聯合利華“對味”營銷：這一夏，果燃高中
原標題：“嗅覺經濟”成新風向，聯合利華瞄準果味圈層打爆新品！
背景與目標
6月熱鬧非凡，高考季、端午節、618…每一個熱點都是品牌創新營銷的新機遇。在這個夏季，如何借勢上述熱點，搶占用戶心智，打出自己的特色？
面對這一營銷課題，美團閃購與聯合利華另辟蹊徑，從一場“對味”的營銷活動開始。
6月6日-6月12日，美團閃購基于“超級品牌日”營銷IP，攜手聯合利華，發起“果燃一夏”主題活動，推廣果味新品。成功打爆果味愛好者圈層，實現品效雙收。
洞察與策略——精準洞察，緊抓“果味”消費風口
《2023感覺體驗洞察報告》顯示，我國“嗅覺經濟”保持高速增長，香味洗護作為能喚醒情緒情感、表達當代年輕人個性與生活態度的產品，正在扛起新一代“悅己”消費大旗。在一眾嗅覺分類里，“果味”成為消費者最喜愛的Top3分類。此次，聯合利華精準洞察到用戶對于“果味”的偏愛，一口氣推出7款“果味”新品：柚子味的沐浴露、檸檬味的洗發水、桃子味的洗衣凝珠…一應俱全，為用戶提供豐富的選擇。活動上線當天，僅在小紅書平臺就吸引了百位達人種草，相關產品美團搜索量環比提升700%。
深度滲透，引爆“果味”愛好者圈層
夏季也是水果、果切的銷售旺季，本次活動，美團閃購發揮特有的多生態整合優勢，聯合水果、果切生態及頭部果切品牌“切果Now”，實現對“果味”人群的深度滲透。用戶通過美團外賣App下單水果、果切商品，便能獲得對應味道的洗護樣品。活動還通過超級通知、精準廣告等形式觸達果切高活躍人群和品類人群，幫助品牌實現新客轉化，提升老客復購，助力“果味”系列產品銷量猛增。
【美團閃購果切道資源霸屏】
創意闡述——創意破圈，借情緒價值與用戶建立連接
在美團閃購，聯合利華的消費群體主要集中在精致媽媽和一二線都市中產階層，同時也受到Z世代在校學生的青睞。基于以上洞察，聯合利華與美團閃購借勢時下高考季、端午節、618三重熱點，以用戶喜聞樂見的穿越爽文為創意，共創了短劇《這一夏，果燃…?》，展現了假如梁山伯、花木蘭、鐵扇公主穿越至現代，如何應對考場、職場、家中瑣事。將果味帶來的清新和愉悅，代入到現實使用場景，強調了產品背后的情緒價值。
《這一夏，果燃…?》
短劇一經上線就迅速在目標群體中廣泛傳播，在主流視頻APP、公交車廣告等廣告位曝光量超4億；與此同時，短劇在微信視頻號、抖音、小紅書等社交媒體的強勢種草宣傳，引發大量用戶自發觀看和轉發，收獲了超2.6億曝光，有效打破了圈層，拉近了品牌與用戶的距離。
【商家全域深度聯動】
結果與影響 ——活動期間，聯合利華新客數YoY+28%、果味系列產品GMV YoY+205%，實現了聲量、流量、銷量齊爆發。
數據來源：2024年6月6日-6月12日，美團閃購。
本次“果燃一夏”活動，不僅為用戶提供了一次有趣的圈層營銷活動，也帶動了品牌銷量增長，是新品上市營銷的一次成嘗試。未來，美團閃購會持續借助美團全生態線上、線下資源及能力，聯動更多品牌，搶抓消費風口，提供更加多元化和有特色的品牌整合營銷方案，助力品牌實現生意增長新突破。
說明：文章中數據來源于各個平臺數據統計及美團閃購
創作人員名單
聯合利華全渠道購物者營銷資深經理 ：梁紅霞
聯合利華美團閃購營銷負責人：范明靚、梁慧琳
聯合利華O2O資深經理：聶海
聯合利華美團閃購負責人：張藝偉
美團閃購品牌整合營銷負責人：賈麗欣
美團閃購品牌營銷專家：計闊林
美團閃購品牌顧問：楊晨光、顧純璟
聯合利華O2O美團閃電倉負責人 ：尹瑜
數英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
6月熱鬧非凡，高考季、端午節、618…每一個熱點都是品牌創新營銷的新機遇。在這個夏季，如何借勢上述熱點，搶占用戶心智，打出自己的特色？
【洞察與策略】
面對這一營銷課題，美團閃購與聯合利華另辟蹊徑，從一場“對味”的營銷活動開始。
6月6日-6月12日，美團閃購基于“超級品牌日”營銷IP，攜手聯合利華，發起“果燃一夏”主題活動，推廣果味新品。成功打爆果味愛好者圈層，實現品效雙收。
【創意闡述】
創意破圈，借情緒價值與用戶建立連接：
在美團閃購，聯合利華的消費群體主要集中在精致媽媽和一二線都市中產階層，同時也受到Z世代在校學生的青睞。基于以上洞察，聯合利華與美團閃購借勢時下高考季、端午節、618三重熱點，以用戶喜聞樂見的穿越爽文為創意，共創了短劇《這一夏，果燃…?》，展現了假如梁山伯、花木蘭、鐵扇公主穿越至現代，如何應對考場、職場、家中瑣事。將果味帶來的清新和愉悅，代入到現實使用場景，強調了產品背后的情緒價值。
【結果與影響】
活動期間，聯合利華新客數YoY+28%、果味系列產品GMV YoY+205%，實現了聲量、流量、銷量齊爆發。
本次“果燃一夏”活動，不僅為用戶提供了一次有趣的圈層營銷活動，也帶動了品牌銷量增長，是新品上市營銷的一次成嘗試。未來，美團閃購會持續借助美團全生態線上、線下資源及能力，聯動更多品牌，搶抓消費風口，提供更加多元化和有特色的品牌整合營銷方案，助力品牌實現生意增長新突破。
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