亞朵星球的爆品破圈之路：在小紅書上長出新一代生活方式品牌
跳出品類思維，從興趣的角度去理解人
營銷本質是以人為本。
按照以往的思路，枕頭只能賣給會有購買枕頭需求的人。但是，枕頭卻是一個更換頻率較低的物件。從小紅書上的月度搜索量就可見一斑：2022年底的月度搜索量只有6w，而且賽道中已經擠滿了先入場的傳統玩家。想要在其中有所作為，只能與已有玩家做存量競爭，從而陷入極致內卷。
如果跳出自我局限的品類限制，從另一個角度來看換枕人群，視野就開闊了起來——睡眠行業是枕頭行業的5倍+搜索量，那么從“深睡”這個角度切入，進入睡眠賽道，尋找更廣闊的“睡眠失眠”人群。這樣一來，就可以把原本好像不存在的需求激發出來，甚至引領整個行業的增長。
同步，不息也匹配了小紅書靈犀平臺的TGI洞察，也驗證了“睡眠問題人群”對枕頭的興趣偏好。加之人群體量的查詢，不息確定了亞朵星球深睡枕的人群反漏斗模型。
這里的思維轉換，為后續一切生意奠定了基礎。
當然，還有一個很重要的點是，不息把投放的平臺選在了小紅書。
一個生活方式品牌的誕生，一定離不開人群的聚集和社區的形成。
只不過日本和北歐的生活方式品牌，走的是線下的零售店的路子。而中國市場的特殊性在于高度互聯網化。小紅書的生態決定了它將成為線上社區。因此，也只有在小紅書上才能長出真正的中國生活方式品牌。
在小紅書，用戶是以“興趣圈層”的形式存在的，每一個興趣圈層都對應了精準的人群需求。這種獨特的形式也促使了小紅書形成了除人口意義上劃分人群之外的新方式——20大生活方式人群，它分類的依據是你過著什么樣的生活。
借此，你就可以通過具體的內容，去影響這類生活方式的人。當然反過來也可以，畢竟小紅書的社區流量機制是人與內容的雙向選擇。
對于亞朵星球來說，每類家生活方式人群對應著不同主題的內容。
但歸根結底，都是跳出貨架邏輯，讓產品+臥室美好生活，形成「溫暖」「有人情味」 的生活方式內容，打動對的人。
可以說，這是一場摸索中長出來中國生活方式品牌的實驗，二十大人群讓這樣的生長實驗能從模糊到逐漸清晰。
那么，下一步就是如何去影響、打動這類具體的人。
核心做對了四件事：“定-創-圈-提”
枕頭之外，不息又交出了新答卷——3月上新的夏涼被，基于小紅書的人群種草，24年618，夏涼被累計售出17萬條，10天內從0到spu top1。在家紡這個非增量市場，為亞朵星球找到除深睡枕之外的第二增長曲線，實現持續拉新和銷售轉化。
雙品均突破品類傳統生意天花板，創造家紡行業現象級生意。
不息核心做對了四件事：人群的初步定向，針對人群精研溝通內容切角，再到細分人群的下鉆，最后種草外溢效果提效。
Step1 確定人群滲透模型
跳出枕頭、被子的品類之外，如何找到核心的興趣人群呢？主要是基于小紅書靈犀平臺的二級興趣標簽，對這些人群做出了更進一步的細化。
比如，精致媽媽人群，又可以分成健康敏感型媽媽、敏感肌寶寶的媽媽、新手媽媽；夏日養生人群，又包含了白富美養生小姐姐、祛濕人群等等。
切口越細，后續內容找點就會越準。
Step2 創意內容溝通切角
找到人群之后，如何與他們進行溝通呢？
不息基于多年深耕小紅書的經驗，得出一個種草內容的公式：內容創意=基礎背景x內容興趣x搜索興趣xUGC用戶利益
從特色人群畫像與搜索關鍵詞來認識人，以數據來了解用戶行為；又加上從UGC筆記&評論來理解人，以內容來洞察用戶興趣；這樣一來，就可以找到人群真正的痛點，挖掘出真正吸引他們、打動他們的內容切角，從而激發TA們的消費欲望。
以“精致媽媽”為例，不息找到了孩子悶汗和大人小孩不能通用這樣的痛點，就以“雙面定制涼感，大人寶寶都適合”和“一家一起睡，寶寶不踢被”等方式來傳達我們的賣點，實現了CPUV遠遠高于同類品。
很多品牌其實賣點都比較類似，關鍵在于怎么表述你的賣點。
針對不同人群，不息將同一個賣點從產品優勢轉譯為他們可認知、能理解的內容，從而影響不同人的心智。
Step3 圈定自定義細分人群
接下來，不息以KFS產品種草組合投放方式來進行小紅書上瀏覽場和搜索場這兩個場域的“滲透”：
在瀏覽場，將用戶的生活方式和小紅書算法下的興趣標簽相結合，來完成人群打包，以此實現人群體量10倍以上的拓新，并通過信息流來觸達滲透這些人群；
在搜索場，依舊圍繞小紅書生活方式，對準需求型細分人群，來完成人群滲透。
Step4 提升種草外溢效果
行百里者半九十。
光是把內容做出來，還只完成了一半，剩下的一半是把內容投出去。
不息通過自研的內容優化模型，找到外溢至天貓種草效率高、進店成本低、轉化好的筆記筆記進行投放，不斷優化筆記和投放，提高種草外溢效果。借此，在300元的客單價下，精致媽媽人群的天貓進店成本低至個位數。
不息說
除了在生意和聲量上的成果，不息和亞朵星球的共創也在投放方法論上完成了經驗沉淀。
起勢靠爆品，成敗靠內容，穿越周期靠品牌
回溯雙品的爆發之路，不息都是助力亞朵星球跳出品類思維，圍繞生活方式深度理解人、觸達人。也因此，以品帶牌唱響亞朵星球知名度，站內其品牌詞增長了超3倍；分層人群滲透得到了顯著提升，創新人群CTR也極為優秀。
而在小紅書基于生活方式實現人群滲透，也讓亞朵星球不止家紡，成為消費者心目中真正意義上的“生活方式品牌”。
“人”，貫穿了生意的每一個元素
而亞朵星球雙爆品的登頂可以說是伴隨著對于人群的深耕。
數英獎參賽項目說明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景與目標】
【背景】
在2022年Q4，不息協同亞朵星球基于對「人」的深度洞察，跳出枕頭的品類限制，尋找潛在的換枕人群，選擇以“深睡”場景作為切入口，并在小紅書上第一個實踐反漏斗人群模型，來滲透大睡眠人群。得益于此，打爆了亞朵星球深睡枕pro這個大單品，2023年雙11亞朵星球總GMV達2億，同比增長了5.6倍，實現品牌全域登頂。
【目標】
1、貨架邏輯之外，在小紅書基于“生活方式”實現人群滲透，讓亞朵星球不止家紡，在線上、在小紅書長成消費者心目中真正意義上的“生活方式品牌”；
2、在家紡這個非增量市場，為亞朵星球找到除深睡枕之外的第二增長曲線——打爆第二爆品夏涼被，實現持續拉新和銷售轉化。
3、深度滲透高質量睡眠需求人群，持續加深“深睡”概念的心智滲透，形成品線延伸、升級。
【洞察與策略】
【洞察】
向內回顧中國品牌的增長途徑，可以發現從貨架邏輯、人找貨的電商渠道，到流量效率至上的抖音渠道，品牌增長已經迭代到了3.0時代——以人為本。
圍繞著人本邏輯，向外看大市場可以發現，在北歐和日本都是基于線下社區和生活偏好找到了個性化家居生活方式品牌；中國市場的特殊性在于高度互聯網化，而小紅書的生態決定了它將成為中國年輕人的線上社區，也只有在小紅書上才能長出真正的中國生活方式品牌。也因此，不息錨定小紅書平臺，助推亞朵星球在線上、在小紅書長成消費者心目中真正意義上的“生活方式品牌”。
【策略】
要想將這一愿景變為現實，必須緊抓“人”這個關鍵點。過去兩年，亞朵星球是小紅書人群反漏斗的先鋒驗證者，今年也將成為小紅書創新提出的「二十大生活方式人群」的雛形實驗者。
而且，亞朵星球“回歸本質需求”“適度”“克制”“有人情味”等特點，這些跟家紡功能無關的詞，但在小紅書平臺提出的20大生活方式人群下，找到了內容和人的連接點。
于是，不息與亞朵星球共創，將產品與臥室美好生活相結合，形成「溫暖」「有人情味」 的生活方式內容，在小紅書上種草，打動對的人。
【創意闡述】
主要分成“定-創-圈-提”四步走。
第一步：定人群滲透模型
跳出枕頭、被子的品類之外，不息基于靈犀的二級興趣標簽，找到核心的興趣人群，更新亞朵星球的人群反漏斗。
第二步：創內容溝通切角
一方面，不息從特色人群畫像與搜索關鍵詞來認識人，以數據來了解用戶行為；
另一方面，不息也從UGC筆記&評論來理解人，以內容來洞察用戶興趣。
兩者相結合，不息就可以針對不同人群，將同一個賣點從產品優勢轉譯為他們可認知、能理解的內容，從而影響不同人的心智。
第三步：圈自定義細分人群
不息以KFS產品種草組合投放方式（K即KOL，F即Feeds信息流，S即Search搜索場）來進行瀏覽場和搜索場這兩個場域的“滲透”：
在瀏覽場，將用戶的生活方式和小紅書算法下的興趣標簽相結合來完成人群打包，以此拓展人群的體量，實現10倍以上的拓新，并通過信息流來觸達滲透；
在搜索場，對準需求型細分人群，圍繞與亞朵星球相匹配的小紅書二十大生活方式人群，完成人群滲透。
第四步：提種草外溢效果
通過內容優化模型，不息找到了外溢至天貓種草效率高、進店成本低、轉化好的筆記進行投放，并且不斷優化筆記內容和投放運營，提高種草外溢效果。
借此，在亞朵星球夏涼被300元的客單價下，精致媽媽人群的天貓進店成本低至個位數。
【結果與影響】
在618大促中，亞朵星球線上全渠道GMV3.7億元，同比增長230%，在天貓、淘寶、抖音等線上電商平臺均收獲了所在行業的TOP1，明星爆款單品亞朵星球枕頭全品在618期間累計售出超百萬個，亞朵星球深睡夏涼被累計售出17萬條，雙雙突破品類傳統生意天花板，創造家紡行業現象級生意。
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