雀巢咖啡AIGC互動體驗：躍進山野
要說2024最火的是什么？那AIGC一定占有一席之地，也相繼成為了行業(yè)熱議的話題。
自去年起“山野”便成為了雀巢咖啡的一個重要的營銷場景，這與即飲咖啡產(chǎn)品緊密契合，更是品牌實現(xiàn)年輕化、有效連接年輕消費群體的一座橋梁。
那么，當AIGC技術與創(chuàng)意營銷實現(xiàn)深度融合，究竟會擦出怎樣的“火花”？
本次，我們攜手雀巢咖啡以「躍進山野」為主題，結合AIGC技術，精心為消費者打造了一場沉浸式的互動體驗。
其中所展現(xiàn)的奇妙體驗，正是兩者碰撞的一次精彩實驗。
01
從日常到山野，緊抓情緒
勾起消費者的內(nèi)在向往
對于雀巢咖啡而言，「山野」作為一個更為新鮮的場景，如何讓消費者迅速從情緒、情感層面接受并認同產(chǎn)品在場景當中的“合理存在”，這是這次活動需要解決的第一個問題。
我們率先高調打響了活動的第一槍，在各大社交平臺上線主題TVC，并在品牌TA精致職場白領最為扎堆和核心的場景——辦公樓宇，做了精準的電梯廣告投放。
在這支品牌TVC中，我們所想要呈現(xiàn)的主題則是“駛離”。
暫時駛離日常，走出格子間，給自己的心放一個假。
TVC的發(fā)布，也逐漸開啟了消費者對于山野的向往之情。
02
AIGC+內(nèi)容營銷
雀巢咖啡帶你躍進數(shù)字山野
「生活在別處」是法國詩人蘭波的一句名言，表達了人們對未知生活的一種美好的探索欲和想象力。
營銷工作的絕大部分時刻，其實是在講述與傳遞生活的美好，而技術的應用，在一定程度上其實是將生活當中的“美”以一種奇幻、并且充滿想象力的方式表達出來。換句話說，借助科技，讓人的想象變得更為具體。
MR視頻
虛實相生，展現(xiàn)奇幻自然風貌
如果說前面的主題TVC為整場活動開了個好頭，那么接下來的MR視頻則將品牌一心想要營造的奇幻變得更加直觀。
在這里，雀巢咖啡巧妙地選取了伊犁花海、長白山天池、泰山南天門等具有獨特風貌的自然實景，通過MR視頻，將其與雀巢咖啡巨型降落傘裝置完美融合，為觀眾帶來了一場虛實相生的奇幻體驗。
通過巨型雀巢咖啡裝置，巧妙地將產(chǎn)品與各種生活場景緊密相連，增添了趣味性與超現(xiàn)實感，也在消費者心中留下了深刻的記憶點。
而值得一提的是在長白山天池篇，紅山動物園明星動物杜杜的出現(xiàn)可謂錦上添花。
泰山南天門的莊重氛圍與雀巢咖啡的巨型降落傘裝置的新組合，讓人對AIGC藝術和自然的結合有了更深的理解和感悟。
以MR視頻搭建的奇幻體驗為原點，雀巢咖啡吸引我們走進了一個虛實相生的山野世界......
云上打卡
豐富H5交互體驗，解鎖AIGC新玩法
六月初，Nesclub小程序上線主題科技互動H5。
通過解鎖AIGC新玩法，豐富H5交互玩法，為消費者帶來全新的山野體驗。
該H5上線僅一天就帶來了9400多新增用戶，上線一周時間內(nèi)H5打開近10萬次。
用戶通過小程序即可進入AI平行山野照相館。
在這里，用戶可以欣賞到AI技術所生成的山野大片，仿佛置身于壯麗的山川之間，感受大自然的魅力。
不僅再現(xiàn)了三地山野的奇觀，更將科技與藝術完美結合，為用戶帶來一場視覺盛宴。
● 利用AIGC生成用戶的定制化形象+場景
進入到主線任務，用戶可以上傳自己在山野戶外的真實旅行的照片，通過AI技術的處理，生成屬于自己的山野AI照片。
在生成AI照片的過程中，用戶還可以生成定制化的「山野宣言」。
在這個環(huán)節(jié)，用戶可以選擇最能代表自己情緒的文案，讓宣言更加貼合自己的心境。
讓復雜深奧的AI創(chuàng)作，變成了一種簡單、人人都能參與，卻又千人千面，擁有自身獨特個性和情緒的美好作品。
● 獎勵機制，完成從「玩」到「買」的引流鏈路
活動設置了豐富的獎品類別，提高了消費者對活動的參與熱情，從而有效引導了巢咖圈ugc的裂變。
在站外用戶可以在抖音、小紅書平臺的#躍進山野#話題下發(fā)布相關主題的圖片，抽取相應的獎勵。這極大程度上激發(fā)了廣大用戶的參與熱情，也讓品牌借此激活了社區(qū)活力。
當然，營銷創(chuàng)新的背后，情感與人文關懷依然是創(chuàng)意觸達受眾的粘合劑。
比如在上面提到的MR視頻當中出現(xiàn)的可愛「杜杜」形象。我們促成雀巢咖啡&南京市紅山動物園就官宣了的「杜杜」聯(lián)名，同時，還推出購買雀巢咖啡即飲系列產(chǎn)品即可獲贈周邊禮品的活動，通過參與H5互動即有機會領取杜杜周邊。這成功吸引了眾多年輕人的參與，同時也幫助了品牌完成線下引流。
而回到現(xiàn)實生活，我們還在五個城市的地鐵站內(nèi)，設置了雀巢咖啡的山野巨瓶打卡點，這也給了城市中忙碌的人們，一次停下來感受山野魅力的機會。
借助打卡活動為載體，將線上與線下相結合，從而實現(xiàn)地鐵從城市空間向山野景致的躍升。自5月初至今，活動累計曝光量達3700萬，累計觸達人群約540萬人次。
此次，我們成功助力品牌跳出傳統(tǒng)框架，將科技帶來的奇幻與大自然的美感合二為一，將科技與內(nèi)容相互融合，創(chuàng)造出獨具特色的視覺體驗與感官體驗，精準洞察用戶對于自然戶外的向往，通過用戶參與反饋（UGC+PGC）的方式，讓消費者成為品牌創(chuàng)新的一部分，并與他們建立起緊密的互動關系，
在傳播策略上，以科技互動感十足的#躍進山野#為主線，貫穿整個傳播鏈路，不僅迅速幫助雀巢咖啡提升了在山野即飲咖啡市場的認知度和品牌好感度，同時也有效的實現(xiàn)了銷售鏈路的引流。
創(chuàng)作人員名單
白雪丹、康莉瑤、何猛、侯伊然、汪瀅、胡潤澤、常美莎、王婧、李芷琪、李筱歌
數(shù)英獎參賽項目說明 - STORY，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
整個即飲咖啡市場在萎縮，被一些傳統(tǒng)、堂食和高端的咖啡線擠壓。
雀巢咖啡即飲系列希望在 TA 所在的城市里面去找到他們更感興趣的場景，通過老人群+新場景的營銷，增加產(chǎn)品的復購和忠誠度。
我們發(fā)現(xiàn)，戶外徒步成為當代年輕人的全新愛好，也成為了雀巢咖啡的機會場景。雀巢咖啡RTD系列希望借此與消費者建立連接，創(chuàng)造更多的飲用時機、品牌交互和情感綁定，從而完成復購與忠誠度的提升。
借本次campaign，攜山野入侵生活各角落，幫助TA強勢完成 “生活破圈”，完成情緒價值強輸出+產(chǎn)品與場景強綁定，助力復購和忠誠度的提升。
【洞察與策略】
2022年12月疫情結束后，年輕人失業(yè)率創(chuàng)下紀錄，數(shù)十年來最嚴重的經(jīng)濟衰退之一導致了普遍的悲觀和氣餒情緒。在如此窒息的社會氛圍下，“走向戶外”成了后疫情時代的年輕人走出生活困境、情緒困境的集體出路。
人們最有躍入山野沖動的，往往是那些被困在城市里的時刻。也許此刻正被加班絆住，也許是因為辦公室沉悶的空氣，也許因為家人脫不開身，又或許是當下沒有假期……似乎生活像一個圈，困住了每一個想要沖破束縛、大口呼吸的年輕人。
【創(chuàng)意闡述】
Campaign Idea
雀巢咖啡 帶你躍進山野！
針對一、二線城市白領這一核心目標受眾，我們選擇他們高感知、高頻接觸的媒介點位，以實現(xiàn)精準觸達和有效互動。
線下點位：
1）在繁忙的CBD電梯內(nèi)投放TVC，帶來“離開天花板，自然會有方向感”的山野體驗，不斷強化產(chǎn)品與戶外的關聯(lián)。
2）在人群聚集、充滿 “班味”的地鐵站，通過沉浸式包站制造穿越般的山野奇幻旅程。
3）在高速公路服務區(qū)設置山野KV，吸引自駕出行的消費者即時購買，躍進自然。
4）與南京紅山動物園聯(lián)名，在便利店內(nèi)推出特色周邊產(chǎn)品，增強消費者的購買欲望和品牌認同感。
線上點位：
1）借助會員小程序Nesclub推出“AI平行山野照相館”H5，為消費者定制專屬的山野打卡照，通過趣味互動和抽獎活動實現(xiàn)會員留存，增強品牌忠誠度。
2）結合國內(nèi)熱門徒步景點，運用Mixed Reality技術打造虛實結合的“雀巢咖啡躍進山野”奇觀，激發(fā)消費者對帶上產(chǎn)品奔向戶外的沖動。
【結果與影響】
以科技互動感十足的#躍進山野#為主線，貫穿整個傳播鏈路，不僅迅速幫助雀巢咖啡提升了在山野即飲咖啡市場的認知度和品牌好感度，同時也有效的實現(xiàn)了銷售鏈路的引流。
活動累計曝光量達3700萬，累計觸達人群約540萬人次。
H5上線僅一天就帶來了9400多新增用戶，上線一周時間內(nèi)H5打開近10萬次。
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