京東×張國立《門檻》：一個(gè)關(guān)于中國家電的故事
爸爸媽媽，我們和紀(jì)曉嵐合作了。
作為看著張國立老師長大的八零后，能和紀(jì)曉嵐合作臉上真的是倍兒有面子。感謝我們專業(yè)溫情有追求的甲方戰(zhàn)友給我們一次拍大明星大場面大片子的機(jī)會。
這個(gè)項(xiàng)目說起來其實(shí)蠻簡單：買家電上京東，為什么買家電上京東，因?yàn)榫〇|這里有政府補(bǔ)貼，買家電很便宜。買家電上京東必須上格局。
我們和客戶深度溝通若干次之后決定圍繞“中國家電發(fā)展史”拍一只品牌大大大片。拍大片就得請大人物，不然大大大大大大大的就很空。這個(gè)大人物真的難到了我們，一夜之間我們找了很多很多大大大人物。但是總覺得缺點(diǎn)什么，可能是缺點(diǎn)錢……
直到角落里不知名的小人物突突了一個(gè)名字：張國立。國家給的補(bǔ)貼和國家級人民藝術(shù)家真的是絕配啊，再加上“國立國立”這個(gè)不那么諧音的諧音梗，甲乙雙方一拍即合馬上開干。
中國家電的故事該怎么講？？？片子再大也得從小故事入手……
大家坐在一起開始回憶自己家里買家電的故事：我記得我們家的第一臺彩色電視機(jī)就是父親和三叔一起從隔壁縣城花了一天時(shí)間騎著三輪車?yán)丶业摹．?dāng)時(shí)彩色電視機(jī)都要兩三千塊，父親為了省點(diǎn)錢，把附近幾個(gè)縣城的家電市場全部逛了一遍，終于在我們家隔壁縣城挑了一臺21寸的TCL王牌彩電，然后和三叔蹬了一天三輪車?yán)亓思摇２孰姷郊业臅r(shí)候，街坊鄰居放下飯碗都跑過來湊熱鬧，比過年還熱鬧。那時(shí)候，家里買個(gè)電視洗衣機(jī)可真的是一件大事兒啊，不僅是自己家的大事兒甚至是村里的大事兒。
買家電這件大事兒，不僅僅是我們家的故事，更上一輩人的集體記憶，到了我們這一輩人，買家電可就簡單了。拿出手機(jī)打開京東下單，快遞上門師傅安裝，我們什么都不用干，就可以看電視洗衣服了。買家電的門檻真的是越來越低了越來越方便了。
對，就是門檻。這就是我們要找的創(chuàng)意符號，是我們這個(gè)大片子的小元素。
《門檻》
視頻文案摘錄
過去買家電可不是件小事
1958年 中國試制出了第一臺“北京牌”黑白電視機(jī)
它比我小三歲
曾經(jīng)誰要是能買上一臺
他家的門檻可要被踏破咯
后來更多的第一臺被成功量產(chǎn)
但它們還是只能被抬進(jìn)少數(shù)人家的門檻
改革開放后 三大件變成了一件又一件
它們跨過一道道門檻
跨進(jìn)了千家萬戶的生活里
90年代國貨品牌崛起被別人看得到被自己看得上
是我們?yōu)橹畩^斗的大事1990年家用空調(diào)作為劃時(shí)代的新家電
全國總產(chǎn)量卻僅有約24萬臺
那個(gè)時(shí)候空調(diào)節(jié)能效果差
人們買得起空調(diào) 卻舍不得用電
后來卡了我們多少年的壓縮機(jī)技術(shù)
終于取得突破
1996年 就有近600萬中國家庭
過上了涼爽的夏天
21世紀(jì)的大門向我們敞開
世界家電的舞臺
沒有攔得住我們的門檻了相反中國家電取得的一個(gè)成績
成為了全球家電領(lǐng)域需要跨越的新門檻
60年 中國家電用60年
追上了西方發(fā)達(dá)國家近300年的工業(yè)化歷程
這60年的跌宕 并不需要一部紀(jì)錄片來講述
只要我們推開一扇扇門
每一個(gè)家庭 三代人生活的變遷
就是一部完整的中國家電發(fā)展史
現(xiàn)在買家電真的變成了觸手可及的事
以前花3000塊錢買一臺普通的冰箱
現(xiàn)在你花3000塊錢
能買一臺比以前更大更智能的冰箱
手機(jī)上點(diǎn)一點(diǎn) 那些個(gè)難搬的 難裝的家電
隔天就有人為咱上門免費(fèi)安裝
現(xiàn)在上京東享政府補(bǔ)貼
再次幫咱降低了買家電的門檻
以下是廣告百貨主理人潘老師對這只片子的解讀：
“門檻”在這里，表面上是主題是題眼是短片推進(jìn)的線索，讓所有的表達(dá)有了著力點(diǎn)，短片看起來更具整體性，觀點(diǎn)的傳達(dá)也更為清晰。但實(shí)際上“門檻”有著更深遠(yuǎn)的洞察。
第一，門檻是困難的意象。
門檻看起來很低很矮，但并不是所有人都能輕易跨越。這里的門檻顯然被賦予了更多的意義，絕不是單純家的連接，更不是房屋內(nèi)外的物理范圍劃分，而是每一個(gè)家庭的困難和挑戰(zhàn)。
結(jié)合到短片里，中國制造出第一臺電視機(jī)有困難，中國家庭曾經(jīng)買一臺電視機(jī)有困難，中國家庭買了空調(diào)使用起來也有困難，你需要達(dá)成更高的目標(biāo)，享受更高品質(zhì)的生活，就要克服困難，也就是跨越門檻。
這就像詩歌一樣，明月意象喻思鄉(xiāng)，柳條意象喻不舍，意境悠遠(yuǎn)，反過來便索然無味。
第二，門檻是階級的隱喻。
中國自古以來，門檻可不僅是跨進(jìn)大門的那一道木板，而是家庭或家族是否顯赫的一個(gè)標(biāo)志，高門檻意味著高門大戶、有錢有勢。人與人之間的來往，生活的好壞，資源的匯聚，往往一個(gè)門檻就能決定。
隨著時(shí)代的進(jìn)步有形的門檻越來越少了，但無形的門檻依然隨處都在，正如張國立老師在短片里所講，過去買家電是有門檻的，要么買不到，要么買不起。
誰要是有了一臺“北京牌”黑白電視機(jī)，立馬會成為左鄰右舍的焦點(diǎn)，即便是舍不得用電，也要弄一臺空調(diào)，就為了讓自家的“門檻”高一點(diǎn)。雖然沒人刻意地劃分階級，但大家的生活享受確確實(shí)實(shí)不在同一個(gè)維度。
第三，門檻是強(qiáng)弱的劃分。
跳出家進(jìn)入國的范圍，曾經(jīng)和發(fā)達(dá)國家相比，中國就像一個(gè)低門檻的小門小戶，處處被別人卡著脖子，任人宰割，不得不高價(jià)引入洋貨，再高價(jià)賣給國人。
中國家電就是在這樣的背景下，一次次跨過家電研發(fā)的技術(shù)門檻，用不斷突破創(chuàng)新的成績，成為了世界的工廠、工業(yè)發(fā)展強(qiáng)國、甚至成為了全球家電領(lǐng)域需要跨越的新門檻。
所以，改變“門檻”的影響和定義，一直是中國家電在做的事情。中國家電希望對內(nèi)的門檻越來越低，至少在家電這一塊做到無階級之分，人人都可以輕松享受科技帶來的美好。
對外則繼續(xù)提高門檻，讓中國家電遠(yuǎn)銷海外，在世界的舞臺上遙遙領(lǐng)先，成為一座不可翻越的“門檻”。
京東作為其中的一個(gè)參與者，正是看到這來之不易的變化以及“門檻”的內(nèi)涵，才聯(lián)合5家權(quán)威媒體，邀請作為時(shí)代見證者的張國立老師講述中國家電從無到有、從有到優(yōu)的熱血發(fā)展歷程。
事實(shí)上，在中國家電努力重塑“門檻”的過程中，京東也早已用它自己的方式從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等全方位來降低消費(fèi)者的門檻。比如自建物流倉儲、百億補(bǔ)貼、免費(fèi)上門安裝等等。
這一次京東也是積極響應(yīng)政府補(bǔ)貼政策，帶來“買家電 上京東 政府補(bǔ)貼享8 折”的利好消息。
回過頭來再看這支短片，無論是創(chuàng)意還是邏輯都非常地絲滑。
從開頭一句“小心門檻”便完成主題引入，然后在敘述的過程中不斷點(diǎn)題，如“踏破門檻”、“少數(shù)人家的門檻”等，就像一篇優(yōu)秀的作文一樣，始終扣題。
而且敘事遵循了從小到大，再從大到小的邏輯，先是將家人的“門檻”，上升到家國的“門檻”，最后又落到實(shí)處，聚焦在家人身上，給人一種中國家電無論怎么發(fā)展，最終都是服務(wù)于中國消費(fèi)者的感覺。
另外，值得一說的是京東這支短片除了“門檻”的主線之外，其實(shí)還設(shè)置了一條觀點(diǎn)輔助線，即，對于消費(fèi)者而言曾經(jīng)買家電對他們而言是大事，但是隨著中國家電不斷發(fā)展，平臺服務(wù)補(bǔ)貼的升級，這些大事已經(jīng)慢慢變成了小事。
而這個(gè)過程，亦有京東的一份功勞，就像京東在短片中所說的那樣：
過去買家電可不是件小事，買家電從大事變成小事才是真好事。
最后，愿大家生活中遇到的每件事都是小事，跨越自己的人生的各種門檻……
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