華為智慧屏父親節傳播：用"巨幕手機"走進巨人內心
2024年的618購物節與父親節的雙重節日氛圍下，華為智慧屏希望以創意TVC《巨人的心事》為原點，以情感營銷為紐帶，通過一系列的整合營銷動作，搶占了消費者的注意力，為618大促做好流量蓄水。同時，希望借助場景化營銷，持續透傳「巨幕手機的100種玩法」的心智認知。
經過尚誠同力和華為方多次溝通，最終確認此次父親節campaign營銷從家庭情感議題入手，將618購物節、父親節以及高考等關鍵節點串聯起來，通過利用明星效應，制造內容反差，構建了一次層次分明、策略精準、場景豐富的全方位營銷活動。并通過創意事件引爆，場景種草收割等手段，強化“全家人的巨幕手機”的心智，實現強轉化。
場景化傳播：節點借勢多角度切入用戶生活，情感鏈接搶占心智
深挖TVC《巨人的心事》的情感內核，抓住當下存在的數字鴻溝社會現實，圍繞父輩在數字時代面對溝通隔閡的真實困境。我們找到了備受網友關注的武藝父子，利用明星父子關系的熱度，攜手武藝發布線下門店打卡vlog，進店觀看《巨人的心事》，買兒童節禮物，穩穩接住TVC情感及流量，讓話題#用巨幕手機走進巨人內心#進一步發酵和擴散。
在六一當天，我們借勢兒童節熱度，抓住父親與兒子身份互換的反差性，為武藝與父親策劃了一場別開生面的父子角色互換的創意輕綜藝。此次綜藝策劃，不僅成功借助了武藝的明星熱度，還通過角色互換的創意，為觀眾呈現了一種新型的父子互動模式 。
搜狐娛樂x武藝六一輕綜藝
作為娛樂圈“最適合”過六一的武藝，當他成為“父親”后，他又會如何與父親相處？在綜藝里，“老藝”帶著“小力”通過華為智慧屏體驗各種年輕人的新潮玩法，并在具象化的父子身份互換情境中（譬如投屏看小時候的照片、玩你畫我猜、體感游戲、刷短視頻），展現父子間跨越代際的溝通與理解。
父子身份互換只是形式，此次活動的核心在于智慧屏的角色——作為連接不同時代背景的橋梁，它不僅加深了武藝對“父親”角色的認識，也讓父親更加貼近年輕一代的生活。這種情感的交流和理解，正是華為智慧屏所倡導的家庭溝通理念的體現，是對創意TVC的情感回扣。
整個策劃中，我們精心設計了父子間的娛樂互動和內心對話，帶出“巨人父親也可以是個大男孩”、“我也能成為父親的巨人”的觀點。有效結合武藝的性格特質、節點氣氛，用輕松、調皮的內容引發大眾關注，夯實溫情基調，以另類的情感鏈接，持續滲透消費者心智。同時也巧妙地將產品特性與情感價值相結合，實現了一次精準而深刻的情感營銷，完成一次有節奏、有部署，洞察精準的傳播。
順應情感主線的發酵，加之對傳統中式父子關系的洞察，我們進一步設計了一場別出心裁的社會實驗，旨在深入探討和展現品牌對中式父子關系的新理解。實驗中，通過父親選禮物、孩子猜禮物，展現了不同視角下的不同選擇，這種互動不僅揭示了父子間不同的視角和選擇，也讓孩子見證了父親不同于傳統嚴肅形象的另一面，挑戰并豐富了社會對父親角色的固有認知。
新周刊《父子心室》
在這次營銷活動的實施中，我們摒棄了傳統的敘事模式，轉而采用新的視角和敘事邏輯，深入挖掘父親角色的多面性，展現父親角色的更多可能性。并通過輕巧的內容形式為消費者拆解，新式父親可以如何利用智慧屏更好地成為自己、成為父親。在內容執行中，憑借“巨幕手機”，展示了當下社會父親更豐滿、豐富的社會形象，也讓父親通過“巨幕手機”擁有更多元的人生價值與追求，賦予科技產品更多溫情。
在整個6月份的營銷活動中，我們通過多維度的父子關系敘事，成功為華為智慧屏吸引了廣泛的公眾關注和情感共鳴。在品類認知傳遞層面，我們在微博、抖音等主流社交平臺上積累了顯著的話題熱度，全網的討論聲量超過了3.5億。
傳播持續爆發：精準錨定目標用戶，種草導購雙管齊下實現高效轉化
從認知到銷售轉化，在轉化層面，我們也持續發力。華為的父親節campaign營銷策略不僅僅局限于父親節的單一節點，而是進一步擴展到高考這一全民關注的熱點事件。我們巧妙地利用這一社會熱點，延續了營銷活動的熱度，為華為智慧屏創造了又一輪的流量高峰，進一步鞏固了品牌在消費者心中的影響力。
回顧過往的高考營銷傳播，通常更多地將焦點放在考生本身，而往往忽略了考生背后的家庭。在本次的營銷策略中，我們轉變視角，將“父子關系”的情感觸角延伸至家庭的每一個成員，延續家庭情感議題，順理成章地將鏡頭對準了家庭的情感交流中心——客廳，通過電視具象化展示分貝差。同時，巧借考前考后場景切換，展現“巨幕手機”在客廳里的不同使用和玩法，巧妙地將產品與家庭生活場景相融合。
在話題鋪設上，順應了社會對高考話題的高度關注，發布#今年第一批放飛的考生父母出現了#、#高考后成都考生的父母有多神#等話題，霸榜微博熱搜榜單，引發網友關注與討論。同時，我們還打造了與產品緊密相關的話題#送給考生家庭的100種考后玩法#，實現了話題熱度和產品的高度結合。
通過一系列的情感營銷動作，我們聚集了足夠的關注，那如何幫品牌接住流量，與消費者進行深化高效的溝通轉化呢？
我們從消費人群悅己（重視“內”求注重個人體驗 ）、追求有趣（把世界當成游樂場，享受趣味體驗）、渴望自我療愈減壓（20分鐘公園效應，從日常壓力中脫離，在緊張的生活節奏中找到平衡和快樂）三大情緒出發，針對性部署高品質生活場景種草內容，并配合多元導購內容，提前預置業務，將立體營銷延伸至流量轉化的端口。
小紅書作為一個專注于高品質生活方式分享的平臺，為用戶提供了從靈感獲取到解決方案，再到決策參考的全面支持。特別是在家居生活領域，其內容覆蓋了眾多消費場景，與華為智慧屏的產品特性高度契合，為產品的推廣和用戶轉化提供了理想的生態環境。
依托小紅書平臺的特性，華為智慧屏圍繞全品類，打造場景向話題#巨幕手機的100種玩法#。在內容創作上，我們緊跟平臺熱門趨勢，策劃了包括夏日宅家、宅家追劇、周末聚會以及高效學習辦公等多樣化主題，以貼近用戶日常生活的方式，逐步深化華為智慧屏在不同使用場景下的真實體驗。
通過深入挖掘產品在交互操作、投屏等核心功能上的優勢，通過場景化的生動內容吸引用戶，同時借助有力的導購信息促進用戶決策，實現從內容吸引到銷售轉化的全鏈路營銷閉環。
創作人員名單
唐夢麟、肖安琦、李露婷、黃佳純、陳紅羽、李史芳、李曉微
數英獎參賽項目說明 - Topline 尚誠同力 北京，公關公司
【背景與目標】
【背景】：
今年618和父親節雙節相撞，面對激烈的市場競爭和消費者的高期待，華為釋放《巨人的心事》創意TVC，通過情感營銷，傳遞"與小時候心中的巨人，在巨幕手機中再次相聚"的情感與概念，進而搶占消費者注意力，并引爆智慧屏品類聲量，為618大促做好流量蓄水和轉化。
【目標】：
①品類引爆與認知強化：以家庭議題為切入口，傳遞創意情感視頻，利用明星效應與熱點事件，打造具有話題性的營銷活動，引爆智慧屏品類聲量，實現品牌強曝光，強化"全家人的巨幕手機"的心智，為618大促做好流量蓄水。
②流量蓄水與精準轉化：緊密圍繞華為智慧屏的核心產品優勢與主打功能場景，集中資源、聚焦核心轉化平臺，借勢618大促平臺高流量優勢，實現強轉化。
【洞察與策略】
【洞察】：
一直以來，父親都被比喻成家庭的頂梁柱，在孩子眼中擁有無所不能的力量和智慧，如巨人般偉岸又值得依賴。然而，隨著時代的變遷和科技的進步，他們受困于科技之外，巨人想走進孩子的世界卻無從下手。基于此，今年的父親節，我們提倡主動打破代際隔閡，將華為智慧屏作為打破隔閡傳遞愛的重要介質，巧妙鏈接產品，同時回扣了TVC的情感洞察。
【策略】：
以創意情感TVC《巨人的心事》為抓手，以家庭情感議題中的"父子關系"為切口，通過真實的情感共鳴來與消費者建立深層鏈接。借勢六一、高考、父親節等節點，利用明星效應與熱點事件，打造武藝明星父子六一輕綜藝、高考社會議題等內容，深化"全家人的巨幕手機"心智認知。錨定小紅書和什么值得買等平臺，鋪設場景化種草和品類導購內容，收割事件流量，實現流量轉"留量"。
【創意闡述】
【營銷主題】：
巨幕手機，聚在一起
【認知層面】：
基于父親節創意TVC巨人形象，圍繞「父子關系」，一方面從新型父子關系范本的角度，借勢兒童節和明星熱度，讓武藝與父親打造了一場互換身份的創意輕綜藝，帶出"巨人父親也可以是個大男孩"、"我也能成為父親的巨人"等觀點，巧妙地承接官方TVC中爸爸和孩子之間的情感。另一方面，從品牌對中式父子關系的理解出發，策劃了一場社會實驗，通過父親選禮物、孩子猜禮物，展現了不同視角下的不同選擇，讓孩子看到父親的另一面，打破了社會刻板認知下父親沉默嚴肅的人物臉譜。在內容執行中，憑借"巨幕手機"， 展示當下社會父親更豐滿、豐富的社會形象，也讓父親通過"巨幕手機"擁有更多元的人生價值與追求，賦予科技產品更多溫情。
【導購層面】：
延續認知線的家庭議題，結合高考熱點事件，抓住「高考前后的分貝差」的社會洞察，以高考前后分貝變化為切入點，體現社會和家庭對考生的關懷，引發大眾情感共鳴。智慧屏作為見證，在考前、考后的家庭場景中出現，突出產品的情感連接 ，以低分貝、高分貝百種玩法觸達消費者，實現場景種草。同時，打造#巨幕手機的100種玩法#的場景向話題，依據小紅書熱門話題趨勢，鋪排夏日宅家刷旅游攻略、穿搭建議、大屏點外賣、學習辦公等輻射更多人群的話題方向，針對性部署種草，導購多元內容，提前預置業務，將立體營銷延伸至流量轉化的端口。
【結果與影響】
①立體化破圈營銷：借勢節點熱度放大巨人情感，打造線上&線下立體化「父親節」Campaign的傳播，通過父親節創意TVC、明星輕綜藝、節點借勢、社會實驗、大促導購等系列動作組成一套立體營銷組合拳。從聲量到銷量，全面打爆618大促營銷戰役，成功占領微博核心高流量社媒平臺，實現抖音平臺破圈傳播。
②品牌認知及流量轉化：通過層層遞進的各類case和場景種草反復強化"巨幕手機"百種玩法的認知。在實現高轉化的同時，從認知層面進一步影響用戶，不斷將泛用戶人群轉化為興趣人群。
【傳播結果】
①創意TVC《巨人的心事》播放量1.4億+，互動量7w+；
②微博多個熱榜話題，話題總閱讀量超3.5億＋：
#武藝十七歲還坐在爸爸肩上# 熱搜總榜TOP23、文娛榜TOP9
#高考后成都考生的父母有多神# 同城榜TOP2
#今年第一批放飛的考生父母出現了# 同城榜TOP6，要聞榜TOP2
③抖音平臺3大話題進入熱榜，總閱讀量超5,643.6W+；
#原來武藝搞笑是遺傳爸爸的 熱度436W+，閱讀量3864.4W+；
#武藝十七歲坐在爸爸肩上看升旗 熱度436W+，閱讀量1073.8W+；
#武藝帶爸爸過了一次兒童節 熱度431W+，閱讀量705.4W+；
④小紅書種草話題#巨幕手機的100種玩法# #刷個好屏# #618換個智慧屏#總瀏覽量419W+，相較于去年618，內容曝光量提升約100萬。
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