MG Cyberster：中國量產(chǎn)車第一次飛馳在古德伍德速度節(jié)
“一款中國敞篷跑車，屹立在了世界汽車頂尖性能盛宴”，這樣的場景，曾幾何時(shí)，只是中國汽車工業(yè)與車迷們的白月光……
2023年7月13日，英國，古德伍德莊園，不同于以往的速度節(jié)，現(xiàn)場乃至直播間，全球的華人車迷都在焦急等待一臺(tái)特殊的車型出現(xiàn)在爬山賽那標(biāo)志性的格子起跑線上。在歷時(shí)1小時(shí)的由于現(xiàn)代賽車上墻造成的跳票后，北京時(shí)間凌晨，一臺(tái)有著英國品牌血脈與中國動(dòng)力魔法的紅色雙門雙座軟頂敞篷跑車躍然于賽道。直播間彈幕瞬間開始刷屏：“來了來了！”“Cyberster！” “MG牛逼“ ”中國牛逼“……，這臺(tái)車就是中國首款量產(chǎn)雙座敞篷跑車MG Cyberster，而她剛剛解鎖了一項(xiàng)成就：“第一臺(tái)在古德伍德速度節(jié)上完成動(dòng)態(tài)首秀的中國量產(chǎn)車”。
MG Cyberster一戰(zhàn)封神，開啟了自己的傳奇之路！
【馳騁在古德伍德速度節(jié)上的Cyberster】
時(shí)間撥回到2022年的3月，彼時(shí)，MG Cyberster概念車已經(jīng)正式亮相。INNER GLOW閣樓拍檔與Social-Touch時(shí)趣互動(dòng)在首席創(chuàng)意與策略師Freeman的帶領(lǐng)下，剛剛贏下了比稿，全面開啟了Cyberster的定位、策略等一系列工作。這樣一臺(tái)擁有大型歐式GT跑車的車身比例，有著獨(dú)屬于概念車的夸張?jiān)O(shè)計(jì)，與堪比“三體”科技概念的電競級(jí)智能座艙的先鋒“作品”，讓當(dāng)時(shí)閣樓拍檔的所有伙伴都不免其聲感嘆：“這臺(tái)車，太特別了，太有挑戰(zhàn)性了”！
【Cyberster概念車】
然而，上汽的主創(chuàng)團(tuán)們的野心不止于此。在更早的時(shí)候，他們宣布成立了“Cyberster暴造局”，也就是MG Cyberster量產(chǎn)立項(xiàng)的正式啟動(dòng)。這也意味著，MG Cyberster將不再只是存在于概念中的鏡花水月，而是真正落地，在道路上疾馳的正統(tǒng)跑車。并且，概念車所確定的產(chǎn)品關(guān)鍵屬性——電動(dòng)敞篷、電動(dòng)剪刀門、三聯(lián)屏等元素，將全部在量產(chǎn)版本上出現(xiàn)。
其實(shí)，在MG Cyberster之前，中國自主品牌并不是沒有對(duì)敞篷跑車有過概念設(shè)想，然而在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代與外國豪強(qiáng)品牌之間的巨大技術(shù)壁壘和經(jīng)驗(yàn)落差，使得之前的跑車往往只停留在了概念階段，除了幾臺(tái)“東施效顰之作”外，從未出現(xiàn)能夠?qū)嵈笠?guī)模現(xiàn)量產(chǎn)落地的作品。
隨著新能源浪潮的到來，中國完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局、強(qiáng)有力的人才儲(chǔ)備，引發(fā)了不可逆的行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢，以電機(jī)為主的全新動(dòng)力總成驅(qū)動(dòng)特性，使中國品牌躍過了內(nèi)燃機(jī)時(shí)代外國品牌構(gòu)建的巨大鴻溝，真正在動(dòng)力性能這一方面引領(lǐng)全球發(fā)展。這也使得落地一款具備強(qiáng)悍性能實(shí)力的跑車，成為了可能——這也是MG Cyberster最終落地量產(chǎn)的契機(jī)。
從概念到量產(chǎn)，MG Cyberster歷經(jīng)了數(shù)輪華麗轉(zhuǎn)變和重要節(jié)點(diǎn)，而在這背后，閣樓拍檔的作用非常關(guān)鍵——團(tuán)隊(duì)的核心成員幾乎全員車迷，有著豐富的科技、汽車與賽車運(yùn)動(dòng)策略與創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品洞察力。但眾所周知，對(duì)于MG Cyberster所在的“敞篷跑車”細(xì)分品類，在當(dāng)時(shí)，幾乎完全由海外中高端品牌領(lǐng)銜。“中國乃至世界第一臺(tái)雙座、敞篷、純電跑車”這個(gè)全新“物種”，讓團(tuán)隊(duì)完全無法參考行業(yè)過往的經(jīng)驗(yàn)操作，包括但不限于產(chǎn)品定位、用戶定位、發(fā)布策略……一切的一切，都需要——“破格，原創(chuàng)。”這是當(dāng)時(shí)Freeman的原話，也是他在Cyberster工作中貫穿全程的精神。
既然如此，團(tuán)隊(duì)開始對(duì)跑車領(lǐng)域追根溯源，通過對(duì)跑車市場格局、品牌歷史、細(xì)分品類等一系列課題的研究。最終得出了MG Cyberster的獲勝方程式，內(nèi)部，我們稱之為Cyberster Trinity。
即 1.品牌底蘊(yùn) 2.致美造型 3.本格實(shí)力
三位一體，缺一不可。
1.品牌底蘊(yùn)
縱觀世界跑車發(fā)展史，就會(huì)看到，絕大多數(shù)聞名遐邇的跑車，都是由世界知名汽車品牌推出的，且多為高端豪華品牌——它們擁有足夠雄厚的資金技術(shù)實(shí)力以及豐富的產(chǎn)品陣容，因此才有資本開發(fā)并制造出集前瞻設(shè)計(jì)美學(xué)、頂尖性能表現(xiàn)于一體的跑車；反過來，這些知名跑車的推出，也能夯實(shí)品牌高端、豪華、超凡的象征，使其熠熠發(fā)光，閃耀于汽車行業(yè)，可謂是一榮俱榮。這，就是跑車為何需要品牌底蘊(yùn)的由來。
反觀MG，在國人的印象中，經(jīng)濟(jì)、年輕、活力是核心品牌標(biāo)簽，如何支撐一臺(tái)的跑車的品牌底蘊(yùn)？對(duì)閣樓拍檔的車迷們來講，這完全不是問題，他們甚至不需要調(diào)研，就可以如數(shù)家珍般道出MG從誕生之初以來的所有經(jīng)典車型，“運(yùn)動(dòng)、性能、激情”這些標(biāo)簽，才是MG近百年來的底色，旗下的經(jīng)典跑車、性能車、賽車更是數(shù)不勝數(shù)。
“只是，中國人并不知道罷了，而我們要做的，就是讓大家知道一件事——MG本就是跑車品牌，而且，MG是最流行的跑車品牌。但要傳播這件事，我們需要一個(gè)故事，一個(gè)C位傳奇，一臺(tái)……銷冠。”Freeman的策略非常直接，伙伴們非常理解，我們需要一臺(tái)356，來給911背書。
答案就是賣出了50萬臺(tái)、風(fēng)靡全球、俘獲眾多名人之心的傳奇跑車——MGB。
【Key Visual：MGB with MG Cyberster 】
2.致美造型
美，是一臺(tái)跑車的基本修養(yǎng)。MG Cyberster的造型上，上汽設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了“高能浪漫主義美學(xué)”的理念，閣樓拍檔結(jié)合專業(yè)的汽車工程與性能語言全面包裝了Cyberster的USP。既有經(jīng)典元素的致敬，又契合當(dāng)下跑車前沿審美的趨勢，且符合當(dāng)代工業(yè)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。除了傳統(tǒng)的敞篷車、剪刀門、設(shè)計(jì)理念等延展外，F(xiàn)reeman詳細(xì)拆解了英式Roadster長車頭，短車位，窄腰線的的設(shè)計(jì)語言，所有KV與官圖的主題、機(jī)位、車輛姿態(tài)、布光均由Freeman親自操刀完成。
【KV節(jié)選：敞篷 剪刀門 全開姿態(tài)】
【KV節(jié)選：箭形尾燈組】
【KV節(jié)選：Kammback 車尾與空氣動(dòng)力學(xué)】
3.本格實(shí)力
除了品牌底蘊(yùn)、致美造型，“跑車”顧名思義，一款在路上盡興“跑”起來的車，更應(yīng)該具備跑車的本格性能實(shí)力與駕駛樂趣，這是跑車的靈魂。而Freeman認(rèn)為，單純依靠上汽的產(chǎn)品底蘊(yùn)與在駕控層面的品牌價(jià)值，與市場的溝通成本實(shí)在過高。我們需要高效直接地為Cyberster的實(shí)力“注入靈魂”。答案就是 “法拉利六冠王邁克爾·舒馬赫背后的男人”——前法拉利F1車隊(duì)底盤工程師，Danisi首席技術(shù)官M(fèi)arco Fainello，在策略的匯報(bào)完成后，上汽決定邀請(qǐng)Marco親自參與MG Cyberster的調(diào)校標(biāo)定工作，就此，MG與Marco開啟了長達(dá)半年的底盤調(diào)教工作，F(xiàn)reeman和團(tuán)隊(duì)也以產(chǎn)品策略合作伙伴的角色深度參與其中。
在品牌底蘊(yùn)、致美造型、本格實(shí)力全部擁有之后，MG Cyberster注定要開啟屬于自己的“一戰(zhàn)封神”之路——后來的事，大家都知道了， MG Cyberster回到自己的品牌發(fā)源地英國，在被譽(yù)為“汽車界的奧運(yùn)會(huì)”——古德伍德速度節(jié)上，由另一位來自Danisi的專業(yè)試車手Marco Impellittieri，駕駛著這臺(tái)MG Cyberster，參加極富觀賞性與挑戰(zhàn)性的速度節(jié)爬山賽，達(dá)成“中國第一臺(tái)在古德伍德速度節(jié)動(dòng)態(tài)首秀的量產(chǎn)車”這一偉業(yè)。
中國汽車工業(yè)的歷史，就此改寫
在Cyberster的發(fā)布與上市后，又相繼發(fā)生了這些事：
1. 全球頂級(jí)汽車媒體，英國BBC旗下TopGear第一次為了一臺(tái)車親臨上海，深度試駕，并將授予MG Cyberster“年度最佳電動(dòng)Roadster”的頭銜。
2. Cyberster自11月廣州車展上市以來，穩(wěn)居中國跑車銷量排行榜第二位，僅次于上市近8年的保時(shí)捷718家族
3. Cyberster發(fā)布策略的巨大成功，讓上汽看到了全球新能源與跑車市場的機(jī)會(huì)，在2024年古德伍德速度節(jié)上，MG成為了官方首席合作伙伴，并推出速度節(jié)中央裝置藝術(shù)，在此之前，這個(gè)頭銜全部被歐美汽車品牌承包。
4. 在新能源浪潮與Cyberster成功的影響下，中國頭部車企紛紛推出自己的跑車產(chǎn)品線，并且，他們在2024年7月，幾乎不約而同地來到了英國古德伍德。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INNER GLOW 閣樓拍檔，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021年，上汽集團(tuán)正式?jīng)Q定量產(chǎn)Cyberster——一臺(tái)雙門雙座剪刀門敞篷跑車，并面向全球主要汽車市場發(fā)布。2022年初，作為整合營銷代理團(tuán)隊(duì)，閣樓拍檔與時(shí)趣互動(dòng)開始了2年之久的中國敞篷跑車崛起之路。
目標(biāo)非常簡單，從零開始，幫助Cyberster搭建產(chǎn)品與品牌定位，市場定位與策略，產(chǎn)品開發(fā)咨詢，整合發(fā)布策略，核心創(chuàng)意，關(guān)鍵物料，數(shù)字營銷，用戶運(yùn)營策略……
【洞察與策略】
在2022年前，中國跑車市場的格局非常簡單，那就是被歐美日豪華與運(yùn)動(dòng)品牌全面壟斷，銷量榜單中，幾乎極少出現(xiàn)真正的中國跑車。“中國乃至世界第一臺(tái)雙座、敞篷、純電跑車”這個(gè)全新“物種”，讓團(tuán)隊(duì)完全無法參考行業(yè)過往的經(jīng)驗(yàn)操作，包括但不限于產(chǎn)品定位、用戶定位、發(fā)布策略……一切的一切，都需要——“破格，原創(chuàng)。”這是當(dāng)時(shí)Freeman的原話，也是他在Cyberster工作中貫穿全程的精神。
既然如此，團(tuán)隊(duì)開始對(duì)跑車領(lǐng)域追根溯源，通過對(duì)跑車市場格局、品牌歷史、細(xì)分品類等一系列課題的研究。最終得出了MG Cyberster的獲勝方程式，內(nèi)部，我們稱之為Cyberster Trinity。
即 1.品牌底蘊(yùn) 2.致美造型 3.本格實(shí)力
要讓Cyberster成功，這三個(gè)課題，三位一體，缺一不可。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞這三個(gè)課題，閣樓拍檔的答案是，
1.以跑車之名，借助傳奇跑車品牌MG的傳奇車型MGB，向世人（尤其是中國人）重新介紹MG
2.以汽車設(shè)計(jì)師和汽車之美的角度出發(fā)，專業(yè)地，純粹地展現(xiàn)Cyberster的跑車設(shè)計(jì)之美，尊重產(chǎn)品，尊重汽車。
3.借助法拉利幕后男人的幫助，完成對(duì)“中國跑車性能不行”這種刻板印象的徹底告別，并在世界汽車的最高舞臺(tái)——英國古德伍德完成“中國量產(chǎn)車史上第一舞”
【結(jié)果與影響】
達(dá)成“中國第一臺(tái)在古德伍德速度節(jié)動(dòng)態(tài)首秀的量產(chǎn)車”這一偉業(yè)，只是Cyberster在2023年眾多動(dòng)作中的起點(diǎn)，在Cyberster的發(fā)布與上市后，又相繼發(fā)生了這些事：
1.全球頂級(jí)汽車媒體，英國BBC旗下TopGear第一次為了一臺(tái)車親臨上海，深度試駕，并將授予MG Cyberster“年度最佳電動(dòng)Roadster”的頭銜。
2.Cyberster自11月廣州車展上市以來，穩(wěn)居中國跑車銷量排行榜第二位，僅次于保時(shí)捷718家族
3.Cyberster發(fā)布策略的巨大成功，讓上汽看到了全球新能源與跑車市場的機(jī)會(huì)，在2024年古德伍德速度節(jié)上，MG成為了官方首席合作伙伴，并推出速度節(jié)中央裝置藝術(shù)，在此之前，這個(gè)頭銜全部被歐美汽車品牌承包。
4.在新能源浪潮與Cyberster成功的影響下，中國頭部車企紛紛推出自己的跑車產(chǎn)品線，并且，他們在2024年7月，幾乎不約而同地來到了英國古德伍德。
在這一系列事件中，閣樓拍檔和時(shí)趣互動(dòng)非常地自豪地扮演了關(guān)鍵角色，與上汽乘用車通力合作，最終為中國汽車工業(yè)的進(jìn)步按下了一條史無前例的輪胎印，我們希望，這條印記，可以像今年一樣，永遠(yuǎn)影響并激勵(lì)中國的汽車人們探索邊界，走向世界，破格未來。
項(xiàng)目信息
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