三國志·戰(zhàn)略版五周年品牌片 : 可以輸，但躺不平
你，躺下了么。
你看到，高呼「躺平」的旗幟已然高高揚(yáng)起?；ヂ?lián)網(wǎng)上變著法歌頌「松弛」的流量密碼已經(jīng)換了一輪又一輪。你看到，世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子變成定制的貼紙，被同事貼在電腦劉海屏上。勤奮者敘事已經(jīng)失去擁躉，努力終于淪為天賦的反義詞。
你看著眼前，生活這盤棋明明是自己的，好不容易落下一子，又有無數(shù)人跳出來告訴你這不是最優(yōu)解。你開始懷疑，怎么一切都被量化了。工作是有KPI的，相親是有轉(zhuǎn)化率的，經(jīng)營親密關(guān)系是有沉沒成本的。算來算去，你終于算出八個(gè)大字，付出收益不成正比。
此時(shí)此刻，躺下，是多么自然的一件事。但你偏偏躺不平。
視頻
就像當(dāng)初諸葛亮不愿偏安一隅溫柔江南鄉(xiāng)，偏偏要北伐；就像趙云長坂坡六進(jìn)六出精疲力竭，偏偏要再殺他個(gè)第七回；就像謝霆鋒不愿捧著數(shù)年來的功勞薄安然度日，偏偏要再扛起話語動(dòng)作電影的大旗。
就像生活總是冷不丁把你擊倒在地，而你偏偏又徒生出爬起來的勇氣。揮起拳頭的人，偏偏是躺不平的。你想，人活著，不就為了偏偏二字。于是你打開了
SOULO在細(xì)讀《三國志·戰(zhàn)略版》（后簡稱三戰(zhàn)）發(fā)來的五周年Brief的時(shí)候，心中是驚訝的。作為《三戰(zhàn)》的老朋友，我們心中的《三戰(zhàn)》，一直在解別家不敢挑戰(zhàn)的難題。一款手游，能做到第五年，難；五年間，一直在SLG游戲中保持無出其右的地位，很難；明明坐擁第一寶座，卻依然花心思磨，不斷推陳出新地圖新機(jī)制，更難。
一款老游戲，卻總能在五年間品出新滋味，這背后的心血不可估量。《三戰(zhàn)》游戲本身也好，此次客戶請(qǐng)來的五周年代言人謝霆鋒也罷，他們都在用親身經(jīng)歷告訴眾人：逆境中的崛起或許尚且有跡可循，在能躺平的時(shí)候卻不愿躺下才更值得琢磨，此次創(chuàng)意的主題也由此而生。
在三戰(zhàn)故事人物選擇上，我們借用了趙云的意象。一方面是趙云太帥，另一方面趙云長坂坡七進(jìn)七出救阿斗的故事，也正是三國精神里躺不平的佐證。
同時(shí)也要感謝謝霆鋒老師在拍攝現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)真負(fù)責(zé)的演出。謝霆鋒老師出道至今，一直埋頭向前，從未想過躺下。拍攝現(xiàn)場(chǎng)拳拳到肉，眼見為實(shí)的震撼。
在這個(gè)躺平似乎才是政治正確的社會(huì)語境下，《三戰(zhàn)》及《三戰(zhàn)》玩家都是逆行者。二周年的時(shí)候我們說，人生來需要一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)榛蛟S旁觀者不會(huì)明白，為什么有人愿意花整整三個(gè)月的心血在一個(gè)賽季上，排兵布陣，哪怕拿不了霸業(yè)。在五周年之際，我們給這群人下一個(gè)更為明確的定義：因?yàn)樗麄儗幵篙敚蔡刹黄健?/p>
項(xiàng)目周期拉的很長，好在每一個(gè)參與項(xiàng)目的人，也從未想過躺平。感謝客戶，謝霆鋒老師，所有參演人員以及制作團(tuán)隊(duì)朋友們的支持與幫助。
我們下個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)見。
創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶：廣州靈犀互動(dòng)娛樂有限公司
代理商：SOULO
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：Will Wang
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：趙曉松?
商務(wù)總監(jiān)：黑豆
創(chuàng)意總監(jiān)：圈圈?
客戶經(jīng)理：Bobo
文案：應(yīng)之
美術(shù)：挺鑫
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - SOULO 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
《三國志·戰(zhàn)略版》是一款手游。于一款手游而言，五年已經(jīng)是很長的壽命。它自然會(huì)迎接來兩個(gè)問題：一方面，長期、高頻的買量刷屏導(dǎo)致圈外玩家對(duì)《三戰(zhàn)》的印象逐漸固化，加之SLG游戲相對(duì)較高的上手門檻，導(dǎo)致游戲新玩家流入受阻；另一方面，《三戰(zhàn)》五年內(nèi)版本多次更迭，以及手游端口慣有的用戶忠誠度問題，導(dǎo)致老玩家流失嚴(yán)重。
目標(biāo)：
首先需要克服的，是品牌印象老化的問題。盡管游戲內(nèi)部機(jī)制已經(jīng)完成了多次重大更新，但于外界的觸達(dá)窗口仍處于缺失狀態(tài)。我們需要找到一個(gè)全新的機(jī)會(huì)及出發(fā)點(diǎn)，呈現(xiàn)三戰(zhàn)五年，越品越香的特質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)吸引新玩家，回流老玩家的目的。
【洞察與策略】
在確定《三國志·戰(zhàn)略版》五周年代言人為謝霆鋒之后，我們嘗試在代言人-游戲-玩家三者之間提煉出一個(gè)最大的共性，并延伸成為本次創(chuàng)意傳播的主題。
我們發(fā)現(xiàn)，「不愿躺平」是這三者的共通特征。代言人謝霆鋒出道數(shù)十載，依然選擇站在動(dòng)作片一線；三戰(zhàn)游戲五年，依然不斷推陳出新，更新游戲機(jī)制；更不必提SLG玩家身上不同于其他快餐手游受眾的特質(zhì)，沙盤策略游戲的性質(zhì)決定了游戲過程對(duì)于玩家的韌性考驗(yàn)度更高 。
創(chuàng)意內(nèi)容板塊分布上，我們延續(xù)了《三戰(zhàn)》二周年的行片鏈路，在片中穿插了部分京劇選段及真實(shí)玩家訪談內(nèi)容。借真實(shí)玩家之口，展現(xiàn)玩家的「躺不平」氣質(zhì)；借趙云長坂坡救阿斗的故事，點(diǎn)明片中演繹的這份「糖不平」，早就被寫在了三國里。
真實(shí)，熱血，野性，是三戰(zhàn)玩家的重要特質(zhì)。我們需要在品牌片的方方面面與之對(duì)齊，才能最高限度地拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，提升玩家自豪感。
【創(chuàng)意闡述】
傳播主張與周年慶主張「至高進(jìn)化，戰(zhàn)及巔峰」保持統(tǒng)一。推動(dòng)創(chuàng)意執(zhí)行的重要變化有二：
一是古戰(zhàn)場(chǎng)人物形象隱喻的選擇，我們最終選用趙云，其七進(jìn)七出的故事觀賞性極高，與「躺不平」的精神內(nèi)核更為貼近。
二是創(chuàng)意手法上，我們交叉剪輯了謝霆鋒與趙云的故事線，使古今雙線并行，互為映照。進(jìn)一步增強(qiáng)故事表現(xiàn)力及感染力。
【結(jié)果與影響】
五周年品牌片攜手全新代言人謝霆鋒一道登臺(tái)亮相，一經(jīng)發(fā)布即在新老玩家之間引發(fā)熱烈反響，在全網(wǎng)獲得億萬級(jí)點(diǎn)擊量，再度展現(xiàn)了這款五年手游旺盛的生命力與討論度。宣發(fā)期間，品牌聲量及口碑提升顯著，進(jìn)一步幫助《三國志·戰(zhàn)略版》坐穩(wěn)SLG第一手游的位置。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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視覺、故事、創(chuàng)意都很出色 -
手游行業(yè)的五周年，能說明很多問題； 而很多問題，都需要一個(gè)答案，一個(gè)能讓人愿意投入其中的答案。本案就跳出游戲本身的技術(shù)點(diǎn)、福利點(diǎn)，為我們找了一個(gè)接納它的理由，這也是品牌在這個(gè)階段最需要的助攻。 -
以游戲精神借由明星效應(yīng)共情社會(huì)情緒。 -
謝霆鋒的選角很契合故事感，但缺少了一些游戲代入感 -
無 -
看完全片，還挺想玩一把三國的。 -
可以輸，但是不能躺 -
這種激發(fā)人心斗志，以三國的情節(jié)為游戲主題，是一個(gè)充滿情感力量和動(dòng)員力的創(chuàng)意，這種題材的廣告概念能夠觸發(fā)觀眾內(nèi)心的斗志和英雄情結(jié)，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)場(chǎng)不可或缺的理念，可以強(qiáng)化游戲品牌的核心價(jià)值，讓玩家將游戲與無盡的挑戰(zhàn)和策略緊緊綁在一起。不過市面上有許多以戰(zhàn)斗和英雄為主題的游戲廣告，必須找到獨(dú)特的切入點(diǎn)才能脫穎而出，避免落入俗套及同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。 -
今年所有的大制作都值得鼓勵(lì)。 -
文案到位，代言人氣質(zhì)匹配，目標(biāo)受眾共情感情+功能利益點(diǎn)清晰 -
游戲廣告一般簡單粗暴。能用明星做如此有格調(diào)的內(nèi)容，已經(jīng)是行業(yè)中的翹楚了。 -
代言人選擇、文案、片子完成度都不錯(cuò)，針對(duì)當(dāng)下的社會(huì)情緒有比較好的表達(dá)，但作為游戲的廣告來說，會(huì)讓人覺得節(jié)奏有些慢了。
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點(diǎn)進(jìn)去的時(shí)候沒有抱期待，看完后卻燃起一點(diǎn)星火。三國風(fēng)靡全球，但最火的三國IP在海外。中國人演繹自己的三國故事，有些精神只能由中國人自己來解讀。 -
文案優(yōu)秀，制作水準(zhǔn)高 -
門檻太高。 -
其實(shí)了解游戲的用戶群就發(fā)現(xiàn)，文案是很準(zhǔn)的
技藝單元-文案類
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語言富有感染力，激發(fā)斗志與熱血。對(duì)于潛在的新玩家來說，文案所傳達(dá)的不躺平精神和熱血激情能夠激發(fā)他們對(duì)游戲的興趣和好奇心。 -
游戲都上升到人生態(tài)度了，那估計(jì)是不玩不行了。
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文案質(zhì)感很好。
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用文案制造了那么一些信念感 -
用一個(gè)「躺不平」的點(diǎn)串起三國和現(xiàn)代，寫出人心的共通點(diǎn)，很有力量的文案。 -
粗淺的以為游戲可能有兩種受眾：一種是打游戲的玩家，一種是看游戲的人（非玩家，但愿意參與討論），前者或許更注重體驗(yàn)本身，后者可能更注重討論。從文案設(shè)計(jì)來看，這個(gè)片子的受眾可能更傾向于后者，宣揚(yáng)一種世界觀，一種正能量。我不確定三國的游戲玩家對(duì)此是否有覺得被”說教“，對(duì)于我這種非游戲玩家來說，能感受到一種張力。 -
這段Manifesto寫得不錯(cuò)，除了連到真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)的產(chǎn)品功能點(diǎn)的這句略顯生硬之外，精氣神還是很在線，而且開頭也能從“躺平”這樣的熱詞切入，但是馬上用“引力”的概念，做了一個(gè)較為新穎的延展。 -
文案細(xì)節(jié)有質(zhì)量，但在呈現(xiàn)上與市場(chǎng)大部分宣傳TVC無限趨同 -
三國很奇怪，所有人都輸了，但卻挺拔得站在中國人心里， 這句洞察不錯(cuò)。 -
謝霆鋒、三國的故事演繹，以及證言式的幾個(gè)人，個(gè)人覺得有些亂，而且這種說教式的東西，玩游戲的人真的愿意看嗎？ -
介于中二與熱血之間。
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文案不錯(cuò)，但缺少驚艷感
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執(zhí)行得不錯(cuò)，但品牌關(guān)聯(lián)上可以做得更好 -
文案并不是玩淺層次的文字游戲。
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躺平的出發(fā)點(diǎn)看的有些乏，片子出品質(zhì)感不錯(cuò)。 -
太上價(jià)值了，不玩游戲的人看了有些中二，玩游戲的看了感覺沒梗，略顯油膩
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評(píng)論
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