良品鋪子×PINGU胡鬧派對聯名營銷，另辟蹊徑玩“減負”
目前的零食市場，小紅書已成為消費者獲取產品信息、做出購買決策的重要平臺，超過70%的用戶使用小紅書來了解和選擇零食。良品鋪子在小紅書上的表現不盡如人意，品牌搜索量和閱讀滲透率相對較低，且在搜索和發現興趣度方面不及競爭對手，在小紅書上的排名和用戶興趣均處于劣勢，且品牌的核心產品缺乏突出的市場定位，尤其在沒有明星產品的情況下，品牌的關注度和用戶黏性較低。
此外，消費者對良品鋪子的品牌聯名活動關注度不高，良品鋪子上次聯名，有關注度，但沒聲量，粉絲們根本玩不起來！聯名產品沒有核心主推，雨露皆沾。聯名沒有核心輸出點，線下同樣如此，導致消費者實際參與興趣不高。
IP端PINGU美學熱度依然在線，產品端西梅干+小餅干關注度高但鋪設內容少，是下一步機會點！
IP聯名與健康理念結合
基于“PINGU”這一輕松可愛的形象，我們將其與“西梅干”等健康零食結合，通過“減負”的概念進行傳播。通過PINGU的休閑可愛的形象與產品“助消化、無負擔”的功能契合，抓住用戶對輕松健康生活方式的渴望，提升聯名的吸引力。
精準內容投放與多圈層營銷
在小紅書平臺上的精準投放，利用多圈層KOL的參與，通過“pingu的胡鬧派對”等互動性話題，借助KOL的影響力，引發用戶UGC創作，快速提高品牌曝光度。此外，不同圈層的投放策略，也確保了從核心種草人群到破圈人群的全方位覆蓋。
線上線下聯動增強體驗
除了線上互動，我們通過線下快閃活動（如“胡鬧派對”、“卡祖笛”）增強用戶的真實體驗感，增加了與消費者的情感連接。這種線上線下雙向聯動的策略，有效推動了用戶的深度參與，進一步促進了品牌傳播和產品銷售。
核心產品打造與情緒營銷
通過強化“西梅干”作為核心產品的健康屬性（如0脂肪、0蔗糖、助消化等），并將其與用戶日常生活場景（久坐、減肥、便秘等）緊密關聯，進行場景化種草。同時，利用PINGU的情緒能量與用戶產生共鳴，將“胡鬧”這一概念帶入消費者的情緒宣泄中，增強用戶的品牌粘性。
階段式遞進吸引消費者進入品牌營銷
多種資源線上配合線下反哺持續為營銷升溫
全新高顏值IP周邊吊胃口+全城創意宣發良品×PINGU開啟聯名！
多圈層KOL不同場景蹭熱點話題打造減壓派對氛圍感，線下派對快閃資源解鎖發泄新方式！
持續擴大產品種草范圍，為消費者留下健康綠色零食理念，同時回顧周邊維溫聯名熱度。
四大亮點助力活動曝光
沉淀品牌人群資產，助力銷售閉環
1、活動內容向：聚焦核心場景賦能品牌標簽，收獲1,630w曝光，整體曝光表現超預期，完成率117%，相關UGC增加185%。
2、品牌曝光向：良品鋪子品牌全平臺曝光，關聯曝光量7.38億，較投放前增長246%。
3、產品心智向：聚焦核心場景賦能品牌標簽，健康零食人群滲透率提升2.76%，西梅AIPS人群規模行業排名1位，總數增長趨勢明顯。
4、外溢增值向：小紅星進店表現超預期，電商人群資產持續累積，高進店率，高進店UV。
創作人員名單
bbk!明堂項目負責人：王劍
bbk!明堂執行：任佳、馮秋婷
bbk!明堂策略：阿川、以斯
數英獎參賽項目說明 - bbk!明堂，媒介代理商
【背景與目標】
目前的零食市場，小紅書已成為消費者獲取產品信息、做出購買決策的重要平臺，超過70%的用戶使用小紅書來了解和選擇零食。良品鋪子在小紅書上的表現不盡如人意，品牌搜索量和閱讀滲透率相對較低，且在搜索和發現興趣度方面不及競爭對手，在小紅書上的排名和用戶興趣均處于劣勢，且品牌的核心產品缺乏突出的市場定位，尤其在沒有明星產品的情況下，品牌的關注度和用戶黏性較低。此外，消費者對良品鋪子的品牌聯名活動關注度不高，導致前期的聯名項目聲量較小，實際客戶參與率較低。
目標：
1、通過與高熱度的IP PINGU聯名，增加品牌的線上線下曝光，打破良品鋪子在小紅書平臺搜索興趣度和滲透率較低的局面，提升品牌的認知度和用戶忠誠度。
2、打破同質化競爭，樹立品牌差異化獨特的健康零食品牌定位。
3、持續積累品牌用戶，在小紅書平臺上打造長尾效應，形成可持續的品牌傳播和用戶沉淀。
【洞察與策略】
洞察：
1、健康零食的機會點：用戶對健康、減肥、便秘等場景的需求逐漸上升，特別是“西梅”相關產品的搜索量和討論度較高，具備成為明星產品的潛力。這是一個極具挖掘價值的突破點，可以通過健康理念和產品功能吸引更多消費者。
2、IP聯名的潛力未被充分挖掘：在此前的聯名活動中，盡管品牌與IP聯名產品引起了一定關注，但實際用戶參與度較低，且聯名產品的推廣無核心亮點，未能吸引大量粉絲或形成聲量。用戶對IP的興趣存在，但如何將其有效轉化為購買和品牌忠誠度是關鍵問題。
3、洞察總結：IP端PINGU美學熱度依然在線，產品端西梅干+小餅干關注度高但鋪設內容少，是下一步機會點！
策略：
1、IP聯名與健康理念結合：基于“PINGU”這一輕松可愛的形象，將其與“西梅干”等健康零食結合，通過“減負”的概念進行傳播。通過PINGU的休閑可愛的形象與產品“助消化、無負擔”的功能契合，抓住用戶對輕松健康生活方式的渴望，提升聯名的吸引力。
2、精準內容投放與多圈層營銷：項目在線上小紅書平臺上進行精準投放，利用多圈層KOL的參與，通過“胡鬧派對”等互動性話題，借助KOL的影響力，引發用戶UGC創作，快速提高品牌曝光度。不同圈層的投放策略確保了從核心種草人群到破圈人群的全方位覆蓋。
3、線上線下聯動增強體驗：除了線上互動，項目通過線下快閃活動（如“胡鬧派對”、“卡祖笛”）增強用戶的真實體驗感，增加了與消費者的情感連接。這種線上線下雙向聯動的策略，有效推動了用戶的深度參與，進一步促進了品牌傳播和產品銷售。
4、核心產品打造與情緒營銷：通過強化“西梅干”作為核心產品的健康屬性（如0脂肪、0蔗糖、助消化等），并將其與用戶日常生活場景（久坐、減肥、便秘等）緊密關聯，進行場景化種草。同時，利用PINGU的情緒能量與用戶產生共鳴，將“胡鬧”這一概念帶入消費者的情緒宣泄中，增強用戶的品牌粘性。
【創意闡述】
1、IP聯名創新：良品鋪子與PINGU聯名，充分利用高人氣的卡通形象PINGU休閑、可愛的屬性，結合產品健康零食的定位，提升了品牌的曝光率和用戶興趣度。
2、“減負”概念切入：在零食市場同質化競爭激烈的背景下，另辟蹊徑提出“減負”的健康概念，核心產品“西梅干”搭配0脂肪、0蔗糖的賣點，直擊消費者助消化、減輕腸胃負擔的健康需求。
3、多場景營銷聯動：項目通過線上KOL帶動“胡鬧派對”等互動活動，制造“胡鬧好吃”的話題熱度，線下快閃活動更讓消費者在真實場景中體驗減壓，形成了高頻互動的營銷閉環，多圈層傳播策略使話題度迅速發酵。
4、精準投放與數據反饋：高效率種草，回搜率1.93優于大盤，深化鞏固品牌定位、理念及核心產品。
【結果與影響】
四大亮點助力活動曝光，沉淀品牌人群資產，助力銷售閉環。
1、活動內容向：聚焦核心場景賦能品牌標簽，收獲1,630w曝光，整體曝光表現超預期，完成率117%，相關UGC增加185%。
2、品牌曝光向：良品鋪子品牌全平臺曝光，關聯曝光量7.38億，較投放前增長246%。
3、產品心智向：聚焦核心場景賦能品牌標簽，健康零食人群滲透率提升2.76%，西梅AIPS人群規模行業排名1位，總數增長趨勢明顯。
4、外溢增值向：小紅星進店表現超預期，電商人群資產持續累積，高進店率，高進店UV。
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