、KOC進(jìn)行推廣，在方向上突出OLAY和張曼玉強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的感覺。另外，放出拍攝的花絮和張曼玉經(jīng)典形象的剪輯視頻持續(xù)增加熱度和討論。
（3）執(zhí)行：
①發(fā)布：由OLAY官號發(fā)布正式內(nèi)容并打造#張曼玉 好久不見#的商業(yè)熱搜，進(jìn)行品牌官宣，同時在微信、小紅書、抖音等平臺進(jìn)行正片的發(fā)布。
②造勢：邀請不同方向的KOL和KOC填充話題廣場內(nèi)容，加強(qiáng)品牌和代言人的聯(lián)系。在美垂類，從OLAY的品牌調(diào)性和張曼玉身上的特質(zhì)的結(jié)合點出發(fā)，突出張曼玉和OLAY對“美”的理解；在娛樂話題類，突出表現(xiàn)張曼玉的松弛感，并挖掘張曼玉和OLAY的合作；在電影時尚領(lǐng)域，從TVC廣告出發(fā)，去講述張曼玉為什么成為了曼神；在女性議題上強(qiáng)調(diào)張曼玉獨立女性的精神氣質(zhì)，進(jìn)而表達(dá)OLAY所認(rèn)同的女性價值觀。
③擴(kuò)散：在各個平臺發(fā)布美垂、電影、娛樂、女性、時尚等不同方向的發(fā)散性內(nèi)容，圍繞OLAY和張曼玉的合作這一主線打造破圈層的話題熱度，并催生自然熱搜。
3、持續(xù)期：持續(xù)加熱，加強(qiáng)搜索（2023.9.23-2023.9.26）
（1）節(jié)奏：在各個行業(yè)和圈層持續(xù)加熱，持續(xù)加強(qiáng)OLAY搜索，放大品牌聲量。
（2）內(nèi)容：通過廣告業(yè)、美妝業(yè)、娛樂圈等各個行業(yè)和圈層的相關(guān)內(nèi)容持續(xù)放大營銷聲量。通過不同業(yè)態(tài)對這次代言的關(guān)注加強(qiáng)消費者對OLAY品牌的認(rèn)知。
（3）執(zhí)行：
①加深討論：分不同的內(nèi)容類別對素材進(jìn)行二次利用加深對影片的討論，如模仿張曼玉進(jìn)行一次CITYWALK，或從青年文化的角度解說張曼玉的時尚感，大面積從外圍話題鋪開持續(xù)加強(qiáng)消費者認(rèn)同。
②產(chǎn)品融合：與KOL合作發(fā)布內(nèi)容，重點將OLAY的產(chǎn)品融入此次事件當(dāng)中，如從護(hù)膚角度切入講兩代人使用OLAY產(chǎn)品的心得，或從時尚類內(nèi)容切入去分析品牌調(diào)性和張曼玉的貼合度。
③行業(yè)討論：從分析此次內(nèi)容傳播案例的角度進(jìn)行總結(jié)和激活二次關(guān)注，聯(lián)動廣告文案、萬能的大叔等行業(yè)營銷號進(jìn)行點評和討論，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行刷屏。
三、項目亮點
1、數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)爆
總體觀看打破OLAY過往的營銷傳播記錄，廣告視頻達(dá)4億次觀看。同時，多平臺熱搜上榜，全平臺共達(dá)16個，代言人提供品牌露出增量，話題總曝光量高達(dá)600萬。從話題預(yù)熱到話題引爆期，整體數(shù)據(jù)呈快速上升趨勢并迅速達(dá)峰。
高口碑
此次營銷的用戶反饋與評論非常積極，全平臺達(dá)到了360萬的自然反饋。大多數(shù)用戶表現(xiàn)出對OLAY和張曼玉合作的高度認(rèn)可，達(dá)成了用戶自主的口碑傳播。同時，除了對廣告的關(guān)注外，還引發(fā)了用戶對張曼玉和OLAY的懷舊性記憶，不少網(wǎng)友分享了自己小時候觀看OLAY和張曼玉廣告的記憶，形成了高質(zhì)量UGC的自發(fā)更進(jìn)。
破圈層
此次營銷不僅僅局限于廣告本身，在各個行業(yè)和圈層都實現(xiàn)了廣泛的二次創(chuàng)作與討論。在女性營銷方面，通過全平臺女性觀點類、青年文化類、美垂類等各種不同類型的KOL，助力擴(kuò)散影片傳播和擴(kuò)大影響力；在粉絲創(chuàng)作上，12位粉絲發(fā)布的65篇內(nèi)容共達(dá)到了291萬的觀看量和2.1萬的轉(zhuǎn)贊評；在社媒平臺上，KOL、KOC的內(nèi)容達(dá)16萬觀看，對比同類代言宣發(fā)討論超過其數(shù)倍乃至數(shù)十倍。
高評價
除了社交媒體平臺，在行業(yè)內(nèi)，此次營銷也獲得了廣泛的認(rèn)可，各行業(yè)人士踴躍分享參與，實現(xiàn)多圈層滲透，如新世相聯(lián)合創(chuàng)始人、著名主持人李響、雅詩蘭黛副總裁、芭莎男士時尚編輯、哇唧唧哇首席內(nèi)容官等業(yè)內(nèi)人士都自發(fā)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并評論，表達(dá)了對此次合作的高度評價。
2、創(chuàng)新
內(nèi)容層面：不像廣告片的廣告片
在內(nèi)容創(chuàng)意上，OLAY選擇了讓張曼玉自己操刀拍攝、剪輯、書寫文案，放大了代言人而淡化了品牌存在感。相對于常見的藝人按品牌提供的腳本演繹，OLAY并非為了打造一條精致的產(chǎn)品宣傳片，而是給足張曼玉盡情發(fā)揮自我的空間，整個廣告片不像一個廣告，而更像是張曼玉日常生活的個人VLOG，使得消費者減少排斥心理；在文案表達(dá)上，張曼玉以寫信給好友的方式問候大家，就好像收到一位許久不見的老朋友的來信，雖然有些驚喜，但一點兒都不會覺得陌生。娓娓道來既如好友聊天，也將整個廣告片變成一個故事，用慢節(jié)奏寫出了張曼玉自己的劇本；在核心理念上，整個廣告片緊緊圍繞著“self love”的主題，愛自己代表著精神獨立和人格獨立的女性價值觀，這也與張曼玉的形象相契合，她的愛自己是在意自己而不在意世俗的眼光，是女性自我成長的象征，這也是OLAY希望傳達(dá)出的在意所有女性護(hù)膚需求的價值觀。
傳播層面：激發(fā)用戶碎片化表達(dá)
雖然有商業(yè)上的投流，但這次的營銷策略采取了品牌拋出話題引發(fā)用戶自主表達(dá)的形式。在傳播造勢上，OLAY選取了張曼玉的高級感松弛感、記憶中的張曼玉、張曼玉活出了人們理想的樣子等話題激發(fā)網(wǎng)友討論，通過情感上的共鳴引發(fā)網(wǎng)友的“自來水”表達(dá)。同時，將OLAY的故事線埋入張曼玉的故事線中，激起網(wǎng)友對OLAY品牌的認(rèn)同。
營銷層面：圍繞中心進(jìn)行輻射
在整個營銷層面，是通過OLAY官宣張曼玉代言這一中心事件向外輻射進(jìn)行的，并引起了跨越平臺和圈層的漣漪效應(yīng)。除了重點講述張曼玉與OLAY的故事外，也有千禧年懷舊、張曼玉松弛感、OLAY和張曼玉20年前廣告等各類子話題的萌發(fā)。同時，OLAY也從各個行業(yè)的不同角度去復(fù)述或分析中心事件，從而形成持續(xù)的熱度。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾行傳播 北京，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
OLAY作為進(jìn)入中國超過30年的國際大品牌，曾經(jīng)是一代中國女性美的啟蒙，但如今品牌形象模糊。許多消費者只知道OLAY有明星單品小白瓶，但對于OLAY這個品牌代表什么認(rèn)知模糊。如何超脫眾多新品牌靠種草和直播收割單品銷量的同質(zhì)化營銷模式，用直擊人心的品牌傳播彰顯品牌價值，凸顯“啟發(fā)女性的國際大品牌”形象，是OLAY面臨的課題。比起追逐流量，更重要的是尋找到穿越時間、超越圈層、對品牌資產(chǎn)有建設(shè)作用的正面流量。OLAY希望通過新一輪的代言人傳播提升整體品牌形象，強(qiáng)綁定代言人的同時激活品牌價值觀，引爆多圈層的關(guān)注和討論。
【洞察與策略】
張曼玉作為OLAY曾經(jīng)廣告的經(jīng)典icon及影視屆地位，即使半隱退多年，知名度和影響力依然巨大，她所代表的超前的獨立女性的氣質(zhì)和風(fēng)格依然難以找到替代。“她“故事、”松弛感“等標(biāo)簽和話題，持續(xù)在社交媒體被熱議。OLAY及我方，都不想錯過這樣抓取新一代用戶視線的機(jī)會。基于此等前提，我們想攜手最經(jīng)典、最能夠代表OLAY品牌形象的代言人張曼玉，用直擊人心的品牌傳播彰顯品牌價值以及透傳新時代的價值觀。我們拋去傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣式廣告，結(jié)合并放大藝人自身的生活態(tài)度，通過慢節(jié)奏的表達(dá)、并聯(lián)動多平臺社交的多圈層人群傳播以及素人自發(fā)傳播的策略，在品牌和消費者之間形成情緒共鳴，進(jìn)而引發(fā)消費者認(rèn)同和感召，讓大眾感知到OLAY是新一代消費者可以持續(xù)信賴和選擇的好品牌，達(dá)成了非常好的傳播效果。同時此傳播策略也延續(xù)至2024年，覆蓋并指導(dǎo)了新一年度的藝人合作原發(fā)策略等，也啟發(fā)了其他一眾品牌的營銷策略。
【創(chuàng)意闡述】
在此次推廣落地的過程中，持續(xù)與代言人進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容共創(chuàng)，本次品牌形象塑造打法，為“潤物細(xì)無聲”。由知名攝影人夏永康發(fā)布15秒的先導(dǎo)預(yù)告片，同時外圍娛樂化推自然熱搜話題，突出期待張曼玉回歸的核心信息，為官宣代言人造勢，持續(xù)滲透“松弛感”等生活態(tài)度關(guān)鍵詞，吸引第一波自然關(guān)注度。隨后官宣正片并發(fā)布相關(guān)圖文內(nèi)容，商業(yè)投流和激發(fā)自然流量打造全網(wǎng)聲量高峰。同時持續(xù)投放KOL和KOC輸出相關(guān)內(nèi)容表達(dá)不斷進(jìn)行營銷造勢，并通過廣告業(yè)、美妝業(yè)、娛樂圈等各個行業(yè)和圈層的相關(guān)內(nèi)容持續(xù)放大營銷聲量，加強(qiáng)消費者對OLAY品牌的認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
此次營銷動作，為傳播OLAY是新一代消費者可以持續(xù)信賴和選擇的好品牌，這一關(guān)鍵目標(biāo)，奠定了新的消費者心智。不只是品牌代言人激活營銷的成功，也是代表著OLAY作為進(jìn)入中國市場30余年的品牌，不斷通過產(chǎn)品與營銷動作，帶給大眾好的生活方式層面的，獨一份的品牌影響力。
OLAY與張曼玉的品牌營銷不僅獲得了巨大的流量關(guān)注，也成功增強(qiáng)了品牌的聲量和認(rèn)可度。從具體數(shù)據(jù)來看，此次廣告達(dá)到了全平臺4億觀看，轉(zhuǎn)贊評共達(dá)360萬，主流平臺熱搜共16個，搜索累計達(dá)4.7億次，社交討論達(dá)16w。從目標(biāo)達(dá)成來看，張曼玉獨立灑脫的形象強(qiáng)化了OLAY品牌的高級感與專業(yè)感，并通過此次傳播在消費者心中印下OLAY支持獨立女性的用戶心智，傳遞了品牌的價值理念。另外，此次營銷形成了破圈效應(yīng)，總體達(dá)成了整個社交媒體的觀看與討論。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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代言人策略很準(zhǔn)確，由此衍生的自發(fā)討論也很多。 -
真正的講好品牌價值，能讓消費者有情感鏈接與共鳴的案例。選對代言人對品牌傳播也有事半功倍的效果。
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張曼玉重回公共視野，帶來一支廣告牌。她本人和Olay的高度綁定關(guān)系讓這則廣告雖然沒有產(chǎn)品，但處處是品牌。廣告短片的整個社媒營銷做得很好，明星效應(yīng)達(dá)到了最大化。 -
通過代言人的真實故事和生活態(tài)度，有效傳遞了品牌的女性價值觀念。情感共鳴的敘事手法和精準(zhǔn)的社交媒體策略，增強(qiáng)了品牌形象并引發(fā)廣泛討論。 -
當(dāng)品牌和代言人的調(diào)性非常契合時，不需要凸顯品牌和產(chǎn)品，就能真正讓代言人為品牌代言。
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showing brand power -
品牌傳播長期性的一次經(jīng)典演繹。現(xiàn)在所有行業(yè)都在追求快，變，新，但，相交有底蘊(yùn)和堅持長期主義的品牌，堅持不變，堅持在舊中求新，堅持一直一貫的做法，可能，才是品牌在大爭時代中，保持不敗的絕招。 -
品牌資產(chǎn)的復(fù)用，建議有品牌資產(chǎn)的所有品牌都好好做個品牌資產(chǎn)自檢，看看品牌自己有什么，拒絕跟風(fēng)套路 -
好的內(nèi)容營銷是天時地利人和
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與代言人和品牌高度相關(guān)的創(chuàng)意與執(zhí)行，選對了代言人就成功了一半啦。 -
項目的出圈和火爆更多是由張曼玉本身的氣質(zhì)和親自操刀來表達(dá)的，更值得嘉獎的是品牌的選擇和篤定。
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不同于以往的硬廣，是明星代言人營銷事件中比較出彩的一次活動，代言人=品牌理念，緊密聯(lián)結(jié)，氛圍輕松自由。
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和代言人的高質(zhì)量聯(lián)動，頗有些彼此成就的意味。一直是她的主題，非常動人。 -
明星選取另辟蹊徑，敘事平易近人，價值傳遞到位 -
老用張曼玉，品牌方和創(chuàng)意公司勇氣可嘉，自信來自于不老女神和產(chǎn)品功效，只是年輕消費人群的認(rèn)可度，還是需要市場的檢驗。
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品牌和人物的契合度很高，調(diào)動起女性的情感共鳴，創(chuàng)意表現(xiàn)和細(xì)節(jié)也很到位。 -
很有情懷很會玩，如果一直關(guān)注olay的老用戶會很被打動，用充分利用品牌資產(chǎn)講情懷，也充分傳達(dá)了品牌的精神和產(chǎn)品價值。 -
NA -
曼玉姐的來信 溫暖 -
娓娓道來，不裝不做作，觀感蠻舒服的 -
調(diào)性準(zhǔn)確 品牌價值
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如果目標(biāo)用戶是中老年群體，代言人選擇和調(diào)性的適配度都很高，愛自己的品牌主張也契合當(dāng)下的女性營銷價值觀。但如果想要爭取更多的年輕客群，看上去就會有點錯配了。 -
無
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用老朋友的敘述視角來展現(xiàn)品牌對女性的關(guān)愛和值得信賴，很輕松地用“去營銷化”傳播了品牌價值。很松弛很妙。 -
跟品牌結(jié)合的弱了一點，更像個人video。
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片子調(diào)性很好，很松弛
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聚焦女性化市場，慢節(jié)奏表達(dá) -
Olay延續(xù)使用張曼玉進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，成功塑造了品牌形象。
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獨白式輸出，索然無味，沒把曼玉用好
營銷單元-娛樂營銷類
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要是20年一直用張曼玉就更好了 -
在看膩了各種頂流耍酷賣萌代言之后，一種不吆喝，不帶貨，不販賣焦慮的片子讓人眼前一亮，這不僅是對女性價值的長久關(guān)注，更是一種從容和優(yōu)雅。很好的彰顯品牌精神和氣質(zhì)，讓人印象深刻。而許久沒有亮相的張曼玉，一經(jīng)露面又是自帶社交話題討論度。 -
不得不說代言人占70%，創(chuàng)意30% -
在人群策略上，聚焦女性市場，用張曼玉的獨立女性形象鼓勵女性自信、自由地追求自己的夢想。內(nèi)容策略方面，采用慢節(jié)奏、去營銷化的表達(dá)方式，通過張曼玉的個人VLOG形式展現(xiàn)其真實的生活態(tài)度，營造情感共鳴。投放策略則通過多平臺聯(lián)動，結(jié)合KOL和KOC的力量，實現(xiàn)多圈層的同頻共振，擴(kuò)大品牌影響力。是非常完整的鏈路，也達(dá)成了不錯的營銷成績。 -
復(fù)用經(jīng)典代言人是個很難做好、但做好了非常有情懷效果的策略，Olay在經(jīng)歷了一系列的公關(guān)問題之后，拿出了很好的解法
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一次完美的call back，一種延續(xù)的女性表達(dá)，不過分追求品牌的講述，卻恰恰成就了品牌的好感 -
策略精準(zhǔn)，內(nèi)容創(chuàng)意賦能品牌認(rèn)同
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品牌調(diào)性表達(dá)得非常準(zhǔn)確，對女性市場的捕捉很精準(zhǔn)，明確了品牌的定位，女主角的人選張曼玉能夠引發(fā)共鳴，但是片子有些冗長。
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女性價值觀情緒共鳴 -
影片質(zhì)感在線，曼玉非常松弛，能夠代表品牌，但是普通話蹩腳，換成粵語，個人感覺會更加分，應(yīng)該來一個廣東話版本的 -
人選，文案，產(chǎn)品的自然融合 -
【代言人】的選擇滿分、有傳播勢能同時和品牌的契合度很高。
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品牌塑造以長期主義為根基，「一直是她」的立意與人物詮釋不錯。 -
一位記憶中的老朋友，作為和女性用戶溝通的橋梁，傳遞令人向往的松弛感，并發(fā)出美好的祝愿，愿我們一起成為更好的自己。 -
娛樂營銷類 - 老代言人回用很能打動人，回憶殺對 TA 的價值感還是很強(qiáng)的。 -
張曼玉用得非常出彩，帶動相關(guān)話題，精準(zhǔn)契合主題。 影片表現(xiàn)缺了些提煉和巧思，創(chuàng)意語言冗長啰嗦了些。 -
能產(chǎn)生一些情感共鳴
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多年后的同一代言人再呼應(yīng), 暨側(cè)面替產(chǎn)品背書, 也可很好喚起用戶的情感聯(lián)結(jié)
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選的主題即貼合互聯(lián)網(wǎng)的女性力量熱潮還和品牌理念有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從branding層面而言這個作品是完整而又優(yōu)秀的。但是從營銷層面，選擇張曼玉會從側(cè)面加強(qiáng)年輕用戶對品牌‘老齡化’的刻板印象。
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名人應(yīng)用的恰到好處 -
TA雖然不同，但實際的用戶相信還是原來那些和品牌一起成長的過來人，從這個意義上來說，的確一直是她 -
張曼玉有出乎意料的效果
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張曼玉的氣質(zhì)和OLAY品牌的氣質(zhì)非常搭，不用造話題就已經(jīng)很有話題和畫面，提升品牌格調(diào)。 -
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這個案例通過創(chuàng)新的合作模式，為品牌注入了新的活力，挺符合年輕人對創(chuàng)新和個性化的追求。
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